Guido, erst einmal vielen Dank, dass Du Zeit für das Interview gefunden hast. Kannst Du dich unseren Lesern kurz vorstellen?

Guido Bülow: Ich leite das Social-Media-Team im SWR. Zusammen mit meinen Kollegen Patrick Schneider und Katja Beck kümmern wir uns um die Social-Media-Aktivitäten im SWR. Hierzu gehört die aktive Betreuung von Formaten wie zum Beispiel „Verstehen Sie Spaß?“, „Odysso“, „Spätschicht“ sowie die Sendung „Report Mainz“. Aber auch die Beratung weiterer Programmmarken, allgemeine Weiterbildung und Weiterentwicklung der Aktivitäten des SWR ist ein Teil unserer Aufgaben.

Was mich natürlich brennend interessiert: Wie kam es zu der Wiederbelebung des Tatort-Twitter-Accounts? Hängt dies mit der Tatort-Folge zusammen, die heute Abend ausgestrahlt wird?

Guido Bülow: Ja, da liegst du vollkommen richtig. Wir haben von Beginn an den Tatort-Twitter-Account in unseren Planungen berücksichtigt. Da wir selbest große Tatort-Fans sind, verfolgen wir ja Woche für Woche, wie intensiv die User bei Twitter mit und über den Tatort twittern. Daher konnten wir den Kanal nicht außen vor lassen. Zudem ist es vielleicht der richtige Zeitpunkt, um mit dem Tatort-Twitter-Account richtig durchzustarten.

Guido Bülow: Im Prinzip werden wir am Sonntag einen ganz normalen Tatort sehen. Die Geschichte, die erzählt wird, ist in sich abgeschlossen, aber dennoch bleibt eine Frage des Films noch offen… Mehr möchte – und darf – ich nicht verraten.

Das sonntägliche Twittern parallel zum Tatort ist bereits zu einer festen Institution geworden. Vom Ausstrahlungsbeginn an wird geraten, wer denn der Täter sein könnte. Wie können sich die Zuschauer am Sonntag bei der Ermittlung über Twitter beteiligen?

Guido Bülow: Parallel zur Ausstrahlung des Tatorts „Der Wald steht schwarz und schweiget“ wird auf der Videotexttafel 777 eine Twitterwall angeboten. Dort werden die besten Tweets mit dem Hashtag #tatort im abgebildet. Weitere Informationen zur ARD-Twitterwall finden Sie auf ARD Textseite 778.

In den letzten Minuten des Tatorts gibt es dann den prominenten Hinweis auf das Tatort+-Spiel, welches man dann unter www.tatort.de/tatortplus erreichen kann. Das Spiel selbest ist ein Online-Point-and-Click-Adventure, das den Nutzer zum Ermittler macht und den Tatort vom Sonntag fortsetzt.

Wichtig ist uns, dass man aber nicht am Sonntagabend einsteigen muss. Für alle, die aber schon am Sonntag dabei sein werden, haben wir eine kleine Überraschung. Generell sollte man den Film schon gesehen haben, bevor man in das Spiel einsteigt. Deshalb werden wir das gute Stück auf YouTube im ARD-Kanal und in der ARD Mediathek bereitstellen.

Nicht jeder Tatort-Zuschauer ist ein Twitter-Nutzer. Gibt es noch andere Möglichkeiten, an der Spurensuche teilzunehmen?

Guido Bülow: Mitspielen kann im Grunde genommen jeder. Zwar kann man sich bei dem Spiel über Facebook oder Twitter anmelden, jedoch ist die Anmeldung mit einem Account der beiden Dienste keine Pflicht. Stattdessen kann sich jeder einen beliebigen Nutzernamen mit Passwort anlegen und beim Tatort+-Spiel teilnehmen.

Auch wenn sich die Zuschauerschaft des Formats immer mehr verjüngt, wird es noch einige Menschen geben, die weder einen Facebook- noch einen Twitter-Zugang besitzen oder sich nicht interaktiv beteiligen wollen. Was wird den Zuschauern geboten, die „einfach nur“ den Tatort sehen wollen?

Guido Bülow: Diejenigen, die keine Lust auf den Tatort+ haben, können in aller Ruhe den Tatort genießen .

Eine letzte Frage habe ich noch. Ist dieser Tatort erst einmal als Pilotprojekt für das Format Tatort angedacht oder sind bereits ähnliche Projekte in Planung?

Guido Bülow: Das Spiel ist definitiv ein Pilotprojekt. Wir wollen in erste Linie Erfahrungen sammeln und von den Nutzern lernen. Aber natürlich erhoffen wir uns, dass das Spiel ein Erfolg wird und nicht nur einmal wiederholt werden kann. Das Team hat eine Menge Arbeit hineingesteckt und viele Wochen und Monate mit der Konzeption verbracht. Wie schon mal erwähnt, wir sind alle selbst große Tatort-Fans und wollten alles so gut wie möglich machen.

Es gibt auch schon viele weitere Ideen, wie man die Interaktion schon während des Tatorts für die Internet-Ermittler gestalten könnte – zum Beispiel KTU-Protokolle live auf den Second Screen bringen.

Vielen Dank für das Interview und wir sind gespannt auf das, was uns am Sonntagabend erwartet!

