Quelle: http://www.medienforum.nrw.de/

Heute morgen fiel dann der Startschuss. NRW-Ministerpräsidentin Hannelore Kraft betonte in ihrer Eröffnungsrede, was die Mediendichte betreffe, werde das Bundesland Nordrhein-Westfalen nur von einer einzigen Region in der Welt übertroffen, und das sei Kalifornien.

Neben einem festen Rahmenprogramm konnten Interessenten bis zum 20. Mai auf der Webseite des Medienforums Vorschläge für Referenten und Themen einreichen.

Sie haben fleißig für uns abgestimmt. Dafür möchten wir uns noch einmal herzlich bedanken!

Unsere Geschäftsführerin Sabine Haas wird nun am Mittwoch, den 22. Juni von 11.45 – 13.00 Uhr auf dem 23. Medienforum.NRW einen Workshop zum Thema „Facebook“ halten. Unter dem Titel „Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung“ stellt sie die Ergebnisse unserer aktuellen Facebook-Studie vor, präsentiert einige Best-Pratice-Beispiele, und liefert Anworten auf die Frage, in welcher Weise Markenbild und Markenwert von einem Kontakt auf Facebook profitieren können.

Wir freuen uns auf drei spannende Veranstaltungstage und hoffen, einige von Ihnen am Mittwoch im Rahmen unseres Workshops begrüßen zu dürfen.


Alle Informationen rund um den Workshop auf einen Blick:

Titel: „Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung“

Referentin: Sabine Haas, Geschäftsführerin des Medien- und Marktforschungsinstituts result gmbh

Datum: Mittwoch, 22. Juni, 11.45 – 13.00 Uhr

Ort: Staatenhaus am Rheinpark, Raum Vier

Bildquelle: CC-BY Fräulein Schiller| flickr.com

Daten über Verhalten, Wünsche, Werte und Lebensstile der Verbraucher gibt es viele. Das Problem ist, diese stammen zu einem immer geringeren Teil aus Studien, die von Marktforschern im Auftrag ihrer Kunden durchgeführt wurden. Einer der Motoren dieser Tendenz sind die sozialen Netzwerke. Dort geben die Verbraucher bereitwillig Auskunft. Auf den Plattformen tauschen sie sich mit anderen Nutzern aus, diskutieren, kritisieren und geben Anregungen. Das ist aus Sicht der Marktforschung Chance und Herausforderung zugleich. Für die Forscher gilt es nun, sich mit den Mechanismen der sozialen Netzwerke auseinanderzusetzen, um nicht zu einer Marginalie im Geschäft der Datengewinnung und -aufbereitung zu werden.

Der Veranstalter des Kongresses ist der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM), der die Interessen seiner über 1.400 Mitglieder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz vertritt. In diesem Jahr ist die Veranstaltung in folgende vier Themenschwerpunkte gegliedert:

1. Die neue Pluralität der Methoden: getrieben von Grundlagenforschung und Innovationen
2. Media- und Marktforschung: neue Fragen, neue Technologien und neue Perspektiven
3. Generation 3.0: Nie werden Konsumenten so kommunikativ sein wie morgen
4. Quo-vadis-Marktforschung: Zukunft will nicht nur gedacht, sondern aktiv gestaltet werden.

Im Rahmen des dritten Themenschwerpunkts wird unser Kollege Matthias Busse, Mitglied der Geschäftsleitung bei der result gmbh, zum Thema „Marken auf Facebook – Unternehmen im Social Web“ referieren. Im Rahmen einer Eigenstudie haben wir den Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Zentrum des Vortrags stehen.

Das komplette Programm vom 46. Kongress der Deutschen Marktforschung findet Sie hier.

Wir freuen uns auf zwei spannende Veranstaltungstage und interessante Gespräche!

Wir möchten Euch einladen, einmal einen Blick hinter die Kulissen der result gmbh zu werfen. Unsere Geschäftsführerin Sabine Haas berichtet im Interview aus ihrer knapp 20-jährigen Erfahrung im Bereich der Medienforschung. 1995 gründete die Diplom-Psychologin das Markt- und Medienforschungsinstitut. Seither hat sich in der Medienforschung einiges getan. Das Musikfernsehen kam und ging, den Mediennutzertypus des klassischen Bildungsbürgers gibt es nicht mehr, und dann sind da noch die sozialen Netzwerke.

Sabine, Du hast Psychologie und Philosophie studiert. Wie bist Du zur Medienforschung gekommen?

Während meines Studiums war ich in verschiedenen Anstellungen journalistisch tätig, unter anderem in der Lokalredaktion der Rhein-Zeitung. Medien haben mich zu diesem Zeitpunkt schon besonders interessiert, sodass die Medienforschung als Verbindung meiner beiden Interessengebiete, Forschung und Medien, eine logische Konsequenz war. Als Studentin war ich für den WDR und RTL in der Medienforschung tätig, bevor ich dann als freie Mitarbeiterin beim Westdeutschen Rundfunkt arbeitete. Die result gmbh habe ich 1995 gegründet.

Wenn Du an die Gründung der result gmbh zurückdenkst: Wie würdest Du die Entwicklung der Medienforschung von 1995 bis heute beschreiben? Was hat sich seitdem verändert?

