Wie viel sind eigentlich 20 Petabye?

In Bezug auf die technischen Voraussetzungen zur Verarbeitung der riesigen Datenmengen, die im Internet verfügbar sind, ist Google zurzeit sicherlich das Maß aller Dinge. Zwar hält sich der Konzern eher bedeckt, wenn es um technische Interna geht, dennoch weiß man, dass Google täglich mindestens 20 Petabyte verarbeitet[1]

Was ist ein Petabyte?

Das Byte ist die grundlegende Maßeinheit für Datenmengen. In der üblichen ASCII Kodierung braucht man ein Byte, um ein alphanumerisches Zeichen (einen Buchstaben, eine Ziffer oder ein Satzzeichen) zu  speichern. Zum Beispiel entspricht eine SMS mit 160 Zeichen in dieser Terminologie einer Datenmenge von 160 Byte. Datenmengen, die sich bequem in einzelnen Bytes messen lassen, gelten nach heutigen Standards als klein. Es ist daher nicht verwunderlich, dass es weitere Maßeinheiten gibt, um größere Datenmenge zu messen: 1000 Byte heißen ein Kilobyte, 1000 Kilobyte heißen ein Megabyte, 1000 Megabyte heißen ein Gigabyte und 1000 Gigabyte heißen ein Terabyte (Anmerkung der Redaktion: Diese Rechnungen basieren auf dem Dezimalpräfix). Diese Begriffe sind uns geläufig; wir kennen sie von unseren heimischen PCs oder Laptops, deren Arbeitsspeicher sich mittlerweile in Gigabyte bemisst, und deren Festplatten oft eine Kapazität von einigen Terabyte haben.

Das Ende der Skala ist damit aber noch nicht erreicht: 1000 Terabyte werden ein Petabyte genannt, 1000 Petabyte sind ein Exabyte und 1000 Exabyte heißen ein Zettabyte. Zwar geht es uns in diesem Essay in erster Linie um den Begriff des Petabytes, dennoch lohnt es sich hier anzumerken, dass die Menschheit gerade in Begriff ist, in das Zettabyte Zeitalter einzutreten. Es gibt Schätzungen, wonach die Gesamtmenge der im Internetverfügbaren Information in diesem Jahr (2010) erstmals die Grenze von einem Zettabyte überschreiten wird[2]

Wie können wir uns 20 PB veranschaulichen?

Wenn Google pro Tag also 20 Petabyte verarbeitet, entspricht dies einer Menge von 20×10^15 = 20.000.000.000.000.000 oder 20 Billiarden Zeichen. Bei so vielen Nullen wird uns zu Recht schwindelig und wir fragen uns, wie wir uns solche Zahlen vorstellen können. Ein beliebter Trick besteht darin, eine “greifbare” Entsprechung für solche Informationsmengen zu finden, etwa indem man ausrechnet, wie viele Din A4 Seiten oder wie viele Ausgaben des Telefonbuchs von Berlin man mit 20 Petabyte füllen könnte. Um es kurz zu machen, mit derartigen Metaphern wäre uns hier auch nicht wirklich geholfen, denn die Zahl der Nullen würde sich dabei nur unwesentlich verringern. Im Folgenden betrachten wir daher ein größeres Telefonbuch sowie ein etwas moderneres Speichermedium als Papier, um 20 Billiarden Zeichen “begreifbar” zu machen. Laut CIA factbook[3] gibt es in Deutschland etwa 51.500.000 Festnetzanschlüsse. Wenn wir annehmen, dass ein Telefonbucheintrag world-factbook/(Name und Telefonnummer) im Schnitt 18 Zeichen lang ist, finden wir, dass das Telefonbuch von ganz Deutschland51.500.000 _ 18 B = 927.000.000 B = 927 MB _ 1 GB groß ist.

Das erscheint in der Tat als eine gute Schätzung, denn die Deutsche Telekom vertreibt das deutsche Telefonbuch auf einer handelsüblichen CD. Nun kann man zwar kein ganzes Gigabyte auf einer CD speichern und die Telekom wird sicher Kompressionstechniken verwenden, um das Telefonbuch auf der CD unterzubringen, aber wir nehmen der Einfachheit halber an, eine CD entspräche einer Speicherkapazität von einem Gigabyte. Dann ergibt sich, dass20 PB = 20.000 TB = 20.000.000 GB _ 20.000.000 CDs, und wir erkennen, dass Google am Tag eine Datenmenge verarbeitet, die auf 20 Millionen CDs gespeichert werden müsste. Zwar sind uns Millionen schon geläufiger als Billiarden, trotzdem liegt auch diese Zahl noch jenseits unserer Alltagserfahrung. Da CDs aber “greifbar” sind, lässt sich unser Beispiel noch weiterführen. Wenn wir annehmen, dass eine CD Hülle ungefähr die Ausmaße10 cm_10 cm_0.5 cm hat, können wir 20 Petabyte in Längen und Volumina “umrechnen”. Würden wir 20.000.000 CDs aufeinanderstapeln, ergäbe sich ein Turm der Höhe10.000.000 cm = 100 km was etwa der Entfernung zwischen Köln und Dortmund entspricht! Das Volumen von 20.000.000 CDs hingegen entspricht “nur” 1.000Kubikmetern. Das erscheint uns schon eher als eine alltägliche Größe. Dieser Eindruck mag allerdings täuschen. Zum Beispiel ließen sich derart viele CDs nicht in einer 80 m2 Wohnung mit 3 m Deckenhöhelagern! In der Tat bräuchten wir mehr als vier solcher Wohnungen, um 20 Millionen CDs unterzubringen, denn1.000 m3 > 4 _ (80 m2 _ 3 m) = 960 m3.Da CDs sicher nicht mehr die allerneueste Speichertechnologiedarstellen, fragen wir zum Abschluss noch, was wäre wenn wir 20Petabyte auf USB Stücks von je 4 Gigabyte speichern wollten? Nun, dazu bräuchten wir immer noch 5.000.000 Stück! Nach diesen Beispielen ist es nicht mehr überraschend, dass Google zur Verarbeitung all seiner Datenbestände weltweit riesige Serverfarmen mit jeweils mehreren tausend Computern unterhält. Wiegesagt, in Bezug auf die Infrastruktur zur Verarbeitung moderner Datenmengen ist der kalifornische Konzern zurzeit wohl das Maß aller Dinge.

