Auch zahlreiche Ergebnisse aus unseren Gruppendiskussionen machen deutlich, dass Jugendliche mit Migrationshintergrund in NRW in ihrem Umgang mit den Medien ihrer Peergroup ohne Migrationshintergrund sehr ähnlich sind. So nutzen die ab 14-Jährigen im Bereich Social Community genau die Plattformen, die auch bei den Jugendlichen ohne Migrationshintergrund „in“ sind: Youtube, Facebook oder SchülerVZ stehen bei dieser Altersgruppe – ob mit oder ohne türkische oder russische Wurzeln – ganz oben in der Nutzung:

„Zumindest eine Zeit lang war es fast Pflicht, bei SchülerVZ angemeldet zu sein, weil es alle waren.“ (Slava, 18 Jahre)

Eine Ausnahme bilden hier manche Kinder/Jugendliche aus der Gruppe der russischen Spätaussiedler. Sie halten über die russische Plattform „Odnoklassniki“ den Kontakt zu Freunden und Verwandten in der „alten Heimat“ aufrecht. Hier scheint vor allem eine Rolle zu spielen, dass diese Kinder bzw. Jugendlichen – anders als türkischstämmige Gleichaltrige der 2. oder 3. Generation – doch noch eine stärkere Verbundenheit zum Herkunftsland zu haben scheinen. Schließlich sind sie meist tatsächlich noch dort geboren und aufgewachsen.

Auch das Selbstbewusstsein, im Umgang gerade mit den neuen Medien ihren Eltern überlegen zu sein, haben Kinder aus Migranten-Haushalten mit ihrer deutschen Peergroup gemein. Genauso wie im Umkehrschluss die meisten Eltern – unabhängig von ihrer Herkunft – ihren Kindern hier ein höheres Maß an Kompetenz zuschreiben.

„Wenn meine Mutter ins Internet will, muss ich ihr zeigen wie das geht, nicht umgekehrt.“ (Dogan, 15 Jahre)
„Das ist einfach so, da müssen wir Eltern uns nichts vormachen: Unsere Kinder können mit Handy, Internet usw. viel besser umgehen als wir. Das ist für die einfach selbstverständlicher.“ (Mutter eines 15-Jährigen Sohnes, russische Spätaussiedler)

Was in unserer Untersuchung allerdings nicht überprüft werden konnte, ist die Frage, in welchem Umfang auch deutschstämmige Mütter aus eigener Unwissenheit versuchen, ihre heranwachsenden Töchter im Umgang mit dem Social Web zu reglementieren.

„Meine Mutter hat erfahren, dass da vor allem Jungs drin sind und dann musste ich mich [aus Facebook] abmelden.“ (Büsca, 14 Jahre)

Ganz offenbar „funktionieren“ Jugendliche mit Migrationshintergrund also sehr ähnlich wie die Peegroup ohne ausländische Wurzeln: Sie befinden sich in der Pubertät, versuchen sich von ihren Eltern abzugrenzen, suchen eine gleichgesinnte Community, gehen mit der Technik spielerisch um, sie tricksen aus, sie lernen dazu…

Und so kommt auch der quantitative Teil der Untersuchung zu folgendem Ergebnis:

„Insgesamt gesehen, und vor dem Hintergrund der Korrelationsanalysen, muss man [...] konstatieren, dass die Nutzung der Funktionsmedien in beiden Populationen offensichtlich stärker mit dem soziodemografischen Profil der Befragten – und hier insbesondere mit der formalen Bildung – zusammenhängt als mit der sozialen Integration der Befragten.“

Das kann ja erst einmal positiv gewertet werden: Migrationshintergrund hat keinen Einfluss auf die Medienkompetenz. Darf dieses Ergebnis aber wirklich „froh“ stimmen? Muss man nicht vielmehr ketzerisch fragen, ob nicht soziale Integration und formale Bildung in ganz hohem Maß miteinander korrelieren?