Da fällt mir sofort das Stichwort „Bügelfernsehen“ ein. Das Medium Fernsehen hat sich zum Nebenbei-Medium entwickelt. Wurde früher im Kreise der Familie aufmerksam ferngesehen, so wird heute nebenbei gebügelt, getwittert oder telefoniert. Das ist, wie ich finde, keine einseitige Entwicklung aufseiten der Zuschauer, sondern viele Sendeformate haben sich so entwickelt, dass sie dramaturgisch nicht darauf ausgelegt sind, sie von Anfang bis Ende mit voller Konzentration zu sehen. Man denke nur an Formate wie Frauentausch oder Schlag den Raab.

Eine weitere wichtige Entwicklung im Bereich der Medienforschung war die Auferstehung des Musikfernsehens. Doch so schnell wie es kam, ging es auch wieder. Heute werden Viva und MTV von nur wenigen Jugendlichen gesehen. Die meisten von ihnen sind nun auf Youtube oder vergleichbaren Plattformen unterwegs.

Auch die Medienbiografien haben sich gravierend verändert. Das ist ein Prozess, der sich über mehrere Jahre hinweg vollzogen hat. Während es früher den Bildungsbürger gab, der Deutschlandradio hörte, sich in der Welt der klassischen Musik auskannte, ein großes Interesse am kulturellen Geschehen besaß und das Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Zeitung las, ist diese Klassifikation heute nicht mehr anwendbar. Wenn man sich umschaut, findet man ganz andere Kombinationen: Da hört ein junger Mann gerne Techno, schmökert aber Rosamunde Pilcher, geht gerne in die Oper und liest keine Tageszeitung.

Auch die Digital Natives sind ein enorm spannendes Phänomen. Diese Nutzergruppe konsumiert Medien so, wie es bisher keine andere Generation getan hat. Sie nutzen Medien losgelöst von Ort und Zeit. Morgens Radio hören, dann Zeitung lesen und abends fernsehen – diese Art des festen Tagesablaufs in der Mediennutzung ist bei den Digital Natives nur selten anzutreffen. Auf dem Weg zur Arbeit die Headlines von Spiegel Online lesen, die Twitter-Timeline abarbeiten, schnell noch die Reportage vom Vorabend in der Mediathek anschauen, die Tageszeitung auf dem iPad lesen – das ist der mediale Alltag dieser Generation.

Welche Rolle spielen die sozialen Medien in dem Arbeitsalltag eines Marktforschers?

Ich habe das Gefühl, dass viele unserer Kunden im Bereich Social Media noch nicht ganz angekommen sind. Andere befinden sich auf dem Weg dorthin oder sind schon voll dabei. Das ist ganz unterschiedlich. Die meisten Onlineforscher sind aufgrund ihrer Onlineaffinität den sozialen Medien gegenüber sehr offen eingestellt. Die übrigen Marktforscher sind oft verhalten und kritisch.

Natürlich sind die sozialen Medien nicht das Ende der Marktforschung. Social Media sind selbstselektiv, daher nicht repräsentativ und keinesfalls ein Ersatz für quantitative, qualitative oder sekundäre Marktforschung. Bereits Dr. Josef Eckhardt, Radioforscher und früherer Leiter der Medienforschung des WDR, hatte zu seiner Zeit im Westdeutschen Rundfunk ähnliche Diskussionen mit seinen Redakteuren. Nur ging es damals nicht um die Repräsentativität der Social Media, sondern um die der Hörerpost. Seine Untersuchungen ergaben, dass auf Basis der Hörerpost keinesfalls ein repräsentatives Abbild der Zuschauermeinungen erstellt werden kann. Die Methode der repräsentativen Telefonbefragung stellte sich als die geeignetere heraus.

Was die result holding betrifft, so kann ich sagen, dass wir uns sehr intensiv mit dem Thema Social Media auseinandersetzen und darüber hinaus die sozialen Medien zu einem unserer Schwerpunkte gemacht haben. Für mich persönlich haben soziale Medien einen starken Informationswert, den ich nicht mehr missen möchte.

Am 23. und 24. Mai findet in Berlin der 46. Kongress der Deutschen Marktforschung statt. „Die Zukunft machen – Marktforschung auf dem Weg in die Netzwerkgesellschaft“ lautet der Titel der Veranstaltung. Wie sieht dieser Weg aus?

Es ist die Aufgabe der Markt- und Medienforscher, die Mechanismen der sozialen Netzwerke zu verstehen. Wir müssen uns die Frage stellen, was sich durch die Social Media ändert. Und welche Methoden es vielleicht zu überdenken gilt. Wie soll in den sozialen Medien geforscht werden und wo stoßen wir an Grenzen – Stichwort Privatsphäre? Das sind alles Fragen, mit denen sich die Markt- und Medienforscher auseinandersetzen müssen. Mundpropaganda, wie sie in den sozialen Netzwerken stattfindet, ist nicht gänzlich neu. Denken wir zurück an die Geschichten und Witze rund um den Opel Manta, die dem Fahrzeug zu seinem Kultstatus verholfen haben. Mundpropaganda hat es schon immer gegeben, allerdings wird sie durch die sozialen Netzwerke beschleunigt und vereinfacht.

