(von Gastautor Willi Schroll)

Das Fernsehen steht in den nächsten Jahren vor einem dramatischen Umbau. Schuld ist, wie bei Print und Musikbranche das Internet. Die universelle Digitalisierung und Vernetzung aller denkbaren Medieninhalte ermöglicht neue Verteilstrukturen, mehr Interaktion und Intelligenz bei der Mediennutzung. Zukunftsforscher sprechen von einem Megatrend, wenn ein Trend eine hohe Einschlagskraft hat und über eine geraume Zeit Veränderungen bewirkt. Die transformierende Kraft der Digitalisierung ist ein solch massiver Megatrend, sie ermöglichte das Internet, die Social Media, völlig neue Arbeits- und Kollaborationsformen und hat den Alltag der meisten gewandelt – zum digitalen (und mobilen) Lifestyle. Branchen, Unternehmen, wie auch der Einzelne reagieren auf die neuen Möglichkeitsräume und besiedeln sie mit neuen Geschäftsmodellen, Formaten und Verhaltensgewohnheiten.

Bildrechte: Z_punkt

Der Strukturwandel des Fernsehens wird bereits lange beschworen, aber auf den letzten Fachmessen der Consumer Electronics wie IFA oder CES war zu spüren, dass dieser Wandel nun beginnt, sehr konkrete massenwirksame Formen anzunehmen. Im Zentrum des Interesses steht die Verschmelzung von TV und Web, im sogenannten Connected oder Smart TV, das heisst PC-Funktionen wandern auf den Bildschirm etwa in Gestalt von nützlichen Apps. In der Tat ist Connected TV das Epizentrum der Trenddynamik. In der Zukunftsstudie TV 2020 – Die Zukunft des Fernsehens von Z_punkt in Köln wurden die komplexen Entwicklungslinien in insgesamt sechs Trendaspekten zusammengefasst:

CONNECTED TV – Die Verschmelzung von TV und Web
SOCIAL TV – Das virtuelle Miteinander im Wohnzimmer
IMMERSIVE TV – 3D-Intensität und Spiele
MOBILE TV – Fernsehen an jedem Ort
SERVICE TV – Mit dem Fernseher den Alltag steuern
PERSONAL TV – Das maßgeschneiderte Programm

Einige der Nutzungsszenarien zeichnen sich bereits in den Gewohnheiten der heutigen jüngeren und netzaffinen Nutzer ab. Die Rezeption wird beispielsweise zunehmend selbstgesteuert. Wer als digital Native jederzeit den gerade gewünschten Spiefilm herunterlädt oder viele Stunden auf Youtube verbringt, dem muss das Konzept des Programmfernsehens merkwürdig fremdbestimmt erscheinen. Werden wir durch die Personalisierung aber nicht weiter vereinzelt, gebannt in den engen Kreis der eigenen Interessen? Der zu Recht befürchteten Fragmentierung der Gesellschaft wirkt allerdings der Gegentrend zur „Sozialisierung  des Medienkonsums“ entgegen. Beim Fernsehen geschieht dies in den diversen Formen des Social TV. Mit sozialen Apps, die den Chat mit Freunden während des Fernsehens integrieren, wird die Couch virtuell verlängert, Fernsehen wird wieder gemeinschaftlicher.

Bis 2020 wird die Fernseherfahrung auch intensiver dank zunehmender 3D-Sendungen und der Integration von Rückkanal und Spielelementen. In der Wohnung wird es auch noch mehr Bildschirme und Tablets geben als heute, die ganz selbstverständlich die TV-Funktion realisieren. TV wird also zur App., wird Teil einer integralen Medienumgebung. Die massenmedialen und sozialmedialen Inhalte werden neue Querverbindungen eingehen und auch Funktionen des Selbstmanagement und der Alltagssteuerung (Internet der Dinge) werden bei Bedarf eingeblendet. Dank intelligenter Filteralgorithmen und smarter Agenten kann die Komplexität der Angebote sogar bis auf die Tageszeit und individuelle Stimmungssituation hin personalisiert werden. Technisch machbar sind auch Fernsehgeräte die für den Nutzer mitdenken, die Interessengebiete analysieren per Eyetracking-Analyse geradezu die Wünsche von den Augen ablesen. Bei aller Bequemlichkeit, solch einen smarten TV-Butler möchte vielleicht doch nicht jeder nutzen. Sehr sicher kann allerdings gesagt werden, dass die Kombination der Innovationen und Trends bis 2020 zu einer Art Super-TV führen wird. Die verbreitete These von einem „Ende des Fernsehens“, hat den wahren Kern, dass weder die Endgeräte, noch die Geschäftsmodelle, Verteilstrukturen oder Sehgewohnheiten von dem dramatischen Wandel verschont werden. Aber statt eines Endes steht dem Fernsehen vielmehr seine Neuerfindung bevor. Gerade in der Kombination der Stärken des Web mit den Qualitäten des Fernsehens können spannende neue Formate entstehen. Die Chance besteht darin, das Fernsehgerät – mittels integrierter Dienste – von einem Mono- in ein Multifunktionsgerät zu verwandeln, das auch in Zukunft ein zentrales Möbel der Unterhaltungselektronik bleibt.