Seit vielen Jahren bin ich Besucherin des Medientreffpunkt Mitteldeutschland Leipzig. Eigentlich eine kleine, feine Veranstaltung, die sich immer auszeichnete durch praxisorientierte Vorträge und Diskussionen rund um aktuelle Medienthemen. Dieses Mal ist es anders. Dieses Mal höre ich wenig praxisorientierte Themen. Dieses mal erscheinen mir viele Diskussionen ziellos und unergiebig. Die Moderatoren haben die Themen nicht im Griff, die Experten lassen keine Linie bei ihren Beiträgen erkennen.

An den Themen liegt es nicht: Es werden viele Medienthemen aufgegriffen, die derzeit hochaktuell sind: Mobile, Digitale Gesellschaft, Medienmarken im Netz… Aber man wird den Eindruck nicht los, dass Experten und Moderatoren nicht recht wissen, was sie mit diesen Themen anfangen sollen.

Oft scheinen die falschen Personen eingeladen zu sein, oft sind die Fragen der Moderatoren unstrukturiert, vage und zu weit gefasst. Insgesamt hat man den Eindruck, dass niemand bei den genannten Themen ein Ziel vor Augen hat, dass man vielmehr im Nebel stochert und eher blind die Farben zu entschlüsseln sucht. Das finde ich sehr erschreckend.

Zwei Beispiele: Da diskutiert man über die Gefahren einer möglichen geteilten digitalen Gesellschaft mit Onlinern und Offlinern und fragt dazu Kabelnetzbetreiber. Medienpädagogen und Medienpolitiker sind nicht vertreten. Oder man möchte über das Thema Heimat und Medien in einem globalisierten Zeitalter reden und kommt nach geschlagenen 50 Minuten erstmalig zu dem Thema Medien.

Ergänzt wird dieses schlechte Gefühl noch dadurch, dass es weder einen ordentlichen Twitter-Hashtag gibt, geschweige jemand, der für die Veranstaltung twittert. Und es fehlen jegliche Social-Media- oder Netzexperten und -Macher auf der Teilnehmerliste.

Vielleicht (hoffentlich) habe ich ein schiefes Bild von der Veranstaltung. Vielleicht habe ich die Kernthemen und -diskussionen übersehen. Wenn mein Eindruck aber stimmt, dann zeichnet er ein tragisches Bild von den Medienschaffenden und Experten. Dann wird es für die Veranstaltung und ihre Teilnehmer Zeit, zu den aktuellen digitalen Themen aufzuschließen und sich dem digitalen Wandel zu stellen. Die Orientierungslosigkeit sollte mehr Zielstrebigkeit Platz machen und man sollte baldmöglichst Wege einschlagen, statt an der Kreuzung zu diskutieren.

Aber noch gebe ich nicht auf. Immerhin habe ich noch einige Veranstaltungen vor mir. Vielleicht gelingt es der Veranstaltung ja noch, mich vom Gegenteil zu überzeugen…

Bildquelle: (CC BY-NC-ND 2.0) HolgerRings| flickr.com

Manch einen – so auch meinen Kollegen Thilo Trump – verleitete diese perfekt durchorganisierte, unaufgeregte, reibungslose Veranstaltung (sehen wir einmal von dem nicht funktionierenden WLAN ab) zu Worten wie diesen:

Auf dem Veranstaltungsgelände herrschte eine Atmosphäre, die ich als sehr fröhlich, warmherzig und ausgeglichen empfunden habe. Egal, wo man im Innenhof der Station hinsah, Teilnehmer unterhielten sich angeregt miteinander, man schüttelte zur Begrüßung die Hände oder umarmte sich direkt.

Bildquelle: (CC BY-NC-SA 2.0) uwehauck| flickr.com

Im Inneren der Station befanden sich neben der Registrierung, der Garderobe, den Ständen der Aussteller und den zahlreichen Cateringangeboten ein pyramidenförmiges Podest mit Sitzgelegenheiten sowie Steckdosen, das von den Teilnehmern liebevoll „Affenfelsen“ genannt wurde.

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum

In den acht Sessionräumen boten die 350 Redner aus über 30 Ländern ein buntes Programm. Zu den Highlights gehörte für mich der Vortrag von Strafverteidiger Udo Vetter. Unter dem Titel „Spielregeln für das Netz – sicher publizieren in Blogs, Foren und Sozialen Netzwerken“ gab er einen Überblick darüber, was im Netz erlaubt ist und was nicht. Langanhaltenden Applaus erhielt der Blogger für sein Statement: „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum, wohl aber unser Lebensraum.“

Bildquelle: (CC BY 2.0) re:publica 2012| flickr.com

99 Prozent der Kommunikation im Netz sei wünschenswert, so Vetter, die müsse man verteidigen. Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass wir es längst mit einem überwachten Internet zu tun haben. Anlassunabhängige Internetrecherchen würden von der Polizei bereits durchgeführt – der Schwerpunkt liege hierbei bei Vergehen im Bereich Kinderpornografie. Welche Tipps Udo Vetter darüber hinaus gegeben hat, kann man in einem ausführlichen Beitrag von Andreas Floemer (t3n) nachlesen.

