Ich möchte mich nun dem transmedialen Erzählen im Bereich der Werbung widmen, nicht zu verwechseln mit crossmedialer Vermarktung. Um zu verstehen, was der Unterschied ist, vorab zwei Definitionen:

Henry Jenkins bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt. Seine Definition von „transmedial storytelling“ lässt sich auf so ziemlich alle Ausprägungen anwenden, seien es fiktionale Formate oder auch Werbung:

„Stories that unfold across multiple media platforms with each medium making distinctive contribution to our understanding of the world, a more integrated approach to franchise development than models based on urtexts and ancillary products.” (Jenkins: Convergence Culture, 2006)

Jeff Gomez bezieht seine Definition eher auf fiktionale Unterhaltungsformate:

„The art of conveying messages, themes of storylines to mass audiences through the artful and well planned use of multiple media platforms. [...] People don’t want to watch the SAME story over different gadgets: They want deeper penetration into story to reveal MORE story.“

Im Grunde ist das Thema derart umfassend, dass man daraus ohne Probleme mehrere Doktorarbeiten schreiben könnte (Inspiration findet man unter anderem hier). Mit diesem Blogbeitrag möchte ich einen kurzen Überblick geben und versuche mich daher kurz zu fassen: Was ich aus den oben genannten Definitionen lese, ist: Wir, als Teil des Publikums, schauen hinein in eine Geschichte, die über mehrere Kanäle erzählt wird, werden hineingezogen und dürfen diese auch selbst mitgestalten.

Dass das bei fiktionalen Formaten gut funktionieren kann, leuchtet ein. Es gibt einige großartige Beispiele im Fiction-Bereich, wie zum Beispiel die Serien HEROES, Mad Man oder das weltweit erfolgreich LOST. Es gibt aber ebenso genügend Negativbeispiele. Meistens scheitert der Erfolg daran, dass ein Medienwechsel erzwungen wird, sprich, man muss den Kanal wechseln, um die Story zu verstehen (siehe dazu).

Oftmals habe ich den Eindruck, dass die Macher auch ja kein Medium beziehungsweise keinen Kanal auslassen wollen – frei nach dem Motto „story follows creativity“. Was die transmediale Vermarktung anbelangt, sind die Marketer teilweise wahnsinnig kreativ und fantasievoll. Die Firma Mattel startete Anfang des Jahres die Barbie-Ken-Reunion-Kampagne im Social Web.

Dabei wurde keine noch so kreative Idee ausgelassen. Sogar eine kleine Webshow auf Hulu wurde ins Leben gerufen, mit welcher der Traummann beziehungsweise der Traum-Ken gesucht wurde. Die Kampagne schlug hohe Wellen, die Besucherzahlen der Webseite www.barbiekenreunion.com explodierten, es wurde getwittert und gepostet, was das Zeug hielt.

Die Kampagne lief zeitgleich mit der Produkteinführung der „Talking Ken“-Puppe. Als ich davon las, war ich erst einmal von Art und Umfang beeindruckt und habe mich aber wenig später gefragt:

• Was wollten die Macher erreichen? Aufmerksamkeit für die Produkteinführung? Absatzgenerierung?
• Wen wollten sie erreichen? Erreicht wurden sicherlich vor allem Social-Media-Affine, die gerne auf der Kampagnenwelle mitgeschwommen sind.
• War die Story konsistent? Es ging um die Zusammenführung von Barbie und Ken, aber wie passen da die „Genuine-Ken-Show“-Elemente hinein?
• Und am Ende? Was hat es Mattel beziehungsweise den beteiligten Marken Ken und Barbie gebracht?

Ich habe nirgendwo einen Hinweis gefunden, inwieweit sich die Kampagne auf die Verkaufszahlen ausgewirkt hat. Gut, darauf kommt es ja auch nicht in erster Linie an. Aber nur das Prinzip „Durch Kreativität Bekanntheit und Aufmerksamkeit generieren“ zu verfolgen, kann es ja nun auch nicht sein. Transmedial advertising kann meiner Meinung nach nur erfolgreich sein, wenn die Story konsistent ist, auf die Marke(n) einzahlt und die richtigen Leute erreicht. Dann kommt der Absatz von ganz allein, ob kurz-, mittel- oder langfristig.