113, 2008

[2] D. Reinsel et al. IDC Whitepaper: TheExpanding Digital Universe. Technical report, IDC, 2007

[3] https://www.cia.gov/library/publications/the world-factbook/

Doch wie steht es um den Datenschutz in diesem Zusammenhang? Schon in der Vergangenheit wurde oft bemängelt, dass Facebook es damit nicht all zu genau nehme. Somit ist es ratsam, den eigenen Webauftritt auf Rechtssicherheit zu überprüfen. Dabei ist vor allem §13 (1) TMG zu beachten. Hier heißt es, dass „ein Diensteanbieter den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten sowie über die Verarbeitung seiner Daten […] in allgemein verständlicher Form zu unterrichten [hat]“.

Bindet ein Webseitenbetreiber ein Social Media Plugin wie beispielsweise den „Like that“ Button von Facebook auf seine Seite ein, so ist hierdurch ein Datenaustausch eingeleitet worden. Auch wenn sich der Webseitenbetreiber in seltenen Fällen für diesen Datenaustausch interessiert, so hat er ihn jedoch initiiert und ist dafür verantwortlich. Laut geltendem Recht muss man also einen Datenschutzhinweis für den Nutzer der Webseite geben, um rechtssicherer entsprechende Plugins einzusetzen. Ein gutes Beispiel ist hierfür bei 3C DIALOG zu finden, die auf ihrer Webpräsenz Social Media Verknüpfungsmöglichkeiten anbieten. Dank an dieser Stelle an Thomas Hendele durch dessen Blogbeitrag wir auf diese Thematik aufmerksam geworden sind.

(Bildquelle: www.n24.de)

In diesem Zusammenhang steht Google Analytics auch auf dem Prüfstand. Laut datenschutzzentrum.de ist „die Nutzung des kostenlosen Google Analytics Services durch Webseitenanbieter unzulässig“. Dieses Urteil ergibt sich aus der Tatsache, dass die IP-Adresse eines Webseitenbesuchers von Googles Analyseprogramm gespeichert und zwecks weiterer Verarbeitung gespeichert wird, was gegen geltendes Datenschutzrecht verstößt. Da die Result GmbH Datenschutz sehr ernst nimmt und dies auch seinen Kunden zu Gute kommen lässt bietet sich die rechtssichere Lösung an, im Google Analytics Code die IP-Adressen der Nutzer zu verschlüsseln. Dies ist durch Modifizierung des Codes schnell und sicher möglich.

(Bildquelle: http://blog.icompetence.de/)

(Quelle: www.ritsch-renn.com)

Dass die werberelevante Zielgruppe ein Gewächs des ehemaligen RTL Geschäftsführer Helmut Thoma ist, hat sich ja nun mittlerweile rumgesprochen. Thoma hatte sich und allen anderen Privatsendern damals einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Öffentlich-Rechtlichen verschafft, denn zu dem Zeitpunkt ihrer Einführung hatten die Privaten in der Tat signifikant mehr Zuschauer zwischen 14 und 49. Aber wer hätte gedacht, dass 20 Jahre später der Stein des Anstoßes für die Erweiterung derselben Zielgruppe nach oben hin aus dem selben Hause kommen würde? 20-59: das neue Maß der Dinge?

Ok., mittlerweile hat sich auch bei den Privaten rumgesprochen, dass fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung über 50 ist, vor allem die fernsehende Bevölkerung wird immer älter! Ferner ist es bereits seit längerem Tatsache, dass Menschen über 50 viel kaufkräftiger sind als Jüngere und mittlerweile wesentlich konsumfreudiger als früher. Es hat erstaunlich lang gedauert, bis der Stein ins Rollen kam und man bei RTL sagte: “Da muss man doch was tun!”

Wie lange es allerdings brauchen wird, bis sich 20-59 durchsetzt, steht in den Sternen. Das Online-Medienmagazin DWDL jedenfalls wagt den ersten Schritt und weist seit 14.7. die Quoten der neuen “Referenz- Zielgruppe” vergleichend zur werberelevanten Zielgruppe aus.

Bei der ganzen Diskussion um die Erweiterung einer Zielgruppe, die so heterogen ist wie die Gesamtbevölkerung, stelle ich mir aber noch die ein oder andere Frage:

• Warum die Erweiterung? Wenn die Bruttoreichweite steigt, wird der TKP niedriger. Das mag ja dann ganz gut aussehen auf dem Papier, aber bringt es unterm Strich mehr als nur einen psychologischen Effekt?
• Wie werden die werbetreibenden Unternehmen darauf reagieren?
• Für wen sind die 20- bis 59-Jährigen denn nun Referenz?
• Wo sind die für die Werbewirtschaft durchaus nicht zu verachtenden 14- bis 19-Jährigen geblieben?
• Ist die Soziodemografie überhaupt der Weisheit letzter Schluss? Und…
• Wird Harald Schmidt in sieben Jahren wieder dieselben Worte wählen?