Die digitale Selbstinszenierung

Kixka Nebraska – auf Twitter unter @kixka zu finden – sprach in ihrer Session „About me – die digitale Fassade“ über die Konstruktion digitaler Identitäten. Dabei machte sie deutlich, dass Identitäten im Netz spielerisch entstehen oder strategisch aufgebaut werden können. Unabhängig davon, ob die eine oder andere Vorgehensweise zutreffe, so würden sich beinah alle Akteure in einem Umfeld bewegen, in dem es quasi keine Privatsphäre mehr gebe – Privates und Berufliches würden verschwimmen. Die Users seien sich bewusst, dass man immer in irgendeiner Öffentlichkeit stehe. Die betreffenden Personen würden nicht nur die eigenen Beiträge hinterfragen, sondern auch daran interessiert sein, wie die anderen Nutzer die Onlineidentität einschätzen und  wahrnehmen. Ein Trost sei, dass sich das Wesen der meisten Menschen offline wie online nicht stark voneinander unterscheide. Kixka empfahl in ihrem Vortrag, eine Strategie in Bezug auf den Tonus der Blogbeiträge oder der Tweets zu entwickeln. Erst durch eine gewisse Konstante entwickele sich im Netz so etwas wie Authentizität.

Die deutsche Blogosphäre – Rockstars und Mimosen

Die deutsche Blogosphäre hat ein Problem: Es gibt nur wenige Bloggergrößen wie Robert Basic, Markus Beckedahl und Carsten Knobloch, die allerdings außerhalb der Blogosphäre nur wenigen ein Begriff sind. Im direkten Vergleich mit den amerikanischen Kollegen seien die deutschen Blogger also wahrlich keine Rockstars, sondern vielmehr Mimosen, so lautete das Urteil von Sascha Pallenberg. Während es in den USA eine ausgeprägte Landschaft an Blogger gebe, würden sich die Schreiberlinge hierzulande nicht die Butter auf dem Brot gönnen. Und genau dieser Neidfaktor hemme die deutsche Blogosphäre, so Pallenberg. Am Ende gab er den Teilnehmern eine äußerst klare Botschaft mit auf den Weg: „Es gibt [aus der Sicht der Blogger] keine Wettbewerber, sondern nur mögliche Kooperationspartner!“

Im Austausch mit den Zuschauern – ARD und ZDF auf der re:publica

Bildquelle: (CC BY-NC-SA 2.0) teezeh| flickr.com

Die Themen  „Social TV“ und „die Zukunft des Fernsehens“ wurden auf der re:publica in vielen verschiedenen Sessions diskutiert. Zur Freude der Besucher stellen sich auch die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF den Fragen der Besucher. Nach der Session bleibt bei mir der Eindruck zurück, dass das ZDF nah an den Zuschauern ist, ihre Bedürfnisse ernst nimmt und am Austausch interessiert ist. Die ARD bleibt ein wenig mehr auf Abstand. Einen ausführlichen Blick auf die zwei Sessions gibt es hier.

Alle warteten auf den Regierungssprecher

Und dann kam er. Am Freitagnachmittag betrat Regierungssprecher Steffen Seibert die Bühne der re:publica. Er begann sichtlich nervös, stellte dann die Frage, ob er denn der einzige deutsche Politiker sei, der die re:publica besuchen würde, um dann hinzuzufügen, dass er ja gar kein Politiker sei. Das Publikum lachte. Erleichterung. Dank seiner witzigen, charmanten Art und seiner Moderationserfahrung könnte Seibert schnell punkten. Die hohen Erwartungen waren erfüllt. Er plauderte über die Twitterviews, in denen er sich den Fragen der Twitter-Nutzer stellt, die Zukunft des Bürgerdialogs, die Onlinekommunikation der Bundesregierung, Tweets, die ihn berührt haben, und die Weiterführung des Accounts  @Regsprecher nach einem möglichen Regierungswechsel. Weitere Eindrücke fasst Sonja Schünemann für das ZDF hier zusammen.

Überraschungsvortrag von Sascha Lobo

Und wer darf auf der re:publica nicht fehlen? Genau, Sascha Lobo. Seinen Überraschungsvortrag können Sie sich, dank Spiegel Online, in den nachfolgenden Videos in voller Länge ansehen. Es lohnt sich!

Die Kombination aus Tablet und Fernseher

Wie die folgende Grafik der Wirtschaftwoche und eine Studie von Nielsen zeigen, bin ich allerdings in bester Gesellschaft. Dabei steht das Tablet in der Gunst der Fernsehzuschauer noch höher als das Smartphone.

In der Studie fand Nielsen heraus, dass 45 Prozent der Amerikaner, die im Besitz eines Tablets sind, das Gerät täglich beim Fernsehen nutzen. Wir Deutschen hinken dieser Entwicklung noch ein wenig hinterher, wie diese Grafik deutlich macht:

E-Mail-Abruf und Besuch sozialer Netzwerke via Tablet

Wenn ich vor dem Fernseher Platz nehme und gleichzeitig das iPad in der Hand halte, läuft dort meistens meine Twitter-Timeline mit dem Hashtag der jeweiligen Sendung und seit Kurzem auch die Couchfunk-App. Schafft es eine Sendung nicht, meine Aufmerksamkeit zu erhaschen, so kann es durchaus sein, dass ich währenddessen in meinem RSS-Reader querlese oder mich in der Facebook-Timeline verliere.