Fakt ist: Der Anteil der Hauptschüler ist bei Kindern (12-19 Jahre) mit Migrationshintergrund (hier betrachtet: türkischstämmige Kinder und russische Aussiedler) in NRW ca. doppelt so hoch wie der einer bundesweit repräsentativ erfassten Stichprobe Jugendlicher (sowohl mit als auch – der größere Teil – ohne Migrationshintergrund).

Fakt ist auch, dass zumindest bei den Kindern mit türkischstämmigem Migrationshintergrund bereits die Elterngeneration über eine geringere Bildung verfügt: Schließlich hat Deutschland in den 60er/70er Jahren „Gastarbeiter“ gezielt für „niedere“ Arbeiten ins Land geholt. So ist es nach wie vor der weitaus geringere Teil türkischstämmiger Migranten, die über einen hohen Bildungsabschluss verfügen; bei den übrigen ist es so, wie in der gesamten Mehrheitsgesellschaft: Kindern aus Familien geringerer Bildung öffnen sich die Chancen zu höherer Bildung nur selten. Frei nach dem Motto „Schuster bleib bei deinen Leisten“… auch wenn sich das enorm ironisch anhört! Schaut man sich aber die Sozialisationsbedingungen gerade der Kinder mit Migrationshintergrund an, zeigt sich auch in den Gruppendiskussionen, dass sie – fast zwangsläufig – „unter sich“ bleiben: „Meine Freunde sind alle irgendwie Ausländer: Türken, Albaner, Jugoslawen. Deutsche Freunde habe ich kaum“ (Yonca, 17 Jahre) „Deutsche Freunde“, so das Fazit der gesamten Studie, „sind eine Minderheit. Die Sozialisation findet somit in einem Umfeld statt, das auf ähnliche Erfahrungen zurückgreift“ – Dies weist daraufhin, dass dieser Ironie zumindest doch ein Quäntchen Wahrheit innewohnt.

Was die russischen Spätaussiedler angeht, ist Ursache und Motiv, nach Deutschland zu kommen, sicherlich anders gelagert. Allerdings haben z.B. unsere Gruppendiskussionen, aber auch die Gesetzeslage hierzulande gezeigt, dass sich Deutschland mit der Anerkennung von Schul-, Hochschul- und Bildungsabschlüssen (nicht nur) aus Russland schwertut. Was bedeutet, dass sich Juristen, Kaufleute etc., die in Russland anerkannten Berufen nachgingen, in Deutschland plötzlich in deutlich „niedrigeren“ Berufsfeldern wiederfinden. Und dies ist nicht nur möglichen Sprachschwierigkeiten, sondern eben auch der Nichtanerkennung höherer Bildungsgrade geschuldet. Noch verstehen sich diese Menschen als höher gebildet, was sich zu Teilen auch im Umgang mit den (neuen) Medien zeigt. Aber wie wird das Bild aussehen, wenn wir uns in ein paar Jahren die russischen Spätaussiedler 2., 3., oder gar 4. Generation ansehen? Haben diese Menschen dann die Bildungshürde übersprungen? Oder haben sie sich dann dort eingerichtet, wo die deutsche Gesellschaft sie hinhaben wollte („Schuster…“)?

Haben wir es hier also mit einem „Teufelskreis“ zu tun, aus dem die Migranten noch schwieriger aus eigener Kraft herauskommen, als dies bei den niedrigen Bildungsschichten ohne Migrationstatus ohnehin der Fall ist? Wo muss man also ansetzen, um Medienkompetenz dieser offensichtlich gesellschaftlich an den Bildungsrand gedrängten Bevölkerungsschicht erfolgreich zu vermitteln?