Tatsache ist: 20-59 kann auch nur eine weitere Berechnungsgröße für den TKP sein, ein Richtwert für den Erfolg von Sendungen, kurz gesagt: eine Währung. Mehr nicht. Sie sagt nichts über die Qualität des Publikums aus, schon gar nicht über dessen Aufmerksamkeitsleistung. Aber das war ja vorher auch schon so.

(Quelle: www.quotenmeter.de)

Bleibt abzuwarten, wie die neue Währung angenommen wird und was sich RTL als nächstes einfallen lässt. Offenbar sind die immer diejenigen, die den Ton angeben und das ist in Anbetracht unserer vielfältigen und gar nicht so üblen Medienlandschaft irgendwie beschämend.

So richtig die Diskussionen um Wert oder Unwert des Claims „Wir leben Autos“ auch sein mag. Auch die Hinweise auf klarere Positionierungen und weniger belastete Markenbilder mögen vortreffliche Einschätzungen sein. Gleichfalls könnte „Wir leben Autos“ im Umfeld von Negativ-PR eventuell tatsächlich ein sensibler und kein i.d.S. robuster Claim sein. Auch die dahinterstehende Markenvision könnte tatsächlich Anlass zu Kontroversen bilden. Der kürzliche Abgang des General Director Communications deutet möglicherweise gleichfalls in diese Richtung.

Aber, um all das geht es mir hier gar nicht. Ist der Konsument nicht doch erheblich emanzipierter und produktorientierter als wir Marken- und Werbeforscher uns das gelegentlich denken? Es kommt mit dem Insignia ein Auto auf den Markt, dessen Herkunft mit dem Brand „Opel“ in höchstem Maße PR-belastet ist. Und was tut es? Es verkauft sich blendend.

Es tritt mit seiner Formensprache und der scheinbar dramatisch verbesserten Qualität von Interieur und Fahrleistung gegen den Meinungstrend an. Möglicherweise muss es auch ohne den Rückenwind einer herausragenden Launch-Kampagne auskommen. (Mögen die Leute entscheiden, die die Posttestzahlen wirklich kennen.). Im Ergebnis kann das Produkt jedenfalls mit einem echten Markterfolg aufwarten.

Was lehrt uns das Beispiel wieder einmal? Wirklich gute Produkte können sich auch dann durchsetzen, wenn ihre Marke temporär an Strahlkraft eingebüßt hat. Der Autokäufer ist im Positiven wie im Negativen kein verführter Blinder, der im Sog des Marken- und Werbebildes brav in die strategisch intendierte Richtung läuft.

Das gilt ja auch für Marken mit höchster Strahlkraft. Mal schauen, welches Produkt als nächstes meine These belegen möchte.

Exemplarische Rede

Kleine Anthropologie der Zeit
Vortrag bei der Verleihung des Hessischen Kulturpreises für Wissenschaft 1997 an Odo Marquard am 14. Dezember 1997 in der Aula der Goethe-Universität Frankfurt am Main

Herr Ministerpräsident!
Hochansehnliche Festversammlung!

Das Menschenleben ist kurz. Unsere gewisseste Zukunft ist unser Tod. Unsere unvermeidlichste Vergangenheit ist unsere Geburt. Das gilt für jeden Menschen: denn – um es nüchtern und diesseits aller existenzialistischen Emphase zu formulieren – die Mortalität und die Natalität der Menschen beträgt nach wie vor durchschnittlich 100 Prozent. Unsere Lebenszeit – die Zeitstrecke zwischen der einzigen Geburt, durch die wir selber zur Welt kommen, und dem einzigen Tod, den wir selber sterben – ist endlich. Sie ist gerade keine aus dem Unbestimmten ins Unbestimmte weiterfließende gleichförmige und unbegrenzte Folge von Gegenwarten: sie ist vielmehr befristet – hätten wir beliebig viel Zeit, könnten wir beliebig viel Zeit vergeuden, ohne Zeit zu verlieren: es gäbe ja immer wieder neue. Die aber gibt es gerade nicht, Unsere Zeit ist endlich, sie ist Frist, sie ist knapp. Die knappste unserer knappen Ressourcen ist unsere Lebenszeit.

Zu einem kurzen Leben gehört eine kurze Philosophie. Darum muß auch ein Vortrag, der sie zur Sprache bringt, kurz sein. Ich fasse mich ultrakurz, indem ich hier nur auf folgende drei Tatbestände hinweise:

1. Schnelligkeit und Langsamkeit
2. Innovationsüberlastung und Kontinuitätskultur
3. Lebenspluralisierung

1. (Schnelligkeit und Langsamkeit)

Das Menschenleben ist kurz. Darum lautet in jener skeptischen Endlichkeitsphilosophie; die ich vertrete, ihr temporal-anthropologischer Hauptsatz: der Mensch ist das Zeitmangel-Wesen. Daraus folgt – meine ich – mindestens dreierlei:

a) unser Leben ist kurz; darum können wir nicht beliebig lange warten, sonst verpassen wir unser Leben. So müssen wir also ungeduldig sein und eilen. Was wir – verändernd, verbessernd – an Neuem erreichen wollen, müssen wir schnell erreichen: jedenfalls schneller, als der schnelle Tod uns erreicht; sonst nämlich erreichen wir es gar nicht. Darum gilt: unsere Lebenskürze zwingt uns Menschen zur Schnelligkeit.