Auch Nielsen wollte in der Studie von den Teilnehmern wissen, welche Inhalte sie bevorzugt über ihr Tablet/Smartphone parallel zum Fernsehen abrufen. Heraus kam, dass die E-Mail mit 60 Prozent ganz oben rangiert. Dicht dahinter folgen „Informationen ohne Sendungsbezug“ (46 Prozent), der Besuch sozialer Netzwerke (42 Prozent), Sportergebnisse (30 Prozent), sendungsbezogene Inhalte (29 Prozent), Informationen zu beworbenen Produkten (19 Prozent) und Coupons oder Deals passend zur gesehenen Produktwerbung.

Stichwort „Unterhaltung“

Damit wäre geklärt, welche Inhalte wir uns auf den Second Screen holen, nicht aber, warum. Fühlen wir uns nicht ausreichend unterhalten? Ist der Anspruch an Unterhaltungsprogramm gestiegen, die Formate kommen dem nicht nach, und wir versuchen dies mit unserem Smartphone oder Tablet zu kompensieren? Diesem Bedürfnis kommen Social-TV-Apps meiner Meinung nach sehr gut nach.

Der Austausch mit anderen Nutzern

Wir, die digital Versessenen, sind es doch gewohnt, uns den lieben langen Tag mit anderen Nutzern auszutauschen. Wir sharen, liken, plussen und twittern was das Zeug hält. Nehmen wir diese Nutzungsgewohnheit mit vor den Fernseher nehmen. Die gemeinsame Suche nach dem Täter beim Tatort am Sonntag wäre dafür ein Beispiel.

Das gemeinsame Erlebnis

Gemeinsam fernsehen hat mit dem Social Web und den mobilen Endgeräten eine völlig neue Bedeutung bekommen. Denn „gemeinsam“ bedeutet nicht, dass zwei Menschen vor demselben Gerät sitzen, sondern nur „zeitgleich“ eine Sendung schauen und über ein Netzwerk oder eine App miteinander verbunden sind. So holen wir uns Freunde und Verwandte zu uns auf die Couch. Und was gibt es Schöneres, als mit anderen Fans– wenn nicht im Stadion, dann doch virtuell verbunden –ein Spiel des Lieblingsfußballvereins zu schauen und zu kommentieren?

Informationsunterversorgt

Laut Nielsen rufen 29 Prozent der befragten Tablet-/Smartphonebesitzer über die mobilen Endgeräte sendungsbezogene Informationen ab. Welcher Schauspieler spielt im besagten Film mit? Wer ist der Regisseur? Wer hat die Titelmusik komponiert? Diese Fragen werden in der Regel erst am Ende eines Spielfilms – nämlich im Abspann – beantwortet. Über den Second Screen lassen sich diese Zusatzinformationen parallel zu Film abrufen.

Informationsüberflutet auf Kosten der Konzentrationsfähigkeit

Ich würde allerdings noch einen Schritt weiter gehen. Wir bewegen uns tagtäglich in einer Informationsflut, die nicht wenige Nutzer überfordert. Und ich bin der Meinung, dass wir inmitten dieses Überangebots an Information verlernt haben, uns auf einen Inhalt zu konzentrieren.

Um das Informationsangebot, das in „Echtzeit“ an uns vorbeiwirbelt, erfassen zu können, werden Inhalte häufig nur überflogen – für tiefere Einblicke fehlt häufig auch einfach die Zeit. Und manch einer erschreckt, wenn er versucht, sich daran zu erinnern, wann er das letzte Mal einen Text von vorne bis hinten gelesen hat. Nebenbei mal eben eine E-Mail beantworten, Texte schreiben und immer wieder einen Blick auf Tweetdeck werfen, Zeitung lesen und dabei Radio hören. Und bei all der Parallelnutzung hat man immer noch das Gefühl, eine wichtige Information zu verpassen, oder etwa nicht? Ich persönlich kenne dieses Gefühl sehr gut. Denn ich würde mich nicht als internetsüchtig, wohl aber als „Informationsjunkie“ bezeichnen. Dieses Bedürfnis nach Information macht auch vor dem Fernseher nicht halt – Unterhaltung auf dem Fernsehbildschirm und Informationsnachschub auf dem Second Screen.

Bildquelle: (CC BY-NC-ND 2.0) Methos04| flickr.com

Repräsentativität ist unverzichtbar.

Das stimmt, wenn es um harte Messung wie zum Beispiel die Mediaanalyse, die Hörerzahlenermittlung oder Wahlforschung geht. Möchte man möglichst exakt bestimmen, wie Meinungen in der Bevölkerung verteilt sind oder wie sich Kunden demografisch unterscheiden, dann kommt man ohne repräsentative Daten nicht weit. Diese Tatsache ist bekannt, akzeptiert und wird sich auch nicht ändern.

Repräsentativität ist oft nicht forschungsökonomisch.

Befragt man aber nicht die Gesamtbevölkerung, sondern möchte man herausfinden, wie sich die Meinungen in kleinen Unterzielgruppen verteilen, dann ist Repräsentativität oft unbezahlbar.