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Ganz im Sinne von Eigenwerbung möchte ich auf der Basis der Ergebnisse unserer empirischen Eigenstudie zu Thema Twitter (vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung) einige Überlegungen anstellen: DerWesten ist gemäß unserer Typologie ein Account, der viele Elemente einer  „Credible Company“  enthält. Er geht auf Augenhöhe mit dem Follower: Addressiert einzelne Follower mittels @ direkt, folgt mehr als 4.000 anderen Twitterern, zitiert sie immer wieder einmal und lässt als Redaktionsteam durchaus Personality erkennen. Andererseits ist jeder Link auf das eigene Newsportal gerichtet, hier wird auch auf Klarschrift der eigenen Webadresse nicht verzichtet. Beides sind wiederum Kennzeichen eines „Promotors“, der als Reintyp vom Medium Twitter kaum mehr will, als dem eigenen Blog oder der eigenen Website zusätzlich Traffic zu bescheren.

Auch wenn DerWesten sich offenbar weder eindeutig auf die Seite derer schlägt, die auf Twitter vorwiegend ihre Medienkompetenz beweisen wollen, noch dem Typus des reinen Promotors entspricht, stellen 14.000 Follower auf den ersten Blick eine Zielgruppe dar, deren Größe sicher hinreichend sein kann. Dies gilt vor allem für spitz positionierte Unternehmen und Marken, deren Zielgruppe webaffin und tendenziell jung ist.

Wirklich interessant wird es aber dann, wenn man auf Multiplikatoreffekte setzen kann. Wenn aus 14.000 potenziellen Rezipienten per Weiterleitung ein Vielfaches werden kann. Schließlich haben erfolgreiche Twitterer häufig dreistellige, manchmal auch vierstellige Followerzahlen. Um die Wahrscheinlichkeit eines solchen Effekts abschätzen zu können, können Accounts, die sich mit dem Gedanken tragen, als Werbeplattform zu dienen, auf die result Medienforschung zurückgreifen. Wir analysieren die Struktur der Follower typologisch und können auf diese Weise erheblich zur näheren Evaluierung der Werbeplattform beitragen. Beispielsweise ist eine durch den Typus „Repeater“ geprägte Followergruppe nun einmal deutlich wertvoller als die Ansprache von „Chronisten“. Vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung. Result stellt hierfür mit „FollowerCheck“ ein ökonomisches Forschungsinstrument zur Verfügung.

Abschließend noch ein paar allgemeine Überlegungen zur Werbung auf Twitter: Angenommen, ich folge 70 Twitteraccounts, die pro Tag durchschnittlich vier Tweets generieren, so rauschen in meiner Timeline 280 Tweets pro Tag zu mir oder auch an mir vorbei. Generiert ein einziger meiner 70 Accounts einmal pro Tag einen Werbetweet, so muss von der Stecknadel im Heuhaufen gesprochen werden. Die OTS (opportunity to see) ist nicht sonderlich hoch. Normale Schaltpläne reagieren natürlich auf dieses Problem mit Wiederholung der Aussendung. Dieser Idee, so zeigt auch unsere Eigenstudie, sind auf Twitter engere Grenzen als gewöhnlich gesetzt. Wer dauernd wirbt, ist weniger attraktiv… Twitter ist vermutlich also ein schwieriges und nur im Spezialfall lohnendes Werbemedium. Die Ansprüche an Werbung könnten hier denen viraler Kampagnenkonzepte ähneln. Auch hier muss die Werbung nämlich spontan hohe Akzeptanz erfahren, um hinreichend verbreitet zu werden.

So formuliert sich meine Frage zum Abschluss fast von allein:
Sind Accounts denkbar, die zukünftig für ihre attraktive Werbung unter Twitterern berühmt werden? Ein Account, dem ich vielleicht deshalb folge, weil er immer wieder Werbung bietet, die Relevantes auf unterhaltende Art kommuniziert? Was denkt ihr?

Beispielsweise stellte im vergangenen Jahr ein bekanntes Institut eine Studie vor, bei der private und öffentlich-rechtliche Sender der Frage nachgingen, wie sich die Medienwelt in der Zukunft darstellen wird und mit was für Zielgruppen man in den kommenden Jahren rechnen muss.