b) unser Leben ist kurz; darum können wir nicht beliebig viel Neues erreichen, uns fehlt einfach die Zeit dazu. Das limitiert unsere Veränderungsfähigkeit und bindet uns an das , was wir schon sind, an unsere Herkunft. So bleiben wir, trotz aller Schnelligkeit langsam. Darum gilt: unsere Lebenskürze zwingt uns Menschen zur Langsamkeit.

c) unser Leben ist kurz.; darum haben wir nicht die Wahl, ob wir schnell oder langsam leben wollen, sondern wir müssen – unvermeidlicherweise – stets beides: schnell und langsam leben, Eiler und Zögerer sein. Unsere Lebenskürze zwingt uns dazu; und das ist – meine ich – gut so. Denn dieses temporale Doppelleben schützt uns – als eine Art Gewaltenteilung der Zeit – vor temporalen Gleichschaltungen: davor, nur – zukunftshungrig – schnell oder nur – herkunftsdominiert – langsam zu leben. Wir müssen stets beides sein: schnell und langsam.

2. (Innovationsüberlastung und Kontinuitätskultur)

Das Menschenleben ist kurz. Das gilt für jeden Menschen. Es gilt in verstärktem Maße für die modernen Menschen. Die moderne Welt steigert zugleich das menschliche lnnovationstempo und den menschlichen Langsamkeitsbedarf. Denn je mehr modern die Innovationsbeschleunigung zur Innovationsüberlastung führt, desto stärker wächst der Bedarf, ihre Kontinuitätsbrüche zu kompensieren: durch Langsamkeitspflege, durch Kontinuitätskultur.

Die moderne Welt beschleunigt das menschliche Innovationstempo vor allem, indem sie Traditionen neutralisiert: denn nur traditionsneutral kann die Wissenschaft, kann die Technik, kann die Wirtschaft, kann die soziale Welt, kann der Fortschritt immer schneller immer universeller werden. So – durch die Neutralisierung von Traditionen – forciert die moderne Welt unsere Schnelligkeit so sehr, daß die Langsamkeit besiegt zu werden und abzusterben scheint: ausschließlich das schnelle Leben scheint übrigzubleiben. Aber das – diese lnnovationsüberlastung – halten wir Menschen nicht aus.

Darum brauchen wir gerade in der modernen Welt mit ihren Kontinuitätsbrüchen die Kompensation durch Kontinuitätspflege. Wie sie gelingt, zeigen uns die ganz jungen Kinder, die die für sie unermeßlich neue und fremde Welt bestehen, indem sie eine eiserne Ration an Vertrautem kontinuierlich mit sich führen; ihren Teddybären. Wo sich die Wirklichkeit immer schneller ändert und so dauernd fremd wird, brauchen auch die Erwachsenen derlei “transitional objects“, also Teddybärenäquivalente: z.B. Klassiker. Dann kommen sie mit Goethe durchs Jahr, mit Habermas durchs Studium, mit Reich-Ranicki durch die Gegenwartsliteratur, und so fort. Je schneller die Zukunft modern für uns das Neue – das Fremde – wird, desto mehr Kontinuität und Vergangenheit müssen wir – teddybärengleich – in die Zukunft mitnehmen und dafür immer mehr Altes – auskundschaften und pflegen. Darum wird heute zwar mehr vergessen und weggeworfen als je zuvor; aber es wird heute auch mehr erinnert und respektvoll aufbewahrt als je zuvor: das Zeitalter der Entsorgungsdeponien ist zugleich das Zeitalter der Verehrungsdeponien: der Museen, der Naturschutzgebiete, der Kulturschutzmaßnahmen, der Denkmalpflege, der Ökologie, des ästhetischen und historischen Sinns, der Hermeneutik als Altbausanierung im Reiche des Geistes, der Geisteswissenschaften. Die moderne Welt – je schneller sie wird – braucht Ausgleich durch Langsamkeitspflege. Ihre Überlastung durch lnnovationen muß kompensiert werden: durch Kontinuitätskultur. Zukunft braucht Herkunft.

3. (Lebenspluralisierung)

Das Menschenleben ist kurz. Dieses kurze Leben leben wir obendrein nur ein einziges Mal. Auch deswegen benötigen wir mehr Lebenszeit, als wir haben, um mit unserem Leben fertigzuwerden.

Darum brauchen wir unsere Mitmenschen, die ja viele sind mit vielen – bunten Lebenszeiten, an denen wir teilnehmen können und so – in gewisser Hinsicht auch ihre Leben und Lebenszeiten haben. Mit so vielen Mitmenschen man kommuniziert, so viel mal ist man ein Mensch. Der Zeitmangel der endlichen Menschen wird also kompensiert durch die Kommunikation mit ihren Mitmenschen. Das nenne ich Lebenspluralisierung: die Ergänzung unseres einen kurzen Lebens durch Kommunikationskultur.
Für die Partizipation an einem Teil dieser lebenskompensierenden und lebenspluralisierenden Kommunikationskultur – der Wissenschaft – einen Preis zu bekommen ist schön, besonders, wenn es ein hessischer Preis ist für jemanden, der – wie ich – selber kein gebürtiger Hesse ist, sondern ein gebürtiger Hinterpommer, geübter Ostfriese, studierter Westfale, und der – obwohl er sein gültiges Abitur in Hessen abgelegt hat: in Treysa; und obwohl er jetzt schon 32 Jahre in Gießen lebt – nach Bestätigungen lechzt dafür, daß er nun inzwischen vielleicht doch ein wirklicher Hesse geworden ist. Und was könnte eine eindrucksvollere Bestätigung dafür sein als ein echter hessischer Preis, überreicht durch einen echten hessischen Ministerpräsidenten? Ob ich diesen Preis verdient habe oder nicht: jedenfalls freue ich mich über ihn – den Hessischen Kulturpreis für Wissenschaft 1997 – und sage für ihn artig meinen herzlichen Dank.