Möchte man sich beispielsweise ein Bild von Jazz-Interessierten machen oder die genaue Struktur aller Nutzer von Espressomaschinen ermitteln, dann ist es fast nicht mehr bezahlbar, diese Teilgruppen repräsentativ abbilden zu wollen.

Noch extremer wird es, wenn man qualitativ oder online forscht. Hier ist es nicht möglich, über saubere Quoten- oder Zufallsstichproben an Teilnehmer zu gelangen. Immer spielt die Selbstrekrutierung eine Rolle, und damit kommt es – in Zeiten niedriger Teilnahmebereitschaft an Marktforschung – mehr und mehr zu Schieflagen.

Schein-Repräsentativität ist schlimmer als keine Repräsentativität.

Das Ergebnis sind viele Studien, die auf eine „Schein-Repräsentativität“ setzen. Obwohl man sich durchaus bewusst ist, dass man keine Datenlage hat, die belastbar verallgemeinert werden kann, geht man mit diesen Daten als valide Erkenntnis um.

Man „macht das Beste daraus“ und arbeitet mit den Daten, die man hat und von denen man weiß, dass sie möglicherweise „etwas schief“ sein könnten – nach bestem Wissen und Gewissen. Was soll man auch sonst tun? Schließlich stellt sich die Frage nach den Alternativen.

Relevanz könnte hier weiterhelfen.

Meiner Ansicht nach kann Relevanz als Zielgruppenkriterium bei diesem Dilemma durchaus weiterhelfen. Wenn man von vornherein weiß, dass man nur kleine Ausschnitte aus der Zielgruppe (qualitativ) befragen möchte oder es mit sehr niedrigen Inzidenzen zu tun hat (quantitativ), dann sollte man vielleicht nicht mehr an dem Wunsch nach Repräsentanten der Zielgruppe festhalten.

Stattdessen macht es Sinn, sich zu fragen, wer über ein besonderes Wissen, eine besondere Mitmachbereitschaft oder besonders viel Involvement verfügt, und sich diesen Teilgruppen gezielt zuwenden. Das bedeutet gleichzeitig, dass man auf Ergebnisse verzichtet, welche die Gesamtheit widerspiegeln. Dafür gewinnt man intensive und sehr valide Kenntnisse über eine spezifische Teilgruppe. Und zwar eine, die für die Forschungsfragen von besonderem Interesse ist.

Tatsächlich glaube ich, dass mit diesen Videos das auf den Punkt gebracht wurde, was man derzeit überall spürt und was sich an vielen Stellen bereits konkret zeigt:

Zwischen Produktentwicklung, Marktforschung, Marketing und Kundenkonsum existieren keine klaren und harten Grenzen mehr. Die Übergänge zwischen diesen Stufen des Produktions- und Vermarktungsprozesses werden immer fließender. Und was noch wichtiger ist: Der Kunde wird von Beginn an in diese Prozesse einbezogen und beteiligt sich aktiv.

Wie das funktioniert, zeigt die derzeitige Kampagne von Coca Cola. Auf einer Crowdsourcing-Plattform werden von den Usern Ideen für einen neuen Cola-Kasten  gesammelt. Der beste Vorschlag wird anschließend von den Usern gewählt und prämiert.

Beobachtet man diese teilweise drastischen Veränderungen, dann muss man sich als Marktforscher fragen, welche Konsequenzen diese für unsere Branche hat. Coca Cola hat in den Videos auch auf diese Frage eine Antwort: Die Forschung muss sich „verflüssigen“ und neue Schwerpunkte setzen. Es geht nicht mehr in erster Linie darum, „Trackings“ für Marketingkampagnen oder die Akzeptanz eines Produkts zu fahren, sondern künftig mehr und mehr um die Bewertung von Ideen (noch vor der Entwicklung von Konzepten). Und diese Bewertung von Ideen muss durch kreative und dialogische Forschungskonzepte erfolgen, beispielsweise mehr und mehr durch Co-Creation.

Unsere Branche befindet sich im Wandel. Und wir sind gut beraten, uns bereits heute darum zu kümmern. Für uns als kleines Institut stellt dies eine enorme Herausforderung dar, der wir uns derzeit mit viel Engagement, Workshops, Strategiekonzepten etc. stellen. Wohin die Reise dabei genau geht, wird sich zeigen. Klar ist jedenfalls: Das Ergebnis ist eher flüssig, als fest.

Enttäuschen Sie Ihre Zuschauer nicht

Möchte man aus der Sicht eines öffentlich-rechtlichen Senders jüngere Zielgruppen – insbesondere die Digital Natives – ansprechen, so muss man ihre Sprache sprechen und ihnen bieten, was sie erwarten: Interaktion, interessante Themen, die Brücke zwischen Internet und Fernsehen sowie ein Mitspracherecht.

Digital Natives wollen mitreden

(Bildquelle: CC-BY Bürgerdialog Zukunftstechnologien| flickr.com)

Ja, diese Generation möchte mitreden, mitbestimmen und mitgestalten. Im Fall von sogenannten Daily Soaps gestaltet sich das „Mitbestimmen“ wesentlich einfacher: In regelmäßigen Abständen werden immer neue Folgen produziert. So kann gegebenenfalls auf die Wünsche und Ideen der Zuschauer eingegangen werden. Schwierig wird es, wenn es sich um geschlossene Formate wie beispielsweise Fernsehkrimis handelt. Der Produktionsaufwand erlaubt allenfalls den Dreh unterschiedlicher Enden, aus denen der Rezipient anschließend wählen darf. Doch sind wir einmal ehrlich: Das ist für den Zuschauer sehr unbefriedigend. Dies lässt den Schluss zu, dass Interaktivität eher bei offenen als bei geschlossenen Formaten umgesetzt werden kann.