Die result gmbh hat in der vergangenen Woche eine Studie zum Thema „Markenwahrnehmung auf Facebook“ veröffentlicht, die auch im Rahmen des 46. Kongresses der Deutschen Marktforschung in Berlin vorgestellt werden soll. Was empfiehlst Du Kunden, die mit ihrer Marke auf Facebook aktiv werden möchten?

Meine Empfehlung lautet: erst denken, dann handeln. Unternehmen sollten sehr genau abwägen, welche Ziele sie mit ihrem Facebook-Auftritt verfolgen wollen. Facebook ist kein Allheilmittel. Eine saubere Zielsetzung und ein laufendes Monitoring mit Beginn der Aktivität sind das A und O. Wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, auf Facebook aktiv zu werden, so ist das auch eine Entscheidung für eine ständige Aktualisierung sowie schnelle Reaktionen. Dessen muss man sich bewusst sein.

Wie sieht Deine Zukunftsprognose im Bereich Medienforschung für die nächsten fünf Jahre aus?

Ich gehe davon aus, dass in Zukunft das Angebot transmedialer Formate zunehmen wird. Die Entwicklung hat bereits eingesetzt: So wird beispielsweise das traditionelle Informationsangebot der WDR-Servicezeit durch einen Facebook- und Online-Auftritt ergänzt. Ein anderes Beispiel ist der ZDF-Krimi Dina Foxx. Ein crossmediales Sendeformat, bei dem die Suche nach dem Mörder den Zuschauer ins Internet führt. Derartige Veränderungen in der Medienlandschaft haben auch Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten und Mediennutzungstypen. Hier wird die Grundlagenforschung wieder mehr ins Zentrum der Medienforschung rücken.

Sabine, vielen Dank für dieses informative Gespräch!

Quelle: http://www.medienforum.nrw.de

Bereits im vergangenen Jahr hat das Medienforum.NRW die Community dazu aufgerufen, Vorschläge für das Kongressprogramm zu machen. „Es gab gute Vorschläge, und wir haben zahlreiche Hinweise bekommen, die wichtig waren und am Ende auch in die Planung und Realisierung des Kongresses Eingang fanden“, verrät uns Dr. Gernot Gehrke, Geschäftsführer der LfM Nova GmbH und verantwortlich für das Medienforum.NRW. „Der Kongress präsentiert sehr große Gäste, hat eine mächtige Tradition, ist eine riesige Veranstaltung und thematisch sehr breit aufgestellt. Trotzdem wollen wir Dialog und Nähe. Unser Aufruf bildet das ab“, erklärt Gehrke.

Für ihn stet eins fest: „Wenn man sich mit den aktuellen Herausforderungen der Medienentwicklung auseinandersetzt, sollte man selbst verstehen, was sich ändert, und dies auch in die eigene Kommunikation einbeziehen.“ So suchen die Veranstalter mit Aufrufen wie „Contribute“ oder „call for paper“ verstärkt das Gespräch mit den Besucherinnen und Besuchern sowie der Community.

Für künftige Veranstaltungen könnte das Konzept der aktiven Mitgestaltung durchaus wieder zum Einsatz kommen. „Für das Medienforum.NRW hat es sich bewährt. Für unsere Satellitenveranstaltungen MEDIENFORUM.BRÜSSEL und MEDIENFORUM.BERLIN kann ich mir das ebenso gut vorstellen“, verrät der Geschäftsführer der LfM Nova GmbH.

Und jetzt seid Ihr an der Reihe: Auf der Webseite des Medienforum.NRW könnt Ihr für den Vortrag unserer Geschäftsführerin Sabine Haas zum Thema „Transmediale Formate“ abstimmen. Im Zentrum des Vortrags stehen zwei Studien, in denen sich die result gmbh mit transmedialen Fernsehproduktionen beschäftigt hat. Das Ergebnis sind aussagekräftige Erkenntnisse darüber, welche Erfolgsfaktoren bei transmedialen Konzepten eine Rolle spielen und welche Nutzungsbarrieren es zu überwinden gilt.

“Der Effekt eines Facebook Accounts auf die Markenwahrnehmung” lautet der Titel unseres zweiten Themenvorschlags. Hier geht’s zur Abstimmung.

Also, los geht’s! Bis zum 20. Mai kann noch fleißig gevotet werden. Jede Stimme zählt!

Nach dem eigentlichen Sendetermin nämlich sollen die Zuschauer selbst aktiv werden, sie sollen online ermitteln, Spuren sammeln und der Gerechtigkeit auf die Sprünge helfen. Doch nicht die Gerechtigkeit ist es, die uns von result am meisten interessiert, sondern die Frage, ob sich die Zuschauer für eine multi- und crossmediale Schnitzeljagd einspannen und begeistern lassen. Wir wollen herausfinden, wer sich für Dina Foxx und ihre Probleme interessiert, mit welcher Motivation sich Zuschauer vom TV ins Netz begeben, wie der Übergang vom (passiven) TV zum (aktiven) Internet erlebt wird und – ganz wichtig – ob crossmediale Angebote wie dieses eine Zukunft haben.

Detaillierte Informationen findet Ihr hier zum Download.

Viele Teilnehmer haben sich bei uns gemeldet, sodass wir leider keine weiteren Anmeldungen zur Teilnahme an der Studie berücksichtigen können. Danke an alle, die sich angemeldet haben!