Die Studie “TV 2020 – Die Zukunft des Fernsehens” ist im September beim  Beratungsunternehmen Z_punkt The Foresight Company erschienen (Autoren: Andreas Neef, Willi Schroll, Dr. Sven Hirsch). Der Report kann in der deutschen und englischen Version heruntergeladen werden:

TV – 2020 Trendstudie (dt.)

TV – 2020 Trend Study (engl.)

Über den Autor:

Gastautor Willi Schroll M.A. ist einer der Autoren der TV-2020-Studie. Er lebt in Berlin und berät als Trend- und Zukunftsforscher seit über 15 Jahren Unternehmen und Organisationen zu den Herausforderungen der Zukunft. Willi Schroll beobachtet die Schlüsseltrends für Wirtschaft und Gesellschaft, erstellt Analysen, Trendreports und Szenarien. Sein besonderer  Fokus gilt dem rapiden Wandel der Kommunikationstechnologie und deren Wirkung auf Unternehmen und Konsumenten. Ergänzend zu den Quellen in der Studie hat der Autor eine thematische Linkliste zum Thema TV 2020 zusammengestellt TV 2020 Links.

Bildquelle: Screenshot www.zdf.de

Und siehe da: Der Erfolg hat uns überrascht! Immerhin 52 Interessenten haben sich gemeldet und die Ausschöpfung für unseren Online-Fragebogen (ein Tool in unserem mehrstufigen Forschungsdesign) lag bei großartigen 50 Prozent! Das starke Interesse hat sich auch in der lebhaften und engagierten Auseinandersetzung mit dem transmedialen Projekt niedergeschlagen, wofür wir uns noch einmal bei allen Beteiligten ganz herzlich bedanken möchten! Die Gewinner unserer Verlosung stehen bereits fest und haben hoffentlich sehr viel Spaß mit iPad bzw. iPod!

Jetzt läuft die Auswertung auf Hochtouren, es ist spannend und aufschlussreich, den über verschiedene Wege gewonnenen Ansichten auf die Spur zu gehen und alles miteinander zu verknüpfen. Wenn das gelungen ist, stellen wir die Ergebnisse Euch gerne zur Verfügung.

Noch einmal: Vielen Dank!