Fernsehfilm schlägt die Brücke

(Bildquelle: CC-BY gato-gato-gato| flickr.com)

Doch nicht nur die Interaktivität steht bei jungen Zuschauern hoch im Kurs. Längst spielt das Netz im täglichen Medienkonsum dieser Zielgruppe eine besonders zentrale Rolle. Mehrere Stunden verbringen die Nutzer im Internet, wo ihnen Unterhaltungs-, Kommunikations- und Informationsangebote begegnen. Entsprechend verblasst bei dieser Generation der Reiz des Fernsehens immer mehr.

Viele fragen sich sicherlich, ob der Fernsehfilm als Bestandteil des transmedialen Konzepts noch nötig ist, spielt sich doch das gesamte Geschehen scheinbar ohnehin im Netz ab. Die Antwort: Es besteht die Gefahr, dass ein Großteil der Rezipienten auf der Strecke bleibt. Für die jungen Zuschauer ist das hohe Maß an Eigeninitiative, das notwendig ist, um den Medienwechsel im Rahmen von transmedialen Formaten zu vollziehen, selten ein Problem. Älteren Zielgruppen fällt diese Transmedialität nicht ganz so leicht. So müssen nicht nur Internet und Fernsehen miteinander verbunden werden, sondern der Handlungsverlauf muss sich auch für diejenigen erschließen, die sich auf ein Medium beschränken.

Wie interaktiv kann Fernsehen wirklich sein?

Muss Fernsehen nicht per se Geschichten zu Ende erzählen? Inwiefern entspricht es dem Wesen des Mediums und inwieweit macht es Sinn, Handlungen im Fernsehen beginnen und im Internet enden zu lassen? Wie interaktiv kann Fernsehen wirklich sein? Und welche Dialogangebote können dem Zuschauer überhaupt gemacht werden? Mit diesen Fragen werden sich die Sender weiterhin beschäftigen müssen, und ich würde mich freuen, wenn Sie an dieser Stelle mitdiskutieren würden!

Wie diese qualitative Studie zeigt, ist das Interesse an transmedialen Formaten groß, aber die Umsetzung aus Sicht der Zuschauer längst nicht befriedigend.

Hier können Sie die komplette Studie im PDF-Format downloaden.

Folgt man dem Kongressprogramm, liegt dieses irgendwo zwischen Mobile, Social Media und Co-Creation – oder gerade eben nicht, zumindest nicht allzu sehr. Die General Online Research 2012 in Mannheim war in dieser Hinsicht eher distanziert und durchaus skeptisch begleitend, denn fröhlich mitmischend: In der Twitter-Timeline war es insgesamt eher ruhig, aber die Schlagworte Social Media, Co-Creation, Open Innovation, Social Networking Sites, Crowdsourcing und MROCs waren – neben Mobile und Tablets – dennoch die prägenden Begriffe des Konferenzprogramms.

Dass Social Media eine relevante Datenquelle darstellen kann, scheint mittlerweile unbestritten. Umstritten ist aber die Einordnung und Relevanz der Informationen, die aus Facebook, Twitter, Blogs etc. gewonnen werden können. Wenig überraschend plädieren Marktforscher da eher für eine Integration der Daten in klassische Marktforschungskontexte und warnen davor, definierte Zielgruppen und Repräsentativität durch ein eher diffuses Kriterium wie „Relevanz“ zu ersetzen.

Was „Relevanz“ bedeuten kann, hat zum Beispiel Porsche (gemeinsam mit SKOPOS) ein wenig ausgeführt: Porsches „Customer Journey“ – der Weg von „Brand Sympathy“ bis zur „Repurchase Phase“ – umfasst mehr als 300 mögliche Touchpoints, an denen potenzielle und bestehende Kunden mit der Marke in Kontakt kommen können. Bei der Analyse dieser Touchpoints war Social Media ein integraler Bestandteil. Der Sportwagenhersteller kam zu folgendem Ergebnis: Von mehr als 100.000 ausgewerteten Social-Media-Mentions wurden lediglich 380 für bedeutsam erachtet – weniger als 0,4 Prozent. Diese waren dann vor allem episodische Beschreibungen, die beispielweise in die Produktentwicklung für eine iPad-App mit „User Stories“ geflossen sind.

Neben der Beobachtung von Social Media scheint die direkte Interaktion mit Kunden zunehmend an Gewicht zu gewinnen. Den Best-Practice-Award der GOR hat die Telekom (gemeinsam mit FactWorks) mit dem Projekt T-Labs gewonnen – einer Plattform, die mit einem digitalen Nutzer-Panel in einem integrativen Ansatz den gesamten Innovationsprozess von Insights & Forsights bis zur Usability begleitet und dabei das Feedback der Nutzer direkt in die Forschungsprozesse einschleift.