Preisträger im Bereich Wissenschaft
Prof. Dr. Dr. h.c. Odo Marquard
Zentrum für Philosophie und Grundlagen der Wissenschaft der Justus-Liebig-Universität Gießen

„Mehr als 3.500 Besucher, 255 Referenten bei etwa fünfzig Einzelveranstaltungen sowie zahlreiche Events und Preisverleihungen“, bilanziert das Medienforum auf seiner Interseite. Das klingt doch schon mal toll! Drei Tage lang diskutierten und debattierten hiesige und dortige Vertreter der Medienbranche im Staatenhaus der kölnmesse und das interessierte Publikum lauschte, staunte und schwankte zwischen Zähneklappern in den klimatisierten Räumen und Dehydrieren bzw. Hyperventilieren außerhalb derselben.

Das 22. medienforum.nrw griff Fragen der Finanzierung und Konvergenz von Medien und ihren Inhalten auf und thematisierte deren Regulierung sowie die sich daraus ergebene gesellschaftliche Verantwortung. Dabei waberte die Veranstaltung zwischen organisiert-spießig und inhaltlich abwechslungsreich, erfüllte aber letzten Endes unserem Empfinden nach nicht den Anspruch, bahnbrechende Erkenntnisse kundzutun oder gar „wichtige Akzente“ zu setzen.

Ja, Twitter & Co. bieten ungeahnte Möglichkeiten in der Vermarktung von Medien und Marken, und ja, mobile Kommunikation revolutioniert unsere Gesellschaft und birgt Gefahren. Und YES, das iPad ist die gottgleiche Materialwerdung unter den mobilen Devices. Man wurde aber das Gefühl nicht los, all diese Digitalised People erzählten einem nichts Neues, nur kleideten sie es in schillerndere Worte als letztes Mal.

Das medienforum bewegte sich inhaltlich irgendwo zwischen ollen Social-Media-Kamellen und futuristischen Augmented-Reality-Games-Erfindungen, privatrechtlichem Gejammer und öffentlich-rechtlicher-Rechtfertigung, Be- und Entschleunigung, Zeitungsromantisierern und Printkritikern, Horrorszenarien und Lobeshymnen auf die Möglichkeiten des Internet. Und irgendwo dazwischen der Otto-Normal-User, -Fernsehzuschauer und -Leser, der das Ganze zu erden schien und am Abend unter Zuhilfenahme des Frei-Kölschs an die biologischen Grenzen der reellen Welt stieß. Die Stimmung war jedenfalls gut und Gespräche wurden genügend geführt. Das ist doch schon mal was! Man mag zu solchen Veranstaltungen stehen wie man will. Für diejenigen, die zum ersten Mal da waren, hat sich sicherlich der Horizont erweitert. Für jene, die die ganze Soße schon kennen, schmeckte irgendwie alles leider recht fad.

Summa summarum gab also wenig Visionäres, Wegweisendes oder Konkretes. Aber „wenig“ ist ja nicht Nichts. Hier ein kleiner Auszug der persönlichen Erleuchtungen:

• Christian Nienhaus, Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe und Vorsitzender des Zeitungsverlegerverbandes NRW forderte eine Beteiligung der privaten Medien an der zukünftigen Haushaltsabgabe der GEZ. Außerdem schlug er eine Abschaffung der Mehrwertsteuer auf Printmedien vor, wie bereits in Frankreich der Fall.
• David Lyle, Präsident von Fox LOOK stellte die These auf: Es hätte niemals Social Media gegeben, wenn nicht vorher das Reality TV den Weg geebnet hätte.
• Alan Rusbridger, Chefredakteur des Guardian meinte, um qualitativ gute, journalistische Inhalte für eine Zeitung oder deren Online-Version zu generieren, braucht es nicht zwangsläufig ausgebildete Journalisten.
• Interessant war auch der Vortrag von Simon Sutton, deren Sender HBO gänzlich ohne Werbung auskommt und dennoch nicht public ist. Das Geheimnis? „We create content for viewers, not for advertisers“. Schön!
• Gerd Leonhard, Media Futurist, stellte fest, dass sich die 4Ps des Marketing durch die 4Es ablösen werden: Emotions, Engagement, Experiences and Exclusivity und Return on Investment werde zu Return on Involvement.

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Auch zahlreiche Ergebnisse aus unseren Gruppendiskussionen machen deutlich, dass Jugendliche mit Migrationshintergrund in NRW in ihrem Umgang mit den Medien ihrer Peergroup ohne Migrationshintergrund sehr ähnlich sind. So nutzen die ab 14-Jährigen im Bereich Social Community genau die Plattformen, die auch bei den Jugendlichen ohne Migrationshintergrund „in“ sind: Youtube, Facebook oder SchülerVZ stehen bei dieser Altersgruppe – ob mit oder ohne türkische oder russische Wurzeln – ganz oben in der Nutzung:

„Zumindest eine Zeit lang war es fast Pflicht, bei SchülerVZ angemeldet zu sein, weil es alle waren.“ (Slava, 18 Jahre)

Eine Ausnahme bilden hier manche Kinder/Jugendliche aus der Gruppe der russischen Spätaussiedler. Sie halten über die russische Plattform „Odnoklassniki“ den Kontakt zu Freunden und Verwandten in der „alten Heimat“ aufrecht. Hier scheint vor allem eine Rolle zu spielen, dass diese Kinder bzw. Jugendlichen – anders als türkischstämmige Gleichaltrige der 2. oder 3. Generation – doch noch eine stärkere Verbundenheit zum Herkunftsland zu haben scheinen. Schließlich sind sie meist tatsächlich noch dort geboren und aufgewachsen.

Auch das Selbstbewusstsein, im Umgang gerade mit den neuen Medien ihren Eltern überlegen zu sein, haben Kinder aus Migranten-Haushalten mit ihrer deutschen Peergroup gemein. Genauso wie im Umkehrschluss die meisten Eltern – unabhängig von ihrer Herkunft – ihren Kindern hier ein höheres Maß an Kompetenz zuschreiben.

„Wenn meine Mutter ins Internet will, muss ich ihr zeigen wie das geht, nicht umgekehrt.“ (Dogan, 15 Jahre)
„Das ist einfach so, da müssen wir Eltern uns nichts vormachen: Unsere Kinder können mit Handy, Internet usw. viel besser umgehen als wir. Das ist für die einfach selbstverständlicher.“ (Mutter eines 15-Jährigen Sohnes, russische Spätaussiedler)

Was in unserer Untersuchung allerdings nicht überprüft werden konnte, ist die Frage, in welchem Umfang auch deutschstämmige Mütter aus eigener Unwissenheit versuchen, ihre heranwachsenden Töchter im Umgang mit dem Social Web zu reglementieren.

„Meine Mutter hat erfahren, dass da vor allem Jungs drin sind und dann musste ich mich [aus Facebook] abmelden.“ (Büsca, 14 Jahre)

Ganz offenbar „funktionieren“ Jugendliche mit Migrationshintergrund also sehr ähnlich wie die Peegroup ohne ausländische Wurzeln: Sie befinden sich in der Pubertät, versuchen sich von ihren Eltern abzugrenzen, suchen eine gleichgesinnte Community, gehen mit der Technik spielerisch um, sie tricksen aus, sie lernen dazu…

Und so kommt auch der quantitative Teil der Untersuchung zu folgendem Ergebnis:

„Insgesamt gesehen, und vor dem Hintergrund der Korrelationsanalysen, muss man [...] konstatieren, dass die Nutzung der Funktionsmedien in beiden Populationen offensichtlich stärker mit dem soziodemografischen Profil der Befragten – und hier insbesondere mit der formalen Bildung – zusammenhängt als mit der sozialen Integration der Befragten.“

Das kann ja erst einmal positiv gewertet werden: Migrationshintergrund hat keinen Einfluss auf die Medienkompetenz. Darf dieses Ergebnis aber wirklich „froh“ stimmen? Muss man nicht vielmehr ketzerisch fragen, ob nicht soziale Integration und formale Bildung in ganz hohem Maß miteinander korrelieren?

Fakt ist: Der Anteil der Hauptschüler ist bei Kindern (12-19 Jahre) mit Migrationshintergrund (hier betrachtet: türkischstämmige Kinder und russische Aussiedler) in NRW ca. doppelt so hoch wie der einer bundesweit repräsentativ erfassten Stichprobe Jugendlicher (sowohl mit als auch – der größere Teil – ohne Migrationshintergrund).

Fakt ist auch, dass zumindest bei den Kindern mit türkischstämmigem Migrationshintergrund bereits die Elterngeneration über eine geringere Bildung verfügt: Schließlich hat Deutschland in den 60er/70er Jahren „Gastarbeiter“ gezielt für „niedere“ Arbeiten ins Land geholt. So ist es nach wie vor der weitaus geringere Teil türkischstämmiger Migranten, die über einen hohen Bildungsabschluss verfügen; bei den übrigen ist es so, wie in der gesamten Mehrheitsgesellschaft: Kindern aus Familien geringerer Bildung öffnen sich die Chancen zu höherer Bildung nur selten. Frei nach dem Motto „Schuster bleib bei deinen Leisten“… auch wenn sich das enorm ironisch anhört! Schaut man sich aber die Sozialisationsbedingungen gerade der Kinder mit Migrationshintergrund an, zeigt sich auch in den Gruppendiskussionen, dass sie – fast zwangsläufig – „unter sich“ bleiben: „Meine Freunde sind alle irgendwie Ausländer: Türken, Albaner, Jugoslawen. Deutsche Freunde habe ich kaum“ (Yonca, 17 Jahre) „Deutsche Freunde“, so das Fazit der gesamten Studie, „sind eine Minderheit. Die Sozialisation findet somit in einem Umfeld statt, das auf ähnliche Erfahrungen zurückgreift“ – Dies weist daraufhin, dass dieser Ironie zumindest doch ein Quäntchen Wahrheit innewohnt.

Was die russischen Spätaussiedler angeht, ist Ursache und Motiv, nach Deutschland zu kommen, sicherlich anders gelagert. Allerdings haben z.B. unsere Gruppendiskussionen, aber auch die Gesetzeslage hierzulande gezeigt, dass sich Deutschland mit der Anerkennung von Schul-, Hochschul- und Bildungsabschlüssen (nicht nur) aus Russland schwertut. Was bedeutet, dass sich Juristen, Kaufleute etc., die in Russland anerkannten Berufen nachgingen, in Deutschland plötzlich in deutlich „niedrigeren“ Berufsfeldern wiederfinden. Und dies ist nicht nur möglichen Sprachschwierigkeiten, sondern eben auch der Nichtanerkennung höherer Bildungsgrade geschuldet. Noch verstehen sich diese Menschen als höher gebildet, was sich zu Teilen auch im Umgang mit den (neuen) Medien zeigt. Aber wie wird das Bild aussehen, wenn wir uns in ein paar Jahren die russischen Spätaussiedler 2., 3., oder gar 4. Generation ansehen? Haben diese Menschen dann die Bildungshürde übersprungen? Oder haben sie sich dann dort eingerichtet, wo die deutsche Gesellschaft sie hinhaben wollte („Schuster…“)?