Im Falle von Barbie und Ken gab es zwar ein Happy End im Sinne der Liebesgeschichte (sie sind wieder zusammengekommen), allerdings hat Greenpeace die Kampagne als Vorlage für eine ihrer berühmten Guerilla-Antikampagnen benutzt, die im Übrigen auch Erfolg hatte …

Wie immer freue ich mich auf die Diskussion mit Ihnen: Wer kennt schöne oder auch weniger schöne Beispiele transmedialer Vermarktung? Wie sind Ihre Erfahrungen? Welcher Ansicht sind Sie?

Bildquelle: CC-BY barbiefotos | flickr.com

Die Zeitreihenmessung bringt unter anderem zum Ausdruck,

• dass Blogs derzeit im Web von weniger als 10 Prozent der Onliner genutzt werden, und es keinen Hinweis darauf gibt, dass sich dies zukünftig ändern wird. Der aktuelle Messwert von 7 Prozent ist über die letzten vier Jahre praktisch konstant geblieben.
• dass Foto-Communities ihren Zenit scheinbar überschritten haben. Der Vorjahresmesswert, der ein Ausrutscher nach unten hätte sein können, findet in 2011 Bestätigung. 18 und nicht mehr 25 Prozent (2009) der Internetuser nutzen aktuell diese Funktion.
• dass Twitter die bereits 2010 gemessenen 3 Prozent hält. Das ist, sind wir ehrlich, schlicht und einfach marginal. Die explosiv gestiegenen Smartphone-Nutzerzahlen wären eine fantastische Basis gewesen, aber …

Bildquelle: CC-BY khloges | flickr.com

Auch der sehr lesenswerte Beitrag in den Media Perspektiven der Autoren Busemann und Gscheidle beschreibt die Entwicklung auf Basis der Messwerte der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. Vor allem verbindet der Artikel diese Kennziffern analytisch mit jenen der privaten Netzwerke, die im Bereich Social Media praktisch die einzige Anwendung sind, die 2011 statistisch noch zulegen kann. Die These lautet:  „Mehr und mehr wandern ursprünglich eigenständige Web-2.0-Angebote in die Community und machen letztere noch attraktiver.“ Gemeint ist, dass Fotos und Videos hochgeladen werden können, und auch Statusmeldungen als kleine Blogs Nutzung beziehungsweise Umnutzung erfahren. Zumindest stellt die Statusmeldung eine Option für jene Nutzer bereit, denen an ganz kurzen Beiträgen gelegen ist.

Gut. Wenn also die These stimmt, dass die Integration dieser Funktionen manche Onliner davon abhält, im großen, kalten und anonymen World Wide Web entsprechende Dienste zu nutzen, dann könnte das nicht nur langweilige „Kannibalisierung“ sein, die nun einmal immer dort auftritt, wo ähnliche Services parallel verwendet werden. Es könnte ein Hinweis darauf sein, dass die „Betriebstemperatur“ des WWW und auch die Wärme, die der Special-Interest-Gleichgesinnte erzeugt, oft nicht ausreichen, um anderen Nutzern eigene Inhalte (Fotos, Filme, Gedanken) zu präsentieren.

Was ist dann mit den Online-Communities von Unternehmen beziehungsweise Brands? Immer mehr Verantwortliche strengen sich derzeit an, rund um ihre Marken Communities zu etablieren. Die Hoffnungen liegen auf der Hand: umfassendes Verbraucherverständnis, direktes Voting durch Lead-User ohne aufwendige Marktforschung und so weiter. Aber, so ist zu fragen, wie viel Wärme muss eine Online-Community eines durchschnittlichen Produktes (ja, es gibt durchschnittliche Produkte) erzeugen, damit die Teilnehmer sich öffnen und tatsächlich aktiv werden und es auch bleiben? Können Marken, deren Mechanik mitunter einfach nicht zum „warmen Kuscheln“ passt, das auch? Und wenn ja: Wie können sie das?

Die Antworten liegen im Einzelfall. Womit wir wieder beim Tagesgeschäft wären, dem ich mich jetzt mal wieder zuwende …

Inzwischen sind fünf Jahre vergangen, und wir stellen fest: Alle tummeln sich inzwischen mehr oder weniger in den sozialen Medien. Bedeutet das, wir sind jetzt alle „User 2.0“ und damit aktive Teilnehmer des weltweiten Web?