Damit macht sich der Forscher die neuen digitalen Möglichkeiten zu Nutze, verlässt aber natürlich die neutrale Beobachterposition und damit das Feld klassischer Forschung.

Das war dann auch ein großes Thema der abschließenden Podiumsdiskussion mit dem Titel „Online Research is dead – long live Digital Research“. Neben der Frage, wie und wo sie denn zu finden sein werden, die Nutzer der digitalen Zukunft (nicht mehr „on-line“, sondern per Funk und außerhalb der Browser, vor allem über diverse mobile Endgeräte), und ob und wie diese noch zur Teilnahme an Marktforschung zu bewegen sein werden (vielleicht per Surveytainment, vielleicht aber auch gar nicht mehr, womit man Marktforschung endgültig nicht mehr im Schwerpunkt auf Surveystudien reduzieren kann), ging es um die Perspektive, dass Marktforschung in Zukunft immer mehr von anderen digitalen Branchen angegriffen werden wird. Unternehmen wie Google oder Facebook haben ganz andere Zugänge zu Daten (und auch andere Vorstellungen zu Forschungsethik und Datenschutz) und werden klassische Felder der Marktforschung besetzen wollen.

Pete Cape von SSI gab dem Publikum in dieser Hinsicht Hoffnung: Wenn wir Marktforscher das richtige Framework hätten, die richtigen Fragen zu stellen und Antworten zu interpretieren, könnten wir dieses auch nutzen, um die Gespräche der Zukunft zu verstehen und zu deuten – aus welchen Quellen die Daten auch immer kämen.

Für Letztere gibt es unglaublich viele Zielgruppenmodelle, die auf soziodemografischen Daten, auf Lebenseinstellungen oder Einkaufsverhalten basieren. Aber wie sieht es in der Online-/Social-Media-Welt aus? Digital Natives und Digital Immigrants sind ein „netter“ Versuch, eine grobe Klammer über eine große Masse zu setzen, ähnlich wie die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen in der TV-Werbezeitenvermarktung. Und dann finde ich noch solche Kategorien wie „netz-Kind“, „Generation Online“ und Lobos und Friebes „Digitale Bohème“. Was bin ich denn nun?

Bildquelle: (CC BY-NC-ND 2.0) URBAN ARTefakte | flickr.com

Mal sehen: Ich bin VOR 1980 geboren, demnach also ein digitaler Immigrant, stecke aber bis über beide Ohren im Social Web (zugegebenermaßen auch beruflich bedingt) und bin zum Beispiel ein begeisterter Twitterer. So richtig lebe ich das Social Web aber auch nicht. Ich poste nie, wo ich gerade bin, manchmal bin ich auch einfach gern offline, lasse mein iPhone zu Hause und denke gar nicht mehr dran. Einen Ausstieg halte ich jederzeit für möglich. Ich halte den „Hype“ für keinen „Hype“, bin generell etwas relaxter, was Netzneutralität angeht, bin kein dogmatischer „24-7-Onliner“…

Diejenigen, die sich total radikal und absolut der Idee der Netzneutralität verschreiben, die gegen ACTA und Co. auf die Straße gehen (mit Ausnahme der Piratenpartei vielleicht) und leidenschaftlich ihr Recht auf Freiheit verteidigen, sind für mich gefühlt eher die „Immis“ (Markus Beckedahl, Sascha Lobo, Ibrahim Evsan etc.), aber so bin ich nicht.

Bin ich gleich ein „digitaler Spießer“, wenn ich auch durchaus kritische Punkte bei ACTA sehe? Ich bin nicht gänzlich dagegen, vor allem weil ich weiß, dass man Daten im Internet ohnehin nur schwer steuern und Datenströme schwer beschränken kann. Ich halte aber den Versuch für legitim. Die Grundidee des Urheberrechts ist eine gute, das Gesetz selbst muss sich nur den Entwicklungen anpassen. Die „digitalen Wutbürger“ gehen mir auf den Keks, ebenso diese bloggenden Menschen, die ganz schnell irgendeiner Meinung sind (beispielsweise über Herrn Gauck), die Zitate aus dem Zusammenhang reißen, ohne genau zu recherchieren.

Während ich diesen Beitrag auf Papier (!) „vor“schreibe, sitze ich in einem Café in der Kölner Südstadt (dicht dran am Prenzlauer Berg, aber eben doch so gar nicht „bohemian“). Vor mir liegen eine Zeitung und eine Zeitschrift, mein iPhone daneben (das ich so lieb habe) und ich stelle fest, wie schwer es ist, sich selbst zu verorten beziehungsweise zu typologisieren – aber vielleicht muss man das ja auch gar nicht?