Haben wir es hier also mit einem „Teufelskreis“ zu tun, aus dem die Migranten noch schwieriger aus eigener Kraft herauskommen, als dies bei den niedrigen Bildungsschichten ohne Migrationstatus ohnehin der Fall ist? Wo muss man also ansetzen, um Medienkompetenz dieser offensichtlich gesellschaftlich an den Bildungsrand gedrängten Bevölkerungsschicht erfolgreich zu vermitteln?

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Heute gibt es andere Wege und der Filmemacher Ali Samadi Ahadi hat einen sehr interessanten Zugang gefunden: Er analysierte umfassend die Berichte, Bilder, Einträge und Erzählungen im Netz zum Thema Iran Wahl 2009.

Iran: Elections 2009

An sehr persönlichen Biographien, mit Videomaterial auf YouTube und ergänzt durch einige Interviews mit Exilanten ließ sich so ein umfassendes Bild der damaligen Studentenbewegungen und ihrer brutalen Niederschlagung zeichnen. Ein Bild, das durch offizielle Recherchemöglichkeiten nicht so detailliert gewesen wäre.

Alle Informationen unter: http://www.arte.tv/de/Die-Welt-verstehen/Iran/3257630.html

Für mich ein wunderbares Beispiel dafür, wie sich etablierte Medien, Netzjournalismus und Bürgerengagement ergänzen können. Um Neues und Kreatives hervorzubringen, dass früher in der Form nicht möglich war.

Die aus der Theorie des Framings hergeleiteten Erkenntnisse zur Markenführung betonen bekanntlich den Anpassungsbedarf der Marken an ein Bezugssystem (Frame). Verändert sich dieses Bezugssystem, dann unterliegt die Marke der Gefahr, mit ihren etablierten Markenframes zunehmend missverstanden zu werden  oder nicht mehr hinreichend überzeugend aufzutreten (vgl. Niepmann, „Framing von Marken- und Markenführung“, in: Koschnick, „Der Stand der Werbewirkungsforschung“). Beispiele sind immer brisant.
Dennoch könnte man z.B. zwischen Underberg und Jägermeister deutliche Unterschiede in ihrem Bemühen identifizieren, den Markenwert „Tradition“ in aktuelle Kontexte zu setzen und mit klaren und wirksamen Codes zu arbeiten.

Dass mit dem Social Web maßgebliche Veränderungen des Rahmens einher gehen, in welchem Marken verstanden, bewertet und genutzt werden, ist für jedermann ersichtlich. Triviales Bsp.: Verfügt eine Marke über eine Online-Brand-Community, so hinterlässt sie im Web viel leichter auffindbare Spuren als in der Offline-Welt. Sie nährt die Marke und verleiht ihr Reputation. (Dass aus Brand-Communitys gelegentlich veritable Steuerungsprobleme für den Brandmanager erwachsen, steht auf einem anderen Blatt).

Weniger trivial erscheinen hingegen durch das Mitmach-Web vollzogene Umdeutungen sowie Auf- und Abwertungen einzelner Werte und Tugenden. Bestes Beispiel: Transparenz. Die Anforderungen an die Transparenz von Marken sind durch Social Media grundsätzlich merklich gestiegen. Marken können sich diesem Zwang jedoch nicht so einfach unterwerfen. Ein Teil der Kraft und der Verheißung einzelner Marken liegt in ihrer Starrheit, in einem unveränderlichen Bekenntnis, in einer vielleicht trotzenden Beharrlichkeit. Damit geht auch ein präzise zu definierendes Maß an Verschlossenheit einher. Ein plumpes und jähes „in den Wind drehen“ können wohl definierte Markenwerte und -welten nicht einfach vollführen. Transparenz stellt also eine hoch komplexe Herausforderung für die Markenführung 2.0 dar.

Ganz gleich, ob man die Formel „Märkte werden Gespräche“ oder „Marken werden Gespräche“ aufgreifen mag, die beide durch das Social Web ins Leben gerufen wurden; mit dieser Sichtweise ist viel mehr verbunden, als nur die Notwendigkeit zur Dialogkompetenz einer Marke. Der Marke geht ein Teil ihrer Signalwirkung, ihrer Fähigkeit zum Stiften von Orientierung verloren (vgl. Scholz & Friends Topic Tracker: Digital Pearl Fishing). Was bedeutet es im Jahre 2010, dass „Electrolux“ in mir diese oder jene Markenvorstellung hervorruft? Die Antwort lautet zwar keinesfalls „nichts“, aber wie auch immer das Ergebnis ausfallen mag, Online-Forum X wird maßgeblichen Einfluss auf meine Kaufentscheidung haben – spätestens dann, wenn Forum Y das in X gelernte nochmals rückbestätigt. Denn, ganz ohne kurz mal zu googlen gehen wir doch Technik längst nicht mehr einkaufen, oder? Man will sich doch schließlich hinterher keine Vorwürfe machen…
User-Generated-Content entwertet somit teilweise die Funktion jenes zentralen Basiswerts, den eine starke Marke im Prozess ihrer Durchsetzung sukzessive aufgebaut hat: Vertrauen. Je mehr Informationen ich habe, desto weniger Vertrauen ist erforderlich. Zeitgemäße Markenführung muss hierauf reagieren.