Euer result-team

1. „Ein bisschen Facebook“ funktioniert nicht.Mit der Entscheidung für einen Unternehmens-Account auf Facebook ist gleichzeitig auch die Entscheidung für eine ständige Aktualisierung von Inhalten, d.h. für einen stetigen Strom eigener Anstöße und für die zeitnahe Reaktion auf die Impulse der Fans, gefallen. Dies sollte jedem Unternehmen bewusst sein. Ist dies gewährleistet, so bestehen allerdings gute Chancen, die Marke mit Werten wie Interaktivität, Offenheit, Innovation etc. aufzuladen.
2. Wer viele Tore schießen will, muss dahin gehen, wo es wehtut.
   Wer auf Facebook „Großes“ bewegen will, muss diejenigen Hebel umlegen, die das Ganze auch tatsächlich voranbringen können. Affinität und Kaufbereitschaft sind nun einmal nicht durch eher „abseitige Themen“ zu verbessern. Es müssen die kraftvollen Brand Driver auch tatsächlich genutzt werden. Daraus ergibt sich aber ein Konflikt …
3. Nur wer erkannt wird, kann auch umarmt werden.
   Marken müssen ihren Wesenskern erkennen lassen. Die Nutzung des immergleichen Schriftzugs reicht auch und gerade hier nicht aus. In der Hektik eines dialogischen Austausches mit der Zielgruppe könnte die Marke aber schnell einer geschwätzigen Person ähneln. Dies muss unter allen Umständen unterbunden werden. Unternehmenssprecher, die den Twitter-Account im Alleingang gegen Fehler absichern, oder Produktmanager, die den Content auf Facebook selbst erstellen, bilden aber in vielen Fällen auch keine praktikable Dauerlösung.
4. Degustationen sind nicht einmal im Web 2.0 möglich.
   Facebook bildet insbesondere für Food & Beverages eine Herausforderung, weil das, was die Marke ganz besonders stärkt, nämlich ihre funktionale Feedbackstruktur, vereinfacht gesagt, das eigentliche Konsumerlebnis, nicht leicht vermittelt werden kann. (Bei Beratungs-unternehmen, journalistischen Angeboten i.w.S., Agenturen u. Ä. ist das vollkommen anders.) Demzufolge muss für solche Unternehmen in der Kommunikation auf Facebook ein Weg gefunden werden, diese Brand Driver nicht von vornherein auszuklammern – natürlich ohne dabei den Kanal Facebook in unglaubwürdiger Weise „umzuwidmen“.
5. Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung muss gemessen und nicht geschätzt werden.
   Die von result bislang zu diesem Thema durchgeführten Studien zeigen, dass keinesfalls durch Expertenmeinung vorab abgeschätzt werden kann, in welcher Weise ein Facebook-Auftritt auf die Marke einwirkt. Auch durch eine Kontaktchancenanalyse ist dies nicht sauber ermittelbar, weil in einer solchen Gruppe die Isolierung des Stimulus nicht hinreichend gelingt. Der Effekt muss – wie für jedes Printmotiv und für jeden TV-Spot auch – spezifisch gemessen werden. result hat hierfür erste Ergebnisse, um präzise aufzeigen zu können, wo Erfolg erzielt wurde und welche Potenziale noch ungenutzt blieben.

Weitere Informationen zu der result-Eigenstudie finden Sie hier!

Nach dem eigentlichen Sendetermin nämlich sollen die Zuschauer selbst aktiv werden, sie sollen online ermitteln, Spuren sammeln und der Gerechtigkeit auf die Sprünge helfen. Doch nicht die Gerechtigkeit ist es, die uns von result am meisten interessiert, sondern die Frage, ob sich die Zuschauer für eine multi- und crossmediale Schnitzeljagd einspannen und begeistern lassen. Wir wollen herausfinden, wer sich für Dina Foxx und ihre Probleme interessiert, mit welcher Motivation sich Zuschauer vom TV ins Netz begeben, wie der Übergang vom (passiven) TV zum (aktiven) Internet erlebt wird und – ganz wichtig – ob crossmediale Angebote wie dieses eine Zukunft haben.

Detaillierte Informationen findet Ihr hier zum Download.

Viele Teilnehmer haben sich bei uns gemeldet, sodass wir leider keine weiteren Anmeldungen zur Teilnahme an der Studie berücksichtigen können. Danke an alle, die sich angemeldet haben!

Hinweis:
Diese Studie wird als Eigenstudie der result gmbh durchgeführt und wurde nicht vom ZDF beauftragt!

Ein Forscher wie result-Studienleiter Thilo Trump nun wäre kein Forscher, wenn sich bei ihm aus einer solchen Frage – die ihm und anderen bei result sogar schon ein halbes Jahr vor Grupps Äußerung durch den Kopf geschwirrt ist – nicht eine Studie entwickelt hätte: „Kommunikation auf Twitter – eine Typologie“. Eine Studie jedoch, deren Daten inzwischen ein gutes Jahr auf dem Buckel haben (die Studie selbst wurde im Februar 2010 veröffentlicht), was bei einem schnelllebigen Medium wie Twitter eine lange Zeit ist. Da wir jedoch immer wieder darauf angesprochen werden und die Ergebnisse regelmäßig vorstellen, haben wir uns erneut umgesehen und nachgeschaut, was sich verändert hat. Und auch, wenn die Kernaussagen der Studie noch ihre Gültigkeit haben – spannende Details gibt es immer wieder zu entdecken.

Zunächst jedoch, für diejenigen, die sich mit der Studie noch nicht auseinandergesetzt haben, eine kurze Zusammenfassung (Alle anderen können ein paar Absätze nach unten springen): Für die Analyse verschiedener Nutzertypen bei Twitter wurde zunächst ein Twitter-Crawler unter der Nutzung der Such-API von Twitter programmiert, der in sieben Tagen 15.354 Accountnamen ermittelt hat. Nach Ziehung einer strengen Zufallsstichprobe mit 500 aktiven Nutzern und Separation von geschützten, gelöschten oder nicht deutschen Accounts (75) wurde eine Inhaltsanalyse der letzten 40 Tweets aller verbliebenen 425 Accounts vorgenommen, auf deren Basis neun Cluster identifiziert werden konnten. Diese Untersuchung nun sollte nicht dazu dienen, irgendwem Leitlinien an die Hand zu geben, wie man twittert. Eher soll sie – vor allem Unternehmen – zeigen, welche Strategien es gibt und welche Konsequenzen die Wahl einer Strategie haben kann. Und um das aufzuzeigen, haben wir uns eben nicht nur die kommerziellen Accounts angeschaut, sondern einen Querschnitt.

1.: Die Impulsiven, deren Tweets an die Tagebücher von Jugendlichen erinnern und die vorwiegen weiblich und jung sind. Fazit: Hoch emotionaler Typ mit Fanpotential. 2.: Die Chronisten, die noch immer die alte Twitter-Frage „What are you doing?“ zum Anlass nehmen, ihren Alltag zu twittern und – auf sachlicher Ebene – ebenfalls Tagebuch führen. Fazit: Starke Innenperspektive kaum erreichbar für Impulse von außen. 3.: Die Real Timer, die sich eher an der neuen Twitter-Frage „What’s happening“ orientieren und neben Alltagsbeobachtungen auch Wortspiele oder emotionale Äußerungen einflechten. Fazit: Sinn für Humor, gute Beobachtungsgabe, offen für inspirierende Anreize von außen. 4.: Die Repeater, die alle Möglichkeiten von Twitter ausschöpfen und zu „Signalgeneratoren“ werden, indem sie Inhalte aufnehmen und weiterverbreiten. Fazit: Klassischer Multiplikator mit hoher Affinität zu Nachrichten im Netz. 5.: Die Chatter, die Twitter größtenteils zur Eins-zu-eins-Kommunikation nutzen. Fazit: Fast ausschließlich am Dialog interessiert, erreichbar durch Direktansprache. 6.: Die Mono-Thematiker, bei denen ein zentraler Themenbereich im Vordergrund steht. Beispiele: Fußballvereine, Computerspiele, Politik oder Hobbies. Fazit: Mediale „Hürden“ werden aufgrund hoher thematischer Involvements übersprungen. Fan-Zielgruppe. 7.: Die Exogenen, die Twitter mit Nachrichten aus anderen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook automatisiert befüllen. Fazit: Kein Twitterer, aber zu erreichen über „Primärmedium“ Social Community. 8.: Die Promoter, die das Sender-Empfänger-Modell klassischer One-to-Many-Massenmedien auf Twitter übertragen und mehr oder weniger für Produkte oder Dienstleistungen werben. Fazit: Wenig inspirierender Multiplikator eigener Werbebotschaften. Und 9.: Die Credible Companies, die Twitter mit geschäftlichem Hintergrund nutzen, sich dabei jedoch auf die Regeln und Möglichkeiten von Twitter voll einlassen. Sie führen Dialoge, twittern Links auf interessante Seiten oder geben dosierte kurze thematische Statements ab. Fazit: Mediengerechter Twitter-User nutzt die Chancen voll aus.

Nach einem Jahr nun haben wir die Fakten noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Anzahl der Followings und der Follower, die Veränderung der Ratio, sowie die Anzahl der gelöschten beziehungsweise inaktiven Accounts erneut ausgewertet. Und: Es haben sich interessante Dinge getan: So ist die Anzahl der Followings und Follower innerhalb dieses einen Jahres weniger stark gestiegen, als man bei dem Hype, der um Twitter in dieser Zeit entstanden ist, annehmen könnte. Im Durchschnitt (Median) folgt jeder Nutzer 50 Accounts mehr (+68 Prozent) und hat selbst 94 Follower (+83 Prozent) dazu bekommen. Spitzenreiter beim Follower-Zuwachs sind die Monothematiker (+161 beziehungsweise +171 Prozent) und die Exogenen (+25 beziehungsweise +156 Prozent), was im Falle der Exogenen jedoch auch an der durchschnittlich niedrigen Zahl der Follower zum Erhebungszeitraum liegt. Heute folgt jeder Twitterer im Durschnitt (Median) 114 Usern und hat selbst 160 Follower, was einem Verhältnis von 1,4:1 entspricht. Vor einem Jahr waren es 68 Followings und 87 Follower und ein Verhältnis von knapp 1,3:1. Gelöscht wurden in diesem Jahr 39 der 425 Accounts (also etwa 9 Prozent), 66 Accounts (etwa 16 Prozent) können als inaktiv betrachtet werden (wobei als Grundlage dafür ein Zeitraum von einem Monat oder mehr ohne Tweet angesetzt wurde). Interessant sind in diesem Zusammenhang drei Cluster: zum einen die Monothematiker, von denen zwar nur 3 Prozent ihre Accounts gelöscht haben, bei denen es jedoch 42 Prozent inaktive Accounts gibt. Und zum anderen die Exogenen und Impulsiven, bei denen ein Drittel beziehungsweise knapp ein Viertel der Accounts nicht mehr genutzt zu werden scheint.

Soviel zu den messbaren Ergebnissen. Noch interessanter jedoch sind Veränderungen, die sich eher hinter den Kulissen abgespielt haben. So haben wir jeden der verbliebenenen Accounts noch einmal in Augenschein genommen und versucht zu analysieren, ob die Cluster-Zuordnung, die vor einem Jahr vorgenommen wurde, noch mit dem heutigen Twitter-Verhalten übereinstimmt. Sicherlich eine teils subjektive Einschätzung, in den meisten Fällen jedoch können die Muster, die einem Cluster zugrunde liegen, recht eindeutig ausgemacht werden – oder eben nicht. Und hier zeigen sich zumindest Tendenzen, die interessant sind: 82 Accounts (etwa 20 Prozent) scheinen von einem Cluster in ein anderes migriert zu sein, und besonders häufig hat eine solche Migration bei den Exogenen (etwa 42 Prozent) und den Chronisten (etwa 31 Prozent) stattgefunden. Warum? Vielleicht, weil die Exogenen Twitter nicht wirklich genutzt haben und somit sowohl sie als auch ihre Follower nicht wirklich etwas davon hatten (Insgesamt sind in diesem Cluster etwa 84 Prozent entweder gelöscht, inaktiv oder migriert) und die Chronisten mit der schlichten Beantwortung der Frage „What are you doing?“ nicht mehr zeitgemäß getwittert haben. Auf der anderen Seite gibt es mit den Promotern (etwa 9 Prozent) und den Repeatern (etwa 11 Prozent) auch zwei Cluster, die besonders selten von Migration betroffen scheinen, vielleicht deshalb, weil beide in ihrer Strategie („Masse statt Klasse“ beziehungsweise „Echter Multiplikator“) dauerhaft bestätigt werden. Interessant auch, welche Migrationsrichtungen vorherrschen. So scheinen die Impulsiven häufiger zu den Chattern und die Promoter häufiger zu den Repeatern zu wechseln, die Chronisten werden eher zu Impulsiven, ebenso wie die Exogenen, bei denen es jedoch auch eine zweite Tendenz in Richtung der Chatter gibt.