Der polnische Dichter Piotr Czerski hat das jüngst ganz schön für mich zusammengefasst, und ich möchte hier diese gesamte Passage aufführen, weil diese so wunderbar den Nagel auf den Kopf trifft:

»Wir, die Netz-Kinder; die mit dem Internet und im Internet aufgewachsen sind, wir sind eine Generation, welche die Kriterien für diesen Begriff gleichsam in einer Art Umkehrung erfüllt. Es gab in unserem Leben keinen Auslöser dafür, eher eine Metamorphose des Lebens selbst. Es ist kein gemeinsamer, begrenzter kultureller Kontext, der uns eint – sondern das Gefühl, diesen Kontext und seinen Rahmen frei definieren zu können.
Indem ich das so schreibe, ist mir bewusst, dass ich das Wort “wir” missbrauche. Denn unser “wir” ist veränderlich, unscharf, früher hätte man gesagt: vorläufig. Wenn ich “wir” sage, meine ich “viele von uns” oder “einige von uns”. Wenn ich sage “wir sind”, meine ich “es kommt vor, dass wir sind”. Ich sage nur deshalb “wir”, damit ich überhaupt über uns schreiben kann.« (Quelle: netzpiloten.de)

Scheinbar brauchen wir dieses „wir“, um uns zu Hause zu fühlen. Ich jedenfalls fühle mich ganz wohl als digitaler Heimatloser.

Was für Schlussfolgerungen können wir nun aus Forschersicht ziehen? Eine Kategorisierung von Menschen ist kaum möglich, weder in der „richtigen Welt“ und schon gar nicht im Internet, dort wo ein Rückschluss auf einzelne Personen noch schwieriger ist. Im Netz geht es um den Austausch von Inhalten, und dabei zuzusehen, zuzuhören und mitzumachen ist nicht nur als Forscher hochinteressant.

Abschließen möchte ich daher mit These 2 aus dem Cluetrain Manifest:

»Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Segmenten.« (Quelle: cluetrain.com)

Wie immer freue ich mich auf Ihre Meinungen und eine anregende Diskussion!

Was erwartet die Besucher der GOR in diesem Jahr?

Vor allem dürfen sich die GOR-Teilnehmer dieses Jahr auf ein
spannendes und abwechslungsreiches Programm freuen. Mit Prof. Dr. Hasebrink (Hans-Bredow-Institut) und Herrn Scheffler (TNS Infratest) haben wir zwei hochwertige Keynotes, daneben haben wir zwei super besetzte und thematisch – wie ich finde – spannende Paneldiskussionen und eine Vielzahl interessanter Vorträge aus der akademischen und kommerziellen Forschung. Und auch darum herum wollen wir den Besuchern dieses Jahr einiges bieten! Die GOR-Party findet im KOI Club statt, da freue ich mich persönlich schon sehr drauf. Während der Konferenz haben wir erstmalig eine Kaffee-Lounge eingerichtet, und mit Twitterwalls, Streaming, etc. wollen wir auch diejenigen an der Konferenz teilhaben lassen, die leider nicht vor Ort sein können.

Was sind die Trendthemen der diesjährigen Konferenz?

Stark im Trend sind auf der GOR12 Mobile Research, Co-Creation, Gamification, Social Media Research. Daneben habe ich aber auch eine Vielzahl an spannenden Beiträgen im Programm gesehen. Ich bin sicher, dass für jeden etwas dabei ist.

Sie werden auf der GOR12  das Panel “Online Research is dead – long live
Digital Research“ moderieren. Wie sieht aus Ihrer Sicht die Zukunft von
Online-Forschung aus?

Ich bin persönlich davon überzeugt, dass sich zwar vieles ändern wird und wir die Möglichkeiten z. B. von Social Media oder von Mobilforschung noch lange nicht vollständig ausschöpfen. Andererseits bin ich aber auch weit davon entfernt, alles was derzeit gehypt wird, als künftiges „Nonplusultra“ anzusehen und die gute alte Online-Forschung als alten Hut zu betrachten. Mehr möchte ich vor der Diskussionsrunde aber noch nicht verraten.

Welche Annahme verbirgt sich hinter dem Titel des Panels?

Dahinter verbirgt sich der Glaube, dass die Online-Forschung gezwungen sein wird, sich zu öffnen und neuen Gegebenheiten anzupassen – beispielsweise der Tatsache, dass sich Online längst vom klassischen PC gelöst hat und man quasi immer und überall über eine Vielzahl verschiedener Endgeräte “online” ist. Dies führt zu einer Vielzahl von Möglichkeiten aber auch Notwendigkeiten sich anzupassen und auf diese Gegebenheiten reagieren zu müssen. Der Titel soll hierbei ausdrücken, dass sich vieles ändert; der Online- bzw. digitalen Forschung aber eine lange und rosige Zukunft bevorsteht, wenn sie es versteht, die Entwicklungen in der digitalen Welt zu adaptieren und zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Im letzten Jahr wurde bereits der Einfluss der sozialen Medien auf die Online-Forschung diskutiert. Welchen Standpunkt vertreten Sie zum jetzigen Zeitpunkt?

Als Geschäftsführer von ODC Services würde ich sagen, dass soziale Medien auf die tatsächliche Arbeit der Online-Forscher derzeit noch einen eher kleinen Einfluss haben. Hier werden momentan noch die nötigen Erfahrungen gesammelt, um die Qualität der Forschung sicherzustellen. Als Vorstand der DGOF beobachte ich aber gleichzeitig sehr genau, dass diesem Thema in Vorträgen, Artikeln und Gesprächen große Aufmerksamkeit geschenkt wird. Soziale Medien scheinen also einen starken Einfluss auf die Fachwelt zu nehmen. Insofern bleibe ich gespannt, wie sich das Thema entwickelt.

Vielen Dank für das Interview!