Ähnlich grundlegend war die Fragestellung einer frisch in diesem Monat veröffentlichen Studie des Beratungsunternehmens LSP. Sie wollten wissen: „Nutzung der Medien: was verändert sich – was bleibt?“

Studien dieser Art wirken in erster Ansicht sehr verlockend: Sie gehen daran, Fragen zu beantworten, die uns alle umtreiben und sie scheinen dies ein für allemal zu tun. Das ist toll. Das wollen wir! Aber sieht man sich dann die Ergebnisse an, ist das Gefühl meistens Enttäuschung: „Aha. Das ist also die ganze Erkenntnis?“

So beantwortet ein namhaftes qualitatives Marktforschungsinstitut die Frage nach der Zukunft mit dem Bild des Wassers. Wir leben auf einem See von Informationen und werden in verschiedener Weise in Zukunft damit umgehen. Im Strudel treiben, uns vor dem Wasser schützen oder vorne mit rudern. So ähnlich war die Ergebnislage. Tja, spannend irgendwie, aber…

Und LSP gibt uns jetzt brandaktuell 10 Thesen an die Hand. Sie lauten u.a. „Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst.“ Oder „Für den Abgesang der TV-Werbung ist es noch zu früh“. Oder „Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck“. Auch sehr schön. Gut zu wissen, aber nicht ganz neu.

Ich glaube, diese in meinen Augen unbefriedigende Ergebnislage liegt an der Breite der Fragestellung. Wer soll heute ernsthaft – und dann noch mittels empirischer Forschung – beantworten, wie sich die Web- und Medienlandschaft in den kommenden Jahren entwickelt, was floppt und was sich durchsetzt? Wäre das so einfach vorherzusagen, gäbe es keine Misserfolge, bräuchten wir kein Trial and Error. Man überhebt sich schlichtweg, wenn man die gesamte Medienkonvergenz, die das Internet, Radio, TV, Games und vieles mehr umfasst, in einer Studie skizzieren möchte.

Viel spannender und sinnvoller finde ich dagegen den Ansatz, Fragestellungen detaillierter zu betrachten und sich Bewegungen, Meinungen und Trends im Blick auf Einzelaspekte genauer anzuschauen.

So haben wir beispielsweise für einen Medienanbieter in der Vergangenheit die Nutzer von Videoplattformen analysiert. Dies war sehr fruchtbar, um das Thema Konvergenz Fernsehen mit User-Generated-Video zu beleuchten und auszuloten. Nur so erreicht man auch eine Ebene, die über philosophische Erkenntnisse hinaus auch Möglichkeiten für Maßnahmen und Strategien eröffnet. Und das ist es schließlich, was empirische Marktforschung leisten sollte: Handlungsleitlinien geben.

In diesen Zeiten starker Umbrüche und grundlegenden Wandels ist unsere Empfehlung eindeutig: Weniger ist mehr! Nähert Euch den realen Phänomenen, nicht den großen Schatten im Hintergrund!

Kernthesen:
Radionutzung ist passiv – und das macht den Erfolg aus. Eine Aktivierung der Nutzer ist vor diesem Hintegrund schwierig.

Radio ist ein Gesamtangebot, ein durchlaufendes Format, das nicht von Sendungsstücken lebt. Daher ist der Nutzer überfordert, wenn es in Einzelteile (on demand) zerfällt.

Radio lebte schon immer von dem Community-Gedanken. „Ich höre was, was Du auch hörst!“ – Ist es da nicht müssig, eine „neue“ Netzcommunity ergänzend anzustreben?

Der Vortrag in voller Länge:

Die von uns entwickelte Methode des blogdiskurses schafft hier Abhilfe. Sie findet daher auch zunehmend bei unseren Wettbewerbern Verbreitung (leider… ). Basierend auf dem Social-Web-Phänomen des Blogs hat result sich entschieden, eine Mischung aus Dialog und Tagebuch zu gestalten, die Austausch ebenso wie Tiefgang ermöglicht.