Hinweis:
Diese Studie wird als Eigenstudie der result gmbh durchgeführt und wurde nicht vom ZDF beauftragt!

Ein Forscher wie result-Studienleiter Thilo Trump nun wäre kein Forscher, wenn sich bei ihm aus einer solchen Frage – die ihm und anderen bei result sogar schon ein halbes Jahr vor Grupps Äußerung durch den Kopf geschwirrt ist – nicht eine Studie entwickelt hätte: „Kommunikation auf Twitter – eine Typologie“. Eine Studie jedoch, deren Daten inzwischen ein gutes Jahr auf dem Buckel haben (die Studie selbst wurde im Februar 2010 veröffentlicht), was bei einem schnelllebigen Medium wie Twitter eine lange Zeit ist. Da wir jedoch immer wieder darauf angesprochen werden und die Ergebnisse regelmäßig vorstellen, haben wir uns erneut umgesehen und nachgeschaut, was sich verändert hat. Und auch, wenn die Kernaussagen der Studie noch ihre Gültigkeit haben – spannende Details gibt es immer wieder zu entdecken.

Zunächst jedoch, für diejenigen, die sich mit der Studie noch nicht auseinandergesetzt haben, eine kurze Zusammenfassung (Alle anderen können ein paar Absätze nach unten springen): Für die Analyse verschiedener Nutzertypen bei Twitter wurde zunächst ein Twitter-Crawler unter der Nutzung der Such-API von Twitter programmiert, der in sieben Tagen 15.354 Accountnamen ermittelt hat. Nach Ziehung einer strengen Zufallsstichprobe mit 500 aktiven Nutzern und Separation von geschützten, gelöschten oder nicht deutschen Accounts (75) wurde eine Inhaltsanalyse der letzten 40 Tweets aller verbliebenen 425 Accounts vorgenommen, auf deren Basis neun Cluster identifiziert werden konnten. Diese Untersuchung nun sollte nicht dazu dienen, irgendwem Leitlinien an die Hand zu geben, wie man twittert. Eher soll sie – vor allem Unternehmen – zeigen, welche Strategien es gibt und welche Konsequenzen die Wahl einer Strategie haben kann. Und um das aufzuzeigen, haben wir uns eben nicht nur die kommerziellen Accounts angeschaut, sondern einen Querschnitt.

1.: Die Impulsiven, deren Tweets an die Tagebücher von Jugendlichen erinnern und die vorwiegen weiblich und jung sind. Fazit: Hoch emotionaler Typ mit Fanpotential. 2.: Die Chronisten, die noch immer die alte Twitter-Frage „What are you doing?“ zum Anlass nehmen, ihren Alltag zu twittern und – auf sachlicher Ebene – ebenfalls Tagebuch führen. Fazit: Starke Innenperspektive kaum erreichbar für Impulse von außen. 3.: Die Real Timer, die sich eher an der neuen Twitter-Frage „What’s happening“ orientieren und neben Alltagsbeobachtungen auch Wortspiele oder emotionale Äußerungen einflechten. Fazit: Sinn für Humor, gute Beobachtungsgabe, offen für inspirierende Anreize von außen. 4.: Die Repeater, die alle Möglichkeiten von Twitter ausschöpfen und zu „Signalgeneratoren“ werden, indem sie Inhalte aufnehmen und weiterverbreiten. Fazit: Klassischer Multiplikator mit hoher Affinität zu Nachrichten im Netz. 5.: Die Chatter, die Twitter größtenteils zur Eins-zu-eins-Kommunikation nutzen. Fazit: Fast ausschließlich am Dialog interessiert, erreichbar durch Direktansprache. 6.: Die Mono-Thematiker, bei denen ein zentraler Themenbereich im Vordergrund steht. Beispiele: Fußballvereine, Computerspiele, Politik oder Hobbies. Fazit: Mediale „Hürden“ werden aufgrund hoher thematischer Involvements übersprungen. Fan-Zielgruppe. 7.: Die Exogenen, die Twitter mit Nachrichten aus anderen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook automatisiert befüllen. Fazit: Kein Twitterer, aber zu erreichen über „Primärmedium“ Social Community. 8.: Die Promoter, die das Sender-Empfänger-Modell klassischer One-to-Many-Massenmedien auf Twitter übertragen und mehr oder weniger für Produkte oder Dienstleistungen werben. Fazit: Wenig inspirierender Multiplikator eigener Werbebotschaften. Und 9.: Die Credible Companies, die Twitter mit geschäftlichem Hintergrund nutzen, sich dabei jedoch auf die Regeln und Möglichkeiten von Twitter voll einlassen. Sie führen Dialoge, twittern Links auf interessante Seiten oder geben dosierte kurze thematische Statements ab. Fazit: Mediengerechter Twitter-User nutzt die Chancen voll aus.