Neben solchen „weichen“ Veränderungen kann als Fazit festgehalten werden, dass ein Viertel aller Accounts innerhalb des vergangenen Jahres entweder gelöscht wurden oder nicht mehr aktiv ist. Ein hoher Prozentsatz? Vielleicht, doch erscheint er schon nicht mehr ganz so hoch, wenn man ihn auf den Kopf stellt: Drei von vier Twitterern sind nach wie vor aktiv, und bei einem schnellebigen Medium wie Twitter ist vielleicht das eher das Erstaunliche. Und es zeigt sich, dass sich bestimmte Cluster und ihre Strategien auf Dauer als haltbarer oder auch erfolgreicher erweisen, als andere. Repeater und Credible Companies etwa scheinen die beständigsten Cluster zu sein, wohl auch deshalb, weil sie Twitter das höchste „Ansehen“ genießen. Die Follower-Zuwächse sind zudem lange nicht so hoch, wie man – vielleicht auch aufgrund einiger prominenter Beispiele – denken könnte. Vor allem aber zeigt sich: Twitter ist ein vollkommen heterogenes Medium und es verändert sich, jeden Tag, und nicht wenige Twitter-Nutzer lernen – vielleicht auch unbewusst – dazu, was ihre Strategie angeht. Vielleicht hilft diese Studie somit dem ein oder anderen, der sich die Frage, wer sich eigentlich so bei Twitter tummelt, ein kleines Stück weiter.

Unsere bisherige Praxis, die Studie als “Pay-per-Tweet”-Lösung zum Download anzubieten, hat für einige Diskussionen über Sinn und Unsinn dieses “Bezahlsystems” geführt. Nicht aus diesem Grund jedoch, sondern um auch Nutzern, die weder bei Facebook, noch bei Twitter einen Account haben, die Studie zur Verfügung stellen zu können, bieten wir sie hier noch einmal zum freien Download an. Über einen Tweet mit Ihrer Meinung freuen wir uns natürlich nach wie vor.

Twitter-Studie – Download (PDF, 1,4 MB)