In einem geschlossenen Blog werden Teilnehmer gebeten, einen Medieninhalt oder ein Produkt in der Nutzung zu begleiten und – ähnlich des klassischen Tagebuchs – ihre Erfahrungen regelmäßig niederzuschreiben. Dies führt zu elaborierteren und fundierteren Texten als sie in einer Onlinediskussion zustande kommen.

Diese ausführlichen Texte sind dann für Kunde, Blogmoderator und die übrigen Teilnehmer öffentlich. Sie können gelesen und kommentiert werden. Dies wiederum führt parallel zu einem Austausch der Meinungen und zu einer Dynamik ähnlich der in Gruppendiskussoinen.

result blogdiskurs hat sich vor allem bei multimedialen TV- und Radioformaten, bei Websites und im Bereich technischer Produkte bislang sehr bewährt. Die Kunden bislang sind begeistert – und wir möchten den Jahrestag nutzen, um dies einmal in eigener Sache zu erwähnen… 

Es zeigen sich dabei sehr unterschiedliche und interessante Zielgruppen: Hoch emotional bis hoch analytisch, sprachlich geschult oder eher schulungsbedürftig, witzig bis uninteressant ist alles dabei. Für Werber und Unternehmen ein spannendes Spektrum, das viel über Relevanz und Möglichkeiten des Mediums Twitter aussagt.

Natürlich fielen in unsere Analyse auch “twitternde” Unternehmen. Auch bei diesen lassen sich zwei verschiedene Typen ausmachen, die unterschiedlic h erfolgreich und unterschiedlich faszinierend auf Twitter unterwegs sind. Sie liefern Material, um über Erfolgsfaktoren und den richtigen Umgang mit kommerziellem “Gezwitscher” Aufschluss zu geben. Anlass für Kollege Trump, seine Studie mit “10 goldenen Regeln für den richtigen Umgang mit Twitter” zu beenden.

Die neun Twitter-Typen:
(Klicken Sie auf das Bild für eine größere Ansicht)

Basis für die Analyse waren 17.000 Tweets, die von rund 500 deutschen Usern generiert wurden. Diese Tweets wurden inhaltsanalytisch untersucht und ausgewertet.

Die Ergebnisse der Studie können bei result angefordert werden.

Mit der Software open door reagiert result auf die gewachsenen Anforderungen in der Mitarbeiter- und Kundenkommunikation. Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern ein modernes Informations- und Kommunikationssystem zur Verfügung stellen, um erfolgreich zu bleiben. Die Mitarbeiter werden dadurch besser informiert, können sich an Prozessen und Entwicklungen beteiligen und so wertvolle Beiträge zum Unternehmenserfolg leisten.

open door setzt auf eine intelligente Informationsverteilung über Personalisierung und Web 2.0-Technologie. Kern sind Infobereiche, die sich kategorisieren lassen und kommentiert werden können. Die Infobereiche werden Nutzergruppen zugeordnet, sodass jeder die Information bekommt, die er braucht.

Damit keine Informationen verloren gehen, enthält open door einen Newsfeed, der alle Neuigkeiten aus den Infobereichen automatisch für jeden Mitarbeiter individuell zusammenfasst. Zusätzlich gibt es Widgets (kleine Fenster), die alle in open door abgelegten Informationen übersichtlich darstellen können. Die Fenster kann jeder Mitarbeiter selbst erstellen, verschieben und konfigurieren.

Neben der individuellen Zusammenstellung von Informationen ist eine der Hauptfunktionen von open door die dezentrale Eingabe von Infos. Durch die dynamische Infobereich-Struktur kann jedes Team oder jedes Projekt und jeder Funktionsbereich – bis hin zum einzelnen – Mitarbeiter eigene Informationsseiten erstellen. In herkömmlichen Systemen geschieht dies redaktionell  durch die Unternehmenskommunikation. Das Erstellen von Infos ist genauso leicht, wie das Schreiben einer E-Mail. Durch eine  ausgearbeitete und intelligente Benutzerführung ist kein Schulungsaufwand notwendig. Nach eine kurzen Einführung kann jeder Mitarbeiter die Software nutzen.