Nach einem Jahr nun haben wir die Fakten noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Anzahl der Followings und der Follower, die Veränderung der Ratio, sowie die Anzahl der gelöschten beziehungsweise inaktiven Accounts erneut ausgewertet. Und: Es haben sich interessante Dinge getan: So ist die Anzahl der Followings und Follower innerhalb dieses einen Jahres weniger stark gestiegen, als man bei dem Hype, der um Twitter in dieser Zeit entstanden ist, annehmen könnte. Im Durchschnitt (Median) folgt jeder Nutzer 50 Accounts mehr (+68 Prozent) und hat selbst 94 Follower (+83 Prozent) dazu bekommen. Spitzenreiter beim Follower-Zuwachs sind die Monothematiker (+161 beziehungsweise +171 Prozent) und die Exogenen (+25 beziehungsweise +156 Prozent), was im Falle der Exogenen jedoch auch an der durchschnittlich niedrigen Zahl der Follower zum Erhebungszeitraum liegt. Heute folgt jeder Twitterer im Durschnitt (Median) 114 Usern und hat selbst 160 Follower, was einem Verhältnis von 1,4:1 entspricht. Vor einem Jahr waren es 68 Followings und 87 Follower und ein Verhältnis von knapp 1,3:1. Gelöscht wurden in diesem Jahr 39 der 425 Accounts (also etwa 9 Prozent), 66 Accounts (etwa 16 Prozent) können als inaktiv betrachtet werden (wobei als Grundlage dafür ein Zeitraum von einem Monat oder mehr ohne Tweet angesetzt wurde). Interessant sind in diesem Zusammenhang drei Cluster: zum einen die Monothematiker, von denen zwar nur 3 Prozent ihre Accounts gelöscht haben, bei denen es jedoch 42 Prozent inaktive Accounts gibt. Und zum anderen die Exogenen und Impulsiven, bei denen ein Drittel beziehungsweise knapp ein Viertel der Accounts nicht mehr genutzt zu werden scheint.

Soviel zu den messbaren Ergebnissen. Noch interessanter jedoch sind Veränderungen, die sich eher hinter den Kulissen abgespielt haben. So haben wir jeden der verbliebenenen Accounts noch einmal in Augenschein genommen und versucht zu analysieren, ob die Cluster-Zuordnung, die vor einem Jahr vorgenommen wurde, noch mit dem heutigen Twitter-Verhalten übereinstimmt. Sicherlich eine teils subjektive Einschätzung, in den meisten Fällen jedoch können die Muster, die einem Cluster zugrunde liegen, recht eindeutig ausgemacht werden – oder eben nicht. Und hier zeigen sich zumindest Tendenzen, die interessant sind: 82 Accounts (etwa 20 Prozent) scheinen von einem Cluster in ein anderes migriert zu sein, und besonders häufig hat eine solche Migration bei den Exogenen (etwa 42 Prozent) und den Chronisten (etwa 31 Prozent) stattgefunden. Warum? Vielleicht, weil die Exogenen Twitter nicht wirklich genutzt haben und somit sowohl sie als auch ihre Follower nicht wirklich etwas davon hatten (Insgesamt sind in diesem Cluster etwa 84 Prozent entweder gelöscht, inaktiv oder migriert) und die Chronisten mit der schlichten Beantwortung der Frage „What are you doing?“ nicht mehr zeitgemäß getwittert haben. Auf der anderen Seite gibt es mit den Promotern (etwa 9 Prozent) und den Repeatern (etwa 11 Prozent) auch zwei Cluster, die besonders selten von Migration betroffen scheinen, vielleicht deshalb, weil beide in ihrer Strategie („Masse statt Klasse“ beziehungsweise „Echter Multiplikator“) dauerhaft bestätigt werden. Interessant auch, welche Migrationsrichtungen vorherrschen. So scheinen die Impulsiven häufiger zu den Chattern und die Promoter häufiger zu den Repeatern zu wechseln, die Chronisten werden eher zu Impulsiven, ebenso wie die Exogenen, bei denen es jedoch auch eine zweite Tendenz in Richtung der Chatter gibt.

Neben solchen „weichen“ Veränderungen kann als Fazit festgehalten werden, dass ein Viertel aller Accounts innerhalb des vergangenen Jahres entweder gelöscht wurden oder nicht mehr aktiv ist. Ein hoher Prozentsatz? Vielleicht, doch erscheint er schon nicht mehr ganz so hoch, wenn man ihn auf den Kopf stellt: Drei von vier Twitterern sind nach wie vor aktiv, und bei einem schnellebigen Medium wie Twitter ist vielleicht das eher das Erstaunliche. Und es zeigt sich, dass sich bestimmte Cluster und ihre Strategien auf Dauer als haltbarer oder auch erfolgreicher erweisen, als andere. Repeater und Credible Companies etwa scheinen die beständigsten Cluster zu sein, wohl auch deshalb, weil sie Twitter das höchste „Ansehen“ genießen. Die Follower-Zuwächse sind zudem lange nicht so hoch, wie man – vielleicht auch aufgrund einiger prominenter Beispiele – denken könnte. Vor allem aber zeigt sich: Twitter ist ein vollkommen heterogenes Medium und es verändert sich, jeden Tag, und nicht wenige Twitter-Nutzer lernen – vielleicht auch unbewusst – dazu, was ihre Strategie angeht. Vielleicht hilft diese Studie somit dem ein oder anderen, der sich die Frage, wer sich eigentlich so bei Twitter tummelt, ein kleines Stück weiter.