1. Dem Medium gegenüber ein Basis-Commitment beweisen, d.h., sich auf Twitter einlassen
   Die in Followern gemessene Erfolglosigkeit des Clusters Exogene bildet einen ersten Beleg für die Erkenntnis, dass man Web-2.0-Medien bzw. -Applikationen nicht einfach „austricksen“ kann. Es ist nicht sinnvoll, „bequem und einfach“ die Statusmeldungen aus dem sozialen Netzwerk auf Twitter zu verbreiten. Die Inhalte bleiben unverständlich oder erscheinen wenig motiviert. Das Commitment gegenüber Twitter fehlt. Es konnte nachgewiesen werden, dass sich kaum jemand für einen solchen Account interessiert.
2. Sich selbst keinesfalls ständig in den Mittelpunkt der getwitterten Inhalte stellen
   Obwohl „Zwitschern“ auf den ersten Blick inhaltliche Beiläufigkeit begünstigt oder beinahe herausfordert, erweist sich Contentqualität als massiv erfolgsentscheidend. Zunächst sei davor gewarnt, sich selbst permanent in das Zentrum der Tweets zu stellen. Der kommunikative Misserfolg des Clusters Impulsive beweist dies besonders eindrucksvoll. Eigene Emotionen zum Anlass für das Twittern zu nehmen, erhöht fraglos die Authentizität, senkt aber die Relevanz. Mitfühlen können in der Regel nur nahe Freunde und Bekannte.
3. Der Sinnliche ist erfolgreich
   Wer die Sinne anspricht, bietet einfach mehr: Interessante Links zu audio-visuellen Stimuli, z.B. Videos oder Blogbeiträgen oder Websites usw. sind offenbar nicht nur „nice“. Wer sich als Privatperson dieser Chancen kompetent bedient, generiert Follower. Ein gutes Beispiel ist der Repeater. Diese Accounts stellen vergleichsweise komplizierte Gestalten aus Links, Zitaten (Re-Tweets), Schlagworten (Hashtags) und persönlich adressierten Nachrichten dar (@Tweets). Twitterer sollten folglich die multiplen Möglichkeiten von Twitter unbedingt ausnutzen.
4. Kaum Output ohne Input
   Natürlich kann man, so man z.B. die Frankfurter Allgemeine Zeitung ist, Substanzielles twittern ohne auch nur einem einzigen Twitterer selbst zu folgen. Anraten können wir dies jedoch weder Privatpersonen noch Unternehmen. Man bleibt auf diese Weise „vor den Toren“ von Twitter und nutzt den Dienst als Kanal in welchem man „verkündigt“. Diese Haltung ist besonders beim Promotor zu beobachten. Dieser will gewissermaßen Gehör finden, ohne jedoch selbst zuzuhören. Viel zu häufig muten diese Accounts leblos und unauthentisch an. Die hohe Followerzahl dieses Clusters, die sich auch durch Verwendung des Median als Mittelwert nicht „korrigieren“ lässt, ist entweder „erkauft“ oder einzig und allein der Offline-Reputation geschuldet. Das Promoten ist kein Erfolgskonzept. Als Beispiel sei der Vergleich von „raiffeisen_at“ und der (mittlerweile hoch dekorierten) „raibalustenau“ empfohlen.
5. Special Interest ist eine mögliche, aber keine optimale Strategie
   Das Angebot von News zu inhaltlich eng abgegrenzten Themenfeldern war, ist und bleibt eine Einstiegsoption in neue Medien. (Man liest den „Feuerwehrblog“ nicht wegen des Blog-Charakters, sondern wegen des Themas Feuerwehr.) Der Mono-Thematiker ist auf Twitter, gemessen in Followern, durchaus nicht unerfolgreich, weil er Gleichgesinnte um sich schart. Er nutzt aber die Potenziale von Twitter nur suboptimal.
6. Auf Nachvollziehbarkeit der Inhalte achten
   Die sukzessive Verbesserung der durchschnittlichen Followerzahl, die sich im Übergang von Impulsiven über Chronisten hin zu RealTimern ergibt, deutet auf einen Erfolgsfaktor hin: Je verständlicher der Content, desto höher die Relevanz. Chronisten berichten mitunter minutiös über das eigene Tun. Dieses erschließt sich Dritten immerhin leichter als das eigene Fühlen. Noch erfolgreicher ist der Übergang zum RealTimer. Er stellt Alltagsbeobachtungen in den Mittelpunkt der Tweets. Dinge also, die für Dritte ebenfalls beobachtbar wären und somit einen höheren Grad an Objektivität in sich tragen.
7. Nur wen man greifen kann, kann man auch umarmen
   Die Verbindung von inhaltlichen Themen und persönlichen Bemerkungen, Erlebnissen und Erfahrungen ohne thematischen Bezug lässt eine Persönlichkeit hinter den Tweets erkennen, zu der Nähe aufgebaut werden kann. Aus der Kombination von erkennbarer Persönlichkeit und erkennbarem inhaltlichen Profil und Vernetzung relevanter Inhalte entsteht in der Regel ein verfolgenswerter Account. (So kann „sozialer Kitt“ entstehen, der das Social Web insgesamt zusammenhält.)
8. Unternehmensmarken müssen auch auf Twitter Personality erkennen lassen
   Während Mittelständler einen Twitterer aus ihrem eigenen Mitarbeiterstab „benennen“ können, stellt sich die Lage für Großunternehmen komplexer dar: Fraglos müsste ein Team dahinter stehen. Die Konzeption der „Handschrift“ auf Twitter muss Persönlichkeit erkennen lassen. Diese Forderung ist nicht ohne Brisanz, weil @ Tweets Vernetzungen aufdecken können oder Bekenntnisse darstellen, Hashtags (#) mehr als nur das eigene unlängst gelaunchte Produkt sein müssen, Links keinesfalls
   permanent auf das eigene Webportal gehen dürfen usw..
9. Die Heritage der Marke ist ein Segen und kein Fluch
   Obwohl ein zu enger thematischer Fokus die Relevanz beschränkt, sollte die Unternehmensmarke aus ihrer „Lebenswelt“ heraus agieren, um hinreichend glaubwürdig zu sein. Wer sich für Reisen, Handy oder Geldanlage a priori nicht interessiert, wird als Follower auch anders nicht zu gewinnen sein.
10. Kein Auto-Follow-Accounts
    Die Nutzung von Auto-Follow-Accounts sollte semi-professionellen Blendern überlassen werden. Automatische Erhöhung der eigenen Follower-Zahlen mit SEO-Strategien (z.B. gezieltes Verfolgen von Auto-Follow-Accounts) erhöht vielleicht die Sichtbarkeit in Rankings, erzeugt aber keine relevanten Accounts und nährt den Eindruck von Spam-Content. Dies sollte sich keine sorgsam aufgeladene und wohl positionierte Marke leisten.