3C DIALOG verfolgt mit open door sein Ziel, unter dem Schlagwort “Dialog 2.0″ neue Wege in der Kundenkommunikation zu gehen und viele verschiedene Kontaktwege zu ermöglichen.

Neben den Infobereichen und Widgets verfügt open door über ein Weblog- und Podcast-System, Wikis, ein Mitarbeiterportal und eine Feedtechnologie. Durch die offenen Schnittstellen kann open door auf alle möglichen, individuellen Anforderungen unserer Kunden konfiguriert werden. Weitere Standardmodule sind für open door 2.0 geplant, wie etwa Profile, Gruppen, File-, Link- und Bild-Sharing-Features.

Derzeit entwickelt result open door für weitere renommierte Kunden aus der deutschen Wirtschaft.

Heute ist eines dieser Projekte, das neue Design unseres Schwesterunternehmen value people, gelauncht worden. Und nun habe ich auch wieder mehr Zeit und Themen zum Bloggen!

value people ist ein Personaldienstleister, der sich auf kaufmännische Berufe vor allem in der Callcenterbranche spezialisiert hat. value people vermittelt vor allem gut ausgebildete Mitarbeiter für anspruchsvolle Kundendialog-Projekte.

Während die Entwicklung des neuen Corporate Designs fast acht Monate gedauert hat, benötigten wir für die Umsetzung der Kommunikationsmittel (Website, Printprodukte, Geschäftsaustattung) nur zwei Monate. Viele Anspruchsgruppen wurden in die Entscheidungen mit einbezogen und nach ihrer Meinung befragt, die Mitarbeiter von value people in diesem Fall, die Personalabteilung (schließlich handelt es sich um einen Personaldienstleister), Mitarbeiter der anderen Schwesterfirmen, selbst Kunden und Lieferanten.

Einen Eindruck über den Aufwand, der in einem solchen Projekt dahinter steht, zeigen allein die vielen diskutierten Logomotive:

Herausgekommen ist dabei aber ein – wie wir alle finden – sehr schönes modernes und zukunftsweisendes Design, das der Kommunikationsdesigner Max Pfisterer für uns entwickelt hat.

Das Projekt hat auch sehr schön gezeigt, wie wichtig ein gut durchdachtes Corporate Design als Basis für ein solches Projekt ist. So langwierig die Entwicklung auch war, nach der Corporate-Design-Entscheidung gingen alle Arbeiten schnell und zügig über die Bühne. Über Webdesign, Flyer etc. waren sich immer schnell alle einig – denn schließlich hatten ja vorher alle dem Corporate Design zugestimmt.

Die neue Website ist online unter www.value-people.de. Programmiert wurde sie von Max Pfisterer in Wordpress. Als nächsten Schritt planen wir die Implementierung einer Mitarbeiter-Community.

Über Feedback freuen wir uns.

Es war viel los. Mit unserem Messemotto “result digital – Forschung in sozialen Netzen” haben wir ins Schwarze getroffen. Bestimmt fünfzigmal wurden wir darauf angesprochen und kamen so mit Interessanten Standgästen ins Gespräch. Ich denke, es ist ein Erfolg, wenn auf einer Messe die Gäste in einer so großen Zahl auf uns zukommen.

Etwas eng ist es auf den 12 qm, aber der Platz reicht gerade so. Wir haben ein hervorragendes Catering, ein “wichtiges Thema” un unserem Twitterfeed, und es war eine gute Idee, unsere tolle Kaffeemaschine aus Köln mitzubringen … auch wenn die Daheimgebliebenen sicher sehr darunter leiden.

Etwas zu kurz kommt die Diskussion mit unseren Gästen im Blog. Es ist einfach zu viel los. Vielleicht können wir uns Morgen dafür mehr Zeit nehmen.

Heute Abend gibt es dann die Messeparty, und gleich holen wir glaube ich auch mal das Weißbier aus dem Kühlschrank!