Unsere bisherige Praxis, die Studie als “Pay-per-Tweet”-Lösung zum Download anzubieten, hat für einige Diskussionen über Sinn und Unsinn dieses “Bezahlsystems” geführt. Nicht aus diesem Grund jedoch, sondern um auch Nutzern, die weder bei Facebook, noch bei Twitter einen Account haben, die Studie zur Verfügung stellen zu können, bieten wir sie hier noch einmal zum freien Download an. Über einen Tweet mit Ihrer Meinung freuen wir uns natürlich nach wie vor.

Twitter-Studie – Download (PDF, 1,4 MB)

Auch zahlreiche Ergebnisse aus unseren Gruppendiskussionen machen deutlich, dass Jugendliche mit Migrationshintergrund in NRW in ihrem Umgang mit den Medien ihrer Peergroup ohne Migrationshintergrund sehr ähnlich sind. So nutzen die ab 14-Jährigen im Bereich Social Community genau die Plattformen, die auch bei den Jugendlichen ohne Migrationshintergrund „in“ sind: Youtube, Facebook oder SchülerVZ stehen bei dieser Altersgruppe – ob mit oder ohne türkische oder russische Wurzeln – ganz oben in der Nutzung:

„Zumindest eine Zeit lang war es fast Pflicht, bei SchülerVZ angemeldet zu sein, weil es alle waren.“ (Slava, 18 Jahre)

Eine Ausnahme bilden hier manche Kinder/Jugendliche aus der Gruppe der russischen Spätaussiedler. Sie halten über die russische Plattform „Odnoklassniki“ den Kontakt zu Freunden und Verwandten in der „alten Heimat“ aufrecht. Hier scheint vor allem eine Rolle zu spielen, dass diese Kinder bzw. Jugendlichen – anders als türkischstämmige Gleichaltrige der 2. oder 3. Generation – doch noch eine stärkere Verbundenheit zum Herkunftsland zu haben scheinen. Schließlich sind sie meist tatsächlich noch dort geboren und aufgewachsen.

Auch das Selbstbewusstsein, im Umgang gerade mit den neuen Medien ihren Eltern überlegen zu sein, haben Kinder aus Migranten-Haushalten mit ihrer deutschen Peergroup gemein. Genauso wie im Umkehrschluss die meisten Eltern – unabhängig von ihrer Herkunft – ihren Kindern hier ein höheres Maß an Kompetenz zuschreiben.

„Wenn meine Mutter ins Internet will, muss ich ihr zeigen wie das geht, nicht umgekehrt.“ (Dogan, 15 Jahre)
„Das ist einfach so, da müssen wir Eltern uns nichts vormachen: Unsere Kinder können mit Handy, Internet usw. viel besser umgehen als wir. Das ist für die einfach selbstverständlicher.“ (Mutter eines 15-Jährigen Sohnes, russische Spätaussiedler)

Was in unserer Untersuchung allerdings nicht überprüft werden konnte, ist die Frage, in welchem Umfang auch deutschstämmige Mütter aus eigener Unwissenheit versuchen, ihre heranwachsenden Töchter im Umgang mit dem Social Web zu reglementieren.

„Meine Mutter hat erfahren, dass da vor allem Jungs drin sind und dann musste ich mich [aus Facebook] abmelden.“ (Büsca, 14 Jahre)

Ganz offenbar „funktionieren“ Jugendliche mit Migrationshintergrund also sehr ähnlich wie die Peegroup ohne ausländische Wurzeln: Sie befinden sich in der Pubertät, versuchen sich von ihren Eltern abzugrenzen, suchen eine gleichgesinnte Community, gehen mit der Technik spielerisch um, sie tricksen aus, sie lernen dazu…

Und so kommt auch der quantitative Teil der Untersuchung zu folgendem Ergebnis:

„Insgesamt gesehen, und vor dem Hintergrund der Korrelationsanalysen, muss man [...] konstatieren, dass die Nutzung der Funktionsmedien in beiden Populationen offensichtlich stärker mit dem soziodemografischen Profil der Befragten – und hier insbesondere mit der formalen Bildung – zusammenhängt als mit der sozialen Integration der Befragten.“

Das kann ja erst einmal positiv gewertet werden: Migrationshintergrund hat keinen Einfluss auf die Medienkompetenz. Darf dieses Ergebnis aber wirklich „froh“ stimmen? Muss man nicht vielmehr ketzerisch fragen, ob nicht soziale Integration und formale Bildung in ganz hohem Maß miteinander korrelieren?

Fakt ist: Der Anteil der Hauptschüler ist bei Kindern (12-19 Jahre) mit Migrationshintergrund (hier betrachtet: türkischstämmige Kinder und russische Aussiedler) in NRW ca. doppelt so hoch wie der einer bundesweit repräsentativ erfassten Stichprobe Jugendlicher (sowohl mit als auch – der größere Teil – ohne Migrationshintergrund).