Die eingangs beschriebene Transparenz könnte ein Weg aus diesem Dilemma sein: Eine Marke, die mehr Transparenz schafft, als man es ihr zugetraut hat, kann große Erfolge realisieren. Das Ergebnis der laut BVM derzeit besten Marktforschungsstudie (Glückwunsch an L’TUR und Vocatus) deutet ebenfalls in diese Richtung. Zitat: „So wurde aus der paradoxen Idee, potenziellen Kunden auch Konkurrenzpreise zu nennen, mittels fundierter Forschung eine Preisinnovation mit durchschlagendem Erfolg.“

Die Kommunikation im Netz ist von einem eher randständigen, als virtuell angesehenen Phänomen, zu einem oftmals entscheidenden Faktor der Meinungsbildung und Vergemeinschaftung herangewachsen – mit allen damit verbundenen kulturellen, wirtschaftlichen und auch politischen Konsequenzen.
Sie ist vielfältig verflochten mit der Offline-Welt und Gegenstand der Forschungsinteressen von Markt- und Sozialforschung.

Netnographie bzw. engl. Netnography (zusammengesetzt aus InterNet und EthNographie) ist eine an das Internet angepasste Form ethnographischer (Feld-)Forschung, die sich Online-Communities und -Kulturen widmet. Es ist naheliegend, die ursprünglich aus der Ethnologie stammenden, später auf Subkulturen der eigenen Gesellschaft angewandten Methoden der Ethnographie auch auf Kulturen und Gemeinschaften im Netz anzupassen – so wurde schon lange vor dem Social Web mit unabhängig voneinander entwickelten Konzepten und unter verschiedenen Bezeichnungen zu Online-Communities geforscht.

Häufig waren Fan-Communities das Feld der Forschung, zählten solche doch zu den ersten, die die Möglichkeiten des Internets zu geographisch weitgehend unabhängiger Vergemeinschaftung nutzten. Online-Fan-Communities entstanden früh zu Popkulturen und Sportclubs, zu TV-Serien, aber auch zu Marken und Konsumstilen, als sogenannten Brand-Communities.

Standards zur von ihm zuerst so bezeichneten Netnographie wurden von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Rob Kozinets entwickelt und definiert: Richtlinien zur Vorgehensweise bei Recherche und Auswahl, zu Analyse und Interpretation und zur Forschungsethik. Netnographie bezieht eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken ein und wendet sie pragmatisch an, beruht im wesentlichen aber auf beobachtender Forschung im Online-Feld.
Grundlegend für die Netnographie, ebenso wie der Ethnographie, ist die Forschung im natural setting – d.h., in einer von Forschungsabsichten unbeeinflussten Umgebung. Ziel ist es, eine andere Kultur – und das ist auch die des Konsumenten aus der Sicht des Produzenten – und ihren sozialen Kontext zu verstehen.
Anwendung findet Netnographie in sehr unterschiedlichen Feldern, mit Schwerpunkten in der Markt- und Konsumforschung. Eine besondere Form der Nutzung des partizipativen Potenzials ist Produktinnovation mit Co-Creation, bei der Konsumenten in die Produktentwicklung einbezogen werden.

Zu unterscheiden ist Netnographie von zwei Ansätzen, mit denen sie in der Praxis oft verbunden ist: Market Research Online Communities (MROCs) und Web-Monitoring.
MROCs sind zu Marktforschungszwecken angelegte, gemanagete Communities. Man kann sie als übergroße Online-Focusgruppen verstehen, die das Netz als technische Infrastruktur nutzen, nicht aber die Kommunikation im Netz selber zum Gegenstand haben. Derzeit erleben MROCs einen Boom und werden von vielen Marktforschungsdienstleistern angeboten. Als sogenannte Panel-Communities nutzen sie bestehende Adresspools aus Online-Panels für die qualitative Forschung. In anderen Fällen kommen Customer-Feedback-Communities den Forschungsfeldern der Netnographie nahe. Aktivität und Engagement der Beteiligten sind stark abhängig von der Bindung an das jeweilige Unternehmen bzw. Organisation.

Web-Monitoring entstammt zunächst einem Controlling der Internetkommunikation, nachdem es Unternehmen wichtig erschien, ihre Reputation im Netz zu beobachten.
Web-Monitoring erfasst systematisch und softwaregestützt die Kommunikation im Internet zu definierten Begriffen und Themen und sucht Muster, Trends und Bewertungen zu erkennen. Häufiges Einsatzfeld ist das Monitoring von Markenkommunikation. Monitoring-Software ist sehr nützlich, geeignete Felder aufzuspüren – darin liegt der Bezug zur Netnographie. Grundsätzlich können sich beide Ansätze ergänzen: Web-Monitoring als im wesentlichen quantitative Erfassung von Größen, Netnographie als vorrangig qualitativer Ansatz, der auf Analyse und hermeneutischer Interpretation beruht.
Automatisierte Formen von Sentiment Analysis (d.h. das Erkennen von positiver und negativer Kommunikation) konnten hingegen bislang noch nicht überzeugen. Zu begrenzt sind (noch) die Möglichkeiten automatisierter Sprach- und Sinnerkennung.

In einem Beitrag zum Twittwoch Köln im Mai habe ich das Konzept der Netnographie vorgestellt (http://www.klaus-janowitz.de/pdf/Twittwoch_Netnographie.pdf).

Mit der Ausweitung des Social Web sind die Ansätze in Bewegung, ein weiterhin spannendes Feld.
Im September ist deshalb ein BarCamp zu diesem Themenfeld in Vorbereitung, dass im Anschluss an die Online-Marketing Messe dmexco (im September) in Köln stattfinden soll.