Bildquelle: CC-BY ..Lobi | flickr.com

So einfach ist das nicht. Vieles, was unter dem Begriff „Web 2.0“ eingeführt wurde, ist inzwischen Standard. Die User sind es gewöhnt, gekaufte Produkte zu bewerten und Medieninhalte mit Freunden im Netz zu teilen. Man hält es für selbstverständlich, Kontakte nicht mehr im Karteikasten, sondern über Xing und Facebook zu pflegen, und Urlaubseindrücke online zu stellen. Das alles ist normal geworden, ohne dass der „Otto-Normal-Nutzer“ damit auch nur einen Funken mehr Engagement und Begeisterung für die Institution „Internet“ zeigen würde. Die technische Hürde, seine Meinung öffentlich zu machen, sinkt im Social Web – die psychologische Hürde ist geblieben.

Das erklärt auch, warum laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 nach wie vor nur sieben Prozent der deutschsprachigen Onlinenutzer ab 14 Jahren überhaupt bloggen oder Blogs lesen, das sind 3,67 Millionen Internetnutzer. Die Zahl der Aktiven steigt nur marginal. Dominiert wird das Web, wie auch die Gesellschaft, immer und überall von einer schweigenden Mehrheit.

Dennoch sehe ich einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel: Die Möglichkeit einer „passiven“ Teilnahme jedes Einzelnen an gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Prozessen sind mit dem Social Web vielfältiger geworden. Diese Chance wird von den Menschen genutzt. Auch wenn die Mehrheit sich nicht äußern oder gar aktiv engagieren möchte – ein „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ äußert man trotzdem gerne. So passiert es, dass die schweigende Mehrheit plötzlich eine Stimme und ein Gesicht erhält, weil ihr die Möglichkeit geboten wird, sich den Engagierten und Lauten sichtbar anzuschließen und diese passiv zu unterstützen.

Diese Entwicklung halte ich für eine enorme Chance: Die Macht des Bürgers wächst. Die Macht des Kunden wächst. Sowohl die Politik als auch die Wirtschaft werden sich mehr und mehr bewusst, dass die Trägheit der Masse kein Hindernis mehr ist, Unmut laut kundzutun – in virtuellen Netzwerken, auf Blogs oder in Foren. Der Klick auf einen Button reicht aus, um Teil eines Sturms der Entrüstung zu werden.

Es gibt aber noch einen anderen Trend, der vom Internet beflügelt wird und das „Rausgehen“ verstärkt: das Einkaufen in einem „echten“ Laden! Ja, richtig gehört! Man könnte meinen, dass das genaue Gegenteil der Fall ist: Der Vorteil des E-Commerce ist doch gerade, nicht rausgehen zu müssen – keine vollen Fußgängerzonen ertragen, Zeitersparnis, nicht in Neonröhren-beleuchtete Umkleidekabinen das Elend sehen müssen, besserer Preisvergleich und so weiter und so fort. Das stimmt auch nach wie vor. Aber mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones wird vor allem das zielgerichtete, preiswertere Shoppen erleichtert. Außerdem ist es doch immer noch etwas anderes, das Objekt der Begierde VOR dem Kauf noch einmal anzufassen.

Quelle: CC-BY Brandon FaceMePLS | flickr.com

Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center Handel in Köln zeigt, dass von der zunehmenden Nutzung von Smartphones nicht nur der Online-Handel, sondern tatsächlich auch der stationäre Handel profitiert. Kai Hudetz von ECC erklärt: „Der klassische Handel hat ja lange befürchtet, dass Kunden sich nur noch im Laden informieren, um dann anschließend günstiger im Internet zu kaufen. [...] Tatsächlich gehen Kunden aber fast ebenso häufig den umgekehrten Weg und informieren sich online vor dem Kauf im Laden um die Ecke.“

Das kann man sich beispielsweise so vorstellen: Der Kunde scannt das Etikett eines Artikels seiner Wahl, sein Smartphone weiß dank Location Based Services wie Foursquare oder Facebook Places, wo er sich gerade aufhält und schlägt ihm dann einen Laden vor, in dem er den Artikel noch günstiger oder in seiner Größe findet. Gegebenenfalls ruft der Kunde parallel in einem Onlineportal (Groupon oder stylefruits) die Bewertungen zu diesem Artikel ab oder er wird von einer Person innerhalb seines Netzwerks in seiner Kaufentscheidung in Echtzeit bestärkt oder eben vom Kauf abgehalten.

Wie kann der stationäre Handel nun davon profitieren? Er muss technische Vorarbeit leisten, so Hudetz vom ECC, damit „virtuelle und reale Einkaufswelten zusammenwachsen können.“ Wie das geht, hat die britische Supermarktkette Tesco in Südkorea vorgeführt: Dort gibt es einen virtuellen Supermarkt auf Leuchtwänden in einer U-Bahnstation.  Der Kunde scannt die Produkte, die dann in seinem virtuellen Einkaufswagen landen, und sie werden ihm anschließend zeitnah direkt nach Hause geliefert. Abgefahren! Und das ist erst der Anfang!

An dieser Stelle muss auch darauf hingewiesen werden: Je größer der Datentransfer beim Einkauf, desto transparenter ist der Konsument. Und je transparenter der Konsument ist, desto mehr Daten stehen den Unternehmen über das Kaufverhalten der Kunden zur Verfügung. Hier steht der zeitliche Gewinn beim Einkaufen dem Verlust der Anonymität bei den Kaufentscheidungen gegenüber.

Nach wie vor erstaunt es mich ja, wie unbedarft Menschen mit ihren eigenen Daten  umgehen (vergleichen Sie dazu die BITKOM-Studie), aber dazu an anderer Stelle mehr.

Ich freue mich wie immer über Kommentare, Erfahrungsberichte, Meinungen und Anregungen von Ihnen!

Planking - Quelle: CC-BY marketingfacts | flickr.com

Die Menschen gehen wieder raus, auf die Straße oder in die Natur, und das aus ganz unterschiedlichen Gründen, von denen ich im Folgenden einige vorstellen möchte:

Als mir eine Kollegin das erste Mal von Geocaching erzählt, leuchten ihre Augen. Geocaching ist eine Art Schatzsuche oder Schnitzeljagd, die man nicht – wie man das von früher kennt – mithilfe von Zetteln und Pfeilen durchführt, sondern mit einem GPS-fähigen Handy. Ziel der Suche ist es, einen Schatz zu finden, der an einem ausgewählten Ort hinterlegt ist und mittels Koordinatenangaben gefunden werden kann. Was ist das Besondere am Geocaching? Der Weg, das Rätsellösen, das ist der wirkliche Spaß. „Man darf wieder Kind sein, auch mit seinen Kindern“, erklärt mir meine Kollegin. Weltweit sind Caches versteckt, für die sich die Community-Mitglieder eine zum Teil themenbezogene Schnitzeljagd ausgedacht haben. Geocaching findet immer mehr Zuspruch, und die Community wächst rasant.

Ein weiteres dieser Outdoor-Internet-Phänomene ist das Planking. Beim Planking legt sich eine Person mit dem Gesicht nach unten und seitlich angelegten Armen hin (irgendwohin: auf eine Wiese, auf einen Stromkasten etc.) und lässt sich fotografieren. Die Aufnahmen entstehen oftmals an öffentlichen Plätzen und werden dann im Internet veröffentlicht.

Oder auch das Flashmobbing, das spätestens seit dem „YEAH“-Aufruf der Piratenpartei im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2005 bekannt sein sollte. Hier ein paar weitere und durchaus unterhaltsame Beispiele aus Berlin, Antwerpen und den Niederlanden.

Beim Smartmob (Protestaktionen meist von Globalisierungsgegnern) oder Carrotmob (Unterstützungsaktion für klimagerechte und nachhaltige Einzelhändler) handelt es sich um Unterformen des Flashmob.

Aber auch aus politischen Gründen gehen die Menschen weltweit wieder verstärkt auf die Straße – beflügelt vom Internet! Beispiele sind die „Wutbürger“-Bewegung rund um den geplanten Ausbau des Stuttgarter Hauptbahnhofs (auch „Stuttgart21“ genannt), die „Grüne Revolution“ im Iran und die sogenannte Arabolution in den nordafrikanischen Staaten.

Alle Bewegungen haben eines gemeinsam: Es handelt sich um politische, gesellschaftliche Zusammenkünfte, die sich zum Teil im Social Web organisieren und darüber hinaus eine Kraft entwickelten, die sich auf das Leben weltweit auswirkt.

Vor nicht allzu langer Zeit wurde noch der Verfall des öffentlichen Lebens beklagt, die  Proklamation des „Biedermeiering” spiegelte die Individualisierung unserer Gesellschaft(en) wider. Und jetzt das! Von „einem Rückzug ins Private“ kann man deshalb nicht mehr wirklich sprechen.

Wenn man Facebook-Gründer Mark Zuckerberg glaubt, gibt es so etwas wie Privatsphäre ja ohnehin nicht mehr – Stichwort Post-Privacy. Wer nicht in der Lage ist, die eigenen Facebook-Privatsphäreeinstellungen richtig zu definieren, der kann schon einmal den ein oder anderen unerwarteten Gast auf seiner Party begrüßen. Und was Facebook nicht weiß, weiß ohnehin Google…

Jeder Schritt, jede Aktivität im Netz hinterlässt Spuren. Sollte ich meinen eingangs formulierten Satz doch zurücknehmen? Ich meine: Nein! Zumindest für den Moment. Denn derzeit befriedigen die Menschen ihr Bedürfnis nach Realräumen, sie erleben das Miteinander, die „Kraft der Intersubjektivität“, von der Jürgen Habermas im eingangs erwähnten Zeit-Artikel spricht.

Für das OutTHEREnet, wie ich es nennen möchte, bedarf es schlicht schärferer Datenschutzbestimmungen, damit der Mensch auch dort noch privat sein darf und kann.

Aus Forschersicht bin ich jedenfalls gespannt, wohin uns der Medienwandel und mit ihm das OutTHEREnet in den nächsten Jahren noch führen wird – politisch wie privat.

Ein paar Beispiele und Herangehensweisen verschiedener Unternehmen habe ich im Rahmen dieser PREZI-Präsentation zusammengestellt und verglichen:

Alle Beispiele haben eines gemeinsam: Sie sind das Ergebnis theoretischer Überlegungen und sollen die Marke sowie das Unternehmen langfristig stärken. Ziel der Unternehmenspräsenzen in den sozialen Netzwerken ist es, in erster Linie eine positive Wirkung auf das Marken- beziehungsweise Unternehmensimage zu erzielen und so – indirekt – den Kundenkreis zu erhöhen.

Dafür betreiben die Unternehmen teilweise einen enormen Aufwand: Sie stecken viel Energie und Zeit in die Konzeption und Pflege der Accounts (ein Beispiel wäre hier die Deutsche Bahn). Überrascht bin ich allerdings, dass nur wenige bislang ein echtes Interesse daran haben, die Wirkung und den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten systematisch zu ermitteln und zu analysieren. Das liegt meiner Ansicht nach daran, dass man im interaktiven Tun in den sozialen Netzwerken meint, die Wirkung durch das Feedback der Nutzer jederzeit zu erfahren. Das ist ein Irrglaube: Man erfährt auf Facebook, Twitter und Co. nichts – außer Meinungen. Von Meinungen kann man nicht auf die Wirkung schließen, und subjektive Aussagen erzählen noch nichts über psychologische Befindlichkeiten. Meine Meinung: Das ist sehr fahrlässig. Woche um Woche auf Augenhöhe mit seinen Fans über seine Marke oder sein Unternehmen zu kommunizieren, ohne zu erheben, welche Wirkungen dies auf das Image und die Marke hat. Das gilt umso mehr, je größer die Zahl der Fans auf der eigenen Seite ist.

Eines sollte man sich bewusst machen: Jeder Dialog hinterlässt Spuren auf dem Image – positive wie negative.

Weiterführender Link:

Erkenntnisse zur Wirkung eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung

Tatsächlich war der Vergleich etwas unglücklich gewählt – aber wer will es ihm schon verdenken angesichts der Medienschwergewichte und begrenzten Zeit, nicht richtig zum Ausdruck gebracht zu haben, was er wohl tatsächlich meinte.

Denn sagen wollte er -  so glaube ich – nicht, dass Journalisten nicht wissen, was Internet & Co. sind (inzwischen dürften alle von Facebook, Twitter und Co. gehört haben , und das weiß auch ein Richard Gutjahr). Nein. Ich denke, er wollte vielmehr zum Ausdruck bringen, dass viele der Hierarchen in den großen Medienhäusern sich zwar Trendstudien und Strategiepapiere zum Thema social media anschauen, aber immer noch davor zurückschrecken, selbst in medias res zu gehen, also dort, wo die neuen Plattformen entstehen, diese auszuprobieren und endlich und einfach mitzumachen!

Ja, ja. Ich höre sie schon, all jene, die jetzt fragen werden: „Warum sollte ich das tun? Muss ich denn gleich jeden Hype mitmachen? Ich verstehe auch so, was da passiert, da brauche ich diesen Kram nicht auch noch für mich anwenden.“ Das aber ist grundlegend falsch! Und genau das ist der Punkt, an dem viele „klassisch Intellektuelle“ etwas Entscheidendes noch nicht verstanden haben.

Ich wage einmal folgenden Vergleich: Ich kann nicht über Afrika schreiben, wenn ich das Land nur aus Bildbänden kenne. Und ich kann schon gar nicht für Afrikaner berichten, wenn ich ihr Leben nur aus Reiseberichten kenne. Kein seriöser Journalist würde das anders sehen. Ähnliches gilt auch für social media. Ich muss die Wirkmechanik, die dort gepflegte Kultur, die vorherrschende Stimmung und die partizipierenden Personen kennen- und verstehen lernen. Und das gelingt nur durch eigene Teilhabe.

„Aber,“ lautet jetzt wohl die Frage des „klassisch Intellektuellen“, „warum ist das so wichtig? Kriege ich nicht sowieso schon irgendwie mit, worum es geht?“

Auch auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: Es ist deshalb wichtig, weil das „digitale Leben“ andere Kommunikations- und Umgangsformen hervorbringt – und damit verbunden grundlegend andere Erwartungen an die Medien an sich. Während der Bildungsbürger von früher sich von den Medienveranstaltern eine gewisse Art an Verlautbarungsjournalismus und die Etablierung von „Wissensautoritäten“ wünschte, strebt der moderne Leser, Hörer und Zuschauer, also jener mit digitalem Hintergrund, nach einem Austausch auf Augenhöhe.

Die junge Generation reagiert meiner Ansicht nach sehr intelligent auf die neuen Anforderungen einer digitalisierten Informationsgesellschaft. Sie weiß um die Möglichkeiten der Manipulation von Quellen und Bildern. Und weiß sehr genau, dass die Mehrzahl der Journalisten häufig in einem Geflecht aus Sachzwängen und Verbindungen gefangen ist, das schlussendlich nur noch wenig Raum für Objektivität lässt. In der Konsequenz bröckelt der unkritische Glaube an die großen alten  Medieninstitutionen (aber auch der an Unternehmen, Behörden etc).

Und in der Folge tritt ein anderer Umgang mit Quellen in den Vordergrund: Digital Natives umgeben sich mit einem Netzwerk aus „virtuellen Freunden“, mit denen sie Tag für Tag einen digitalen Umgang pflegen. Im täglichen Austausch und Dialog mit ihrem thematisch selektierten, virtuellen Freundeskreis stellen sie die Authentizität, Glaubwürdigkeit und Transparenz ihrer Netzwerkmitglieder kontinuierlich auf den Prüfstand und identifizieren so all jene, die sich als zuverlässig herausstellen und als Quelle taugen.

Die Informationen dieser nach eigenem Ermessen „autorisierten“ Quellen sind für sie von Bedeutung – und nicht mehr per se die Nachrichten der großen Institutionen.

Will man also künftig noch Relevanz haben im großen Meer der Meldungen, dann muss man sich als glaubwürdige Quelle neu etablieren – dies gilt für Öffentlich-Rechtlich wie Privat und kann nur im Dialog und Austausch mit den Nutzern und durch die Teilhabe an deren digitalem Leben gelingen.

Denn, um im Beispiel zu bleiben: Wenn ich in Afrika lebe und mich um ein Verständnis dieser Kultur bemühe, dann werden ich meist von den Einheimischen offen empfangen. Oder um es abschließend einmal mehr mit Gutjahr zu sagen: Liebe „Senderchefs, Ressortleiter oder freie Autoren: Springen Sie ins kalte Wasser, und lernen Sie zu schwimmen. Sie werden merken, so kalt ist das Wasser gar nicht, und ich verspreche Ihnen, nach einer Weile wollen Sie gar nicht mehr heraus.“

Standpunkt A: Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.

Gemeint ist: Jede Marke (wenn sie gut geführt ist) hat mit hohem Investions- und Zeiteinsatz ein festes Set an Eigenschaften definiert, für die sie steht. Ziel des Marketings egal auf welchem Kanal muss es sein, diese Eigenschaften wieder und wieder zu kommunizieren. Begebe ich mich ins Social Web, liegt gerade darin die Gefahr: Ich fange an, mit den Kunden „lockere Gespräche“ zu führen, muss aber gleichzeitig darauf achten, dass mein (idealisiertes, überhöhtes) Markenbild dabei nicht verändert wird. Darin gerade liegt die Kunst von Markenführung im Social Web.

Standpunkt B: Das Social Web verlangt eine Veränderung der Marke – hin zu Socialbility

Gemeint ist: Im Social Web muss jede Marke neue Eigenschaften entwickeln. Die wichtigste ist, „community-fähig“ zu werden. Sie muss sich um die Fähigkeit erweitern, in sozialen Netzen im Dialog zu stehen. Dadurch wird sie erfolgreich. Diese Erweiterung ist prinzipiell für jede Marke richtig – auch für die, die sich bislang eher als „über den Dingen stehend“ positioniert haben. Die Entwicklung der Social Skills ist die Kernherausforderung von Markenführung im Social Web.

Meine Frage an Euch: Was denkt Ihr? Welche Position ist die richtige? Oder gibt es Argumente für beide?

Wir möchten Euch einladen, einmal einen Blick hinter die Kulissen der result gmbh zu werfen. Unsere Geschäftsführerin Sabine Haas berichtet im Interview aus ihrer knapp 20-jährigen Erfahrung im Bereich der Medienforschung. 1995 gründete die Diplom-Psychologin das Markt- und Medienforschungsinstitut. Seither hat sich in der Medienforschung einiges getan. Das Musikfernsehen kam und ging, den Mediennutzertypus des klassischen Bildungsbürgers gibt es nicht mehr, und dann sind da noch die sozialen Netzwerke.

Sabine, Du hast Psychologie und Philosophie studiert. Wie bist Du zur Medienforschung gekommen?

Während meines Studiums war ich in verschiedenen Anstellungen journalistisch tätig, unter anderem in der Lokalredaktion der Rhein-Zeitung. Medien haben mich zu diesem Zeitpunkt schon besonders interessiert, sodass die Medienforschung als Verbindung meiner beiden Interessengebiete, Forschung und Medien, eine logische Konsequenz war. Als Studentin war ich für den WDR und RTL in der Medienforschung tätig, bevor ich dann als freie Mitarbeiterin beim Westdeutschen Rundfunkt arbeitete. Die result gmbh habe ich 1995 gegründet.

Wenn Du an die Gründung der result gmbh zurückdenkst: Wie würdest Du die Entwicklung der Medienforschung von 1995 bis heute beschreiben? Was hat sich seitdem verändert?

Da fällt mir sofort das Stichwort „Bügelfernsehen“ ein. Das Medium Fernsehen hat sich zum Nebenbei-Medium entwickelt. Wurde früher im Kreise der Familie aufmerksam ferngesehen, so wird heute nebenbei gebügelt, getwittert oder telefoniert. Das ist, wie ich finde, keine einseitige Entwicklung aufseiten der Zuschauer, sondern viele Sendeformate haben sich so entwickelt, dass sie dramaturgisch nicht darauf ausgelegt sind, sie von Anfang bis Ende mit voller Konzentration zu sehen. Man denke nur an Formate wie Frauentausch oder Schlag den Raab.

Eine weitere wichtige Entwicklung im Bereich der Medienforschung war die Auferstehung des Musikfernsehens. Doch so schnell wie es kam, ging es auch wieder. Heute werden Viva und MTV von nur wenigen Jugendlichen gesehen. Die meisten von ihnen sind nun auf Youtube oder vergleichbaren Plattformen unterwegs.

Auch die Medienbiografien haben sich gravierend verändert. Das ist ein Prozess, der sich über mehrere Jahre hinweg vollzogen hat. Während es früher den Bildungsbürger gab, der Deutschlandradio hörte, sich in der Welt der klassischen Musik auskannte, ein großes Interesse am kulturellen Geschehen besaß und das Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Zeitung las, ist diese Klassifikation heute nicht mehr anwendbar. Wenn man sich umschaut, findet man ganz andere Kombinationen: Da hört ein junger Mann gerne Techno, schmökert aber Rosamunde Pilcher, geht gerne in die Oper und liest keine Tageszeitung.

Auch die Digital Natives sind ein enorm spannendes Phänomen. Diese Nutzergruppe konsumiert Medien so, wie es bisher keine andere Generation getan hat. Sie nutzen Medien losgelöst von Ort und Zeit. Morgens Radio hören, dann Zeitung lesen und abends fernsehen – diese Art des festen Tagesablaufs in der Mediennutzung ist bei den Digital Natives nur selten anzutreffen. Auf dem Weg zur Arbeit die Headlines von Spiegel Online lesen, die Twitter-Timeline abarbeiten, schnell noch die Reportage vom Vorabend in der Mediathek anschauen, die Tageszeitung auf dem iPad lesen – das ist der mediale Alltag dieser Generation.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien in dem Arbeitsalltag eines Marktforschers?

Ich habe das Gefühl, dass viele unserer Kunden im Bereich Social Media noch nicht ganz angekommen sind. Andere befinden sich auf dem Weg dorthin oder sind schon voll dabei. Das ist ganz unterschiedlich. Die meisten Onlineforscher sind aufgrund ihrer Onlineaffinität den sozialen Medien gegenüber sehr offen eingestellt. Die übrigen Marktforscher sind oft verhalten und kritisch.

Natürlich sind die sozialen Medien nicht das Ende der Marktforschung. Social Media sind selbstselektiv, daher nicht repräsentativ und keinesfalls ein Ersatz für quantitative, qualitative oder sekundäre Marktforschung. Bereits Dr. Josef Eckhardt, Radioforscher und früherer Leiter der Medienforschung des WDR, hatte zu seiner Zeit im Westdeutschen Rundfunk ähnliche Diskussionen mit seinen Redakteuren. Nur ging es damals nicht um die Repräsentativität der Social Media, sondern um die der Hörerpost. Seine Untersuchungen ergaben, dass auf Basis der Hörerpost keinesfalls ein repräsentatives Abbild der Zuschauermeinungen erstellt werden kann. Die Methode der repräsentativen Telefonbefragung stellte sich als die geeignetere heraus.

Was die result holding betrifft, so kann ich sagen, dass wir uns sehr intensiv mit dem Thema Social Media auseinandersetzen und darüber hinaus die sozialen Medien zu einem unserer Schwerpunkte gemacht haben. Für mich persönlich haben soziale Medien einen starken Informationswert, den ich nicht mehr missen möchte.

Am 23. und 24. Mai findet in Berlin der 46. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. „Die Zukunft machen – Marktforschung auf dem Weg in die Netzwerkgesellschaft“ lautet der Titel der Veranstaltung. Wie sieht dieser Weg aus?

Es ist die Aufgabe der Markt- und Medienforscher, die Mechanismen der sozialen Netzwerke zu verstehen. Wir müssen uns die Frage stellen, was sich durch die Social Media ändert. Und welche Methoden es vielleicht zu überdenken gilt. Wie soll in den sozialen Medien geforscht werden und wo stoßen wir an Grenzen – Stichwort Privatsphäre? Das sind alles Fragen, mit denen sich die Markt- und Medienforscher auseinandersetzen müssen. Mundpropaganda, wie sie in den sozialen Netzwerken stattfindet, ist nicht gänzlich neu. Denken wir zurück an die Geschichten und Witze rund um den Opel Manta, die dem Fahrzeug zu seinem Kultstatus verholfen haben. Mundpropaganda hat es schon immer gegeben, allerdings wird sie durch die sozialen Netzwerke beschleunigt und vereinfacht.

Die result gmbh hat in der vergangenen Woche eine Studie zum Thema „Markenwahrnehmung auf Facebook“ veröffentlicht, die auch im Rahmen des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung in Berlin vorgestellt werden soll. Was empfiehlst Du Kunden, die mit ihrer Marke auf Facebook aktiv werden möchten?

Meine Empfehlung lautet: erst denken, dann handeln. Unternehmen sollten sehr genau abwägen, welche Ziele sie mit ihrem Facebook-Auftritt verfolgen wollen. Facebook ist kein Allheilmittel. Eine saubere Zielsetzung und ein laufendes Monitoring mit Beginn der Aktivität sind das A und O. Wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, auf Facebook aktiv zu werden, so ist das auch eine Entscheidung für eine ständige Aktualisierung sowie schnelle Reaktionen. Dessen muss man sich bewusst sein.

Wie sieht Deine Zukunftsprognose im Bereich Medienforschung für die nächsten fünf Jahre aus?

Ich gehe davon aus, dass in Zukunft das Angebot transmedialer Formate zunehmen wird. Die Entwicklung hat bereits eingesetzt: So wird beispielsweise das traditionelle Informationsangebot der WDR-Servicezeit durch einen Facebook- und Online-Auftritt ergänzt. Ein anderes Beispiel ist der ZDF-Krimi Dina Foxx. Ein crossmediales Sendeformat, bei dem die Suche nach dem Mörder den Zuschauer ins Internet führt. Derartige Veränderungen in der Medienlandschaft haben auch Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten und Mediennutzungstypen. Hier wird die Grundlagenforschung wieder mehr ins Zentrum der Medienforschung rücken.

Sabine, vielen Dank für dieses informative Gespräch!