Fakt ist auch, dass zumindest bei den Kindern mit türkischstämmigem Migrationshintergrund bereits die Elterngeneration über eine geringere Bildung verfügt: Schließlich hat Deutschland in den 60er/70er Jahren „Gastarbeiter“ gezielt für „niedere“ Arbeiten ins Land geholt. So ist es nach wie vor der weitaus geringere Teil türkischstämmiger Migranten, die über einen hohen Bildungsabschluss verfügen; bei den übrigen ist es so, wie in der gesamten Mehrheitsgesellschaft: Kindern aus Familien geringerer Bildung öffnen sich die Chancen zu höherer Bildung nur selten. Frei nach dem Motto „Schuster bleib bei deinen Leisten“… auch wenn sich das enorm ironisch anhört! Schaut man sich aber die Sozialisationsbedingungen gerade der Kinder mit Migrationshintergrund an, zeigt sich auch in den Gruppendiskussionen, dass sie – fast zwangsläufig – „unter sich“ bleiben: „Meine Freunde sind alle irgendwie Ausländer: Türken, Albaner, Jugoslawen. Deutsche Freunde habe ich kaum“ (Yonca, 17 Jahre) „Deutsche Freunde“, so das Fazit der gesamten Studie, „sind eine Minderheit. Die Sozialisation findet somit in einem Umfeld statt, das auf ähnliche Erfahrungen zurückgreift“ – Dies weist daraufhin, dass dieser Ironie zumindest doch ein Quäntchen Wahrheit innewohnt.

Was die russischen Spätaussiedler angeht, ist Ursache und Motiv, nach Deutschland zu kommen, sicherlich anders gelagert. Allerdings haben z.B. unsere Gruppendiskussionen, aber auch die Gesetzeslage hierzulande gezeigt, dass sich Deutschland mit der Anerkennung von Schul-, Hochschul- und Bildungsabschlüssen (nicht nur) aus Russland schwertut. Was bedeutet, dass sich Juristen, Kaufleute etc., die in Russland anerkannten Berufen nachgingen, in Deutschland plötzlich in deutlich „niedrigeren“ Berufsfeldern wiederfinden. Und dies ist nicht nur möglichen Sprachschwierigkeiten, sondern eben auch der Nichtanerkennung höherer Bildungsgrade geschuldet. Noch verstehen sich diese Menschen als höher gebildet, was sich zu Teilen auch im Umgang mit den (neuen) Medien zeigt. Aber wie wird das Bild aussehen, wenn wir uns in ein paar Jahren die russischen Spätaussiedler 2., 3., oder gar 4. Generation ansehen? Haben diese Menschen dann die Bildungshürde übersprungen? Oder haben sie sich dann dort eingerichtet, wo die deutsche Gesellschaft sie hinhaben wollte („Schuster…“)?

Haben wir es hier also mit einem „Teufelskreis“ zu tun, aus dem die Migranten noch schwieriger aus eigener Kraft herauskommen, als dies bei den niedrigen Bildungsschichten ohne Migrationstatus ohnehin der Fall ist? Wo muss man also ansetzen, um Medienkompetenz dieser offensichtlich gesellschaftlich an den Bildungsrand gedrängten Bevölkerungsschicht erfolgreich zu vermitteln?

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Beispiel:

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Ganz im Sinne von Eigenwerbung möchte ich auf der Basis der Ergebnisse unserer empirischen Eigenstudie zu Thema Twitter (vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung) einige Überlegungen anstellen: DerWesten ist gemäß unserer Typologie ein Account, der viele Elemente einer  „Credible Company“  enthält. Er geht auf Augenhöhe mit dem Follower: Addressiert einzelne Follower mittels @ direkt, folgt mehr als 4.000 anderen Twitterern, zitiert sie immer wieder einmal und lässt als Redaktionsteam durchaus Personality erkennen. Andererseits ist jeder Link auf das eigene Newsportal gerichtet, hier wird auch auf Klarschrift der eigenen Webadresse nicht verzichtet. Beides sind wiederum Kennzeichen eines „Promotors“, der als Reintyp vom Medium Twitter kaum mehr will, als dem eigenen Blog oder der eigenen Website zusätzlich Traffic zu bescheren.

Auch wenn DerWesten sich offenbar weder eindeutig auf die Seite derer schlägt, die auf Twitter vorwiegend ihre Medienkompetenz beweisen wollen, noch dem Typus des reinen Promotors entspricht, stellen 14.000 Follower auf den ersten Blick eine Zielgruppe dar, deren Größe sicher hinreichend sein kann. Dies gilt vor allem für spitz positionierte Unternehmen und Marken, deren Zielgruppe webaffin und tendenziell jung ist.

Wirklich interessant wird es aber dann, wenn man auf Multiplikatoreffekte setzen kann. Wenn aus 14.000 potenziellen Rezipienten per Weiterleitung ein Vielfaches werden kann. Schließlich haben erfolgreiche Twitterer häufig dreistellige, manchmal auch vierstellige Followerzahlen. Um die Wahrscheinlichkeit eines solchen Effekts abschätzen zu können, können Accounts, die sich mit dem Gedanken tragen, als Werbeplattform zu dienen, auf die result Medienforschung zurückgreifen. Wir analysieren die Struktur der Follower typologisch und können auf diese Weise erheblich zur näheren Evaluierung der Werbeplattform beitragen. Beispielsweise ist eine durch den Typus „Repeater“ geprägte Followergruppe nun einmal deutlich wertvoller als die Ansprache von „Chronisten“. Vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung. Result stellt hierfür mit „FollowerCheck“ ein ökonomisches Forschungsinstrument zur Verfügung.

Abschließend noch ein paar allgemeine Überlegungen zur Werbung auf Twitter: Angenommen, ich folge 70 Twitteraccounts, die pro Tag durchschnittlich vier Tweets generieren, so rauschen in meiner Timeline 280 Tweets pro Tag zu mir oder auch an mir vorbei. Generiert ein einziger meiner 70 Accounts einmal pro Tag einen Werbetweet, so muss von der Stecknadel im Heuhaufen gesprochen werden. Die OTS (opportunity to see) ist nicht sonderlich hoch. Normale Schaltpläne reagieren natürlich auf dieses Problem mit Wiederholung der Aussendung. Dieser Idee, so zeigt auch unsere Eigenstudie, sind auf Twitter engere Grenzen als gewöhnlich gesetzt. Wer dauernd wirbt, ist weniger attraktiv… Twitter ist vermutlich also ein schwieriges und nur im Spezialfall lohnendes Werbemedium. Die Ansprüche an Werbung könnten hier denen viraler Kampagnenkonzepte ähneln. Auch hier muss die Werbung nämlich spontan hohe Akzeptanz erfahren, um hinreichend verbreitet zu werden.

So formuliert sich meine Frage zum Abschluss fast von allein:
Sind Accounts denkbar, die zukünftig für ihre attraktive Werbung unter Twitterern berühmt werden? Ein Account, dem ich vielleicht deshalb folge, weil er immer wieder Werbung bietet, die Relevantes auf unterhaltende Art kommuniziert? Was denkt ihr?

Beispielsweise stellte im vergangenen Jahr ein bekanntes Institut eine Studie vor, bei der private und öffentlich-rechtliche Sender der Frage nachgingen, wie sich die Medienwelt in der Zukunft darstellen wird und mit was für Zielgruppen man in den kommenden Jahren rechnen muss.

Ähnlich grundlegend war die Fragestellung einer frisch in diesem Monat veröffentlichen Studie des Beratungsunternehmens LSP. Sie wollten wissen: „Nutzung der Medien: was verändert sich – was bleibt?“

Studien dieser Art wirken in erster Ansicht sehr verlockend: Sie gehen daran, Fragen zu beantworten, die uns alle umtreiben und sie scheinen dies ein für allemal zu tun. Das ist toll. Das wollen wir! Aber sieht man sich dann die Ergebnisse an, ist das Gefühl meistens Enttäuschung: „Aha. Das ist also die ganze Erkenntnis?“

So beantwortet ein namhaftes qualitatives Marktforschungsinstitut die Frage nach der Zukunft mit dem Bild des Wassers. Wir leben auf einem See von Informationen und werden in verschiedener Weise in Zukunft damit umgehen. Im Strudel treiben, uns vor dem Wasser schützen oder vorne mit rudern. So ähnlich war die Ergebnislage. Tja, spannend irgendwie, aber…

Und LSP gibt uns jetzt brandaktuell 10 Thesen an die Hand. Sie lauten u.a. „Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst.“ Oder „Für den Abgesang der TV-Werbung ist es noch zu früh“. Oder „Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck“. Auch sehr schön. Gut zu wissen, aber nicht ganz neu.

Ich glaube, diese in meinen Augen unbefriedigende Ergebnislage liegt an der Breite der Fragestellung. Wer soll heute ernsthaft – und dann noch mittels empirischer Forschung – beantworten, wie sich die Web- und Medienlandschaft in den kommenden Jahren entwickelt, was floppt und was sich durchsetzt? Wäre das so einfach vorherzusagen, gäbe es keine Misserfolge, bräuchten wir kein Trial and Error. Man überhebt sich schlichtweg, wenn man die gesamte Medienkonvergenz, die das Internet, Radio, TV, Games und vieles mehr umfasst, in einer Studie skizzieren möchte.

Viel spannender und sinnvoller finde ich dagegen den Ansatz, Fragestellungen detaillierter zu betrachten und sich Bewegungen, Meinungen und Trends im Blick auf Einzelaspekte genauer anzuschauen.

So haben wir beispielsweise für einen Medienanbieter in der Vergangenheit die Nutzer von Videoplattformen analysiert. Dies war sehr fruchtbar, um das Thema Konvergenz Fernsehen mit User-Generated-Video zu beleuchten und auszuloten. Nur so erreicht man auch eine Ebene, die über philosophische Erkenntnisse hinaus auch Möglichkeiten für Maßnahmen und Strategien eröffnet. Und das ist es schließlich, was empirische Marktforschung leisten sollte: Handlungsleitlinien geben.

In diesen Zeiten starker Umbrüche und grundlegenden Wandels ist unsere Empfehlung eindeutig: Weniger ist mehr! Nähert Euch den realen Phänomenen, nicht den großen Schatten im Hintergrund!

Kernthesen:
Radionutzung ist passiv – und das macht den Erfolg aus. Eine Aktivierung der Nutzer ist vor diesem Hintegrund schwierig.

Radio ist ein Gesamtangebot, ein durchlaufendes Format, das nicht von Sendungsstücken lebt. Daher ist der Nutzer überfordert, wenn es in Einzelteile (on demand) zerfällt.

Radio lebte schon immer von dem Community-Gedanken. „Ich höre was, was Du auch hörst!“ – Ist es da nicht müssig, eine „neue“ Netzcommunity ergänzend anzustreben?

Der Vortrag in voller Länge: