Ein Forscher wie result-Studienleiter Thilo Trump nun wäre kein Forscher, wenn sich bei ihm aus einer solchen Frage – die ihm und anderen bei result sogar schon ein halbes Jahr vor Grupps Äußerung durch den Kopf geschwirrt ist – nicht eine Studie entwickelt hätte: „Kommunikation auf Twitter – eine Typologie“. Eine Studie jedoch, deren Daten inzwischen ein gutes Jahr auf dem Buckel haben (die Studie selbst wurde im Februar 2010 veröffentlicht), was bei einem schnelllebigen Medium wie Twitter eine lange Zeit ist. Da wir jedoch immer wieder darauf angesprochen werden und die Ergebnisse regelmäßig vorstellen, haben wir uns erneut umgesehen und nachgeschaut, was sich verändert hat. Und auch, wenn die Kernaussagen der Studie noch ihre Gültigkeit haben – spannende Details gibt es immer wieder zu entdecken.

Zunächst jedoch, für diejenigen, die sich mit der Studie noch nicht auseinandergesetzt haben, eine kurze Zusammenfassung (Alle anderen können ein paar Absätze nach unten springen): Für die Analyse verschiedener Nutzertypen bei Twitter wurde zunächst ein Twitter-Crawler unter der Nutzung der Such-API von Twitter programmiert, der in sieben Tagen 15.354 Accountnamen ermittelt hat. Nach Ziehung einer strengen Zufallsstichprobe mit 500 aktiven Nutzern und Separation von geschützten, gelöschten oder nicht deutschen Accounts (75) wurde eine Inhaltsanalyse der letzten 40 Tweets aller verbliebenen 425 Accounts vorgenommen, auf deren Basis neun Cluster identifiziert werden konnten. Diese Untersuchung nun sollte nicht dazu dienen, irgendwem Leitlinien an die Hand zu geben, wie man twittert. Eher soll sie – vor allem Unternehmen – zeigen, welche Strategien es gibt und welche Konsequenzen die Wahl einer Strategie haben kann. Und um das aufzuzeigen, haben wir uns eben nicht nur die kommerziellen Accounts angeschaut, sondern einen Querschnitt.

1.: Die Impulsiven, deren Tweets an die Tagebücher von Jugendlichen erinnern und die vorwiegen weiblich und jung sind. Fazit: Hoch emotionaler Typ mit Fanpotential. 2.: Die Chronisten, die noch immer die alte Twitter-Frage „What are you doing?“ zum Anlass nehmen, ihren Alltag zu twittern und – auf sachlicher Ebene – ebenfalls Tagebuch führen. Fazit: Starke Innenperspektive kaum erreichbar für Impulse von außen. 3.: Die Real Timer, die sich eher an der neuen Twitter-Frage „What’s happening“ orientieren und neben Alltagsbeobachtungen auch Wortspiele oder emotionale Äußerungen einflechten. Fazit: Sinn für Humor, gute Beobachtungsgabe, offen für inspirierende Anreize von außen. 4.: Die Repeater, die alle Möglichkeiten von Twitter ausschöpfen und zu „Signalgeneratoren“ werden, indem sie Inhalte aufnehmen und weiterverbreiten. Fazit: Klassischer Multiplikator mit hoher Affinität zu Nachrichten im Netz. 5.: Die Chatter, die Twitter größtenteils zur Eins-zu-eins-Kommunikation nutzen. Fazit: Fast ausschließlich am Dialog interessiert, erreichbar durch Direktansprache. 6.: Die Mono-Thematiker, bei denen ein zentraler Themenbereich im Vordergrund steht. Beispiele: Fußballvereine, Computerspiele, Politik oder Hobbies. Fazit: Mediale „Hürden“ werden aufgrund hoher thematischer Involvements übersprungen. Fan-Zielgruppe. 7.: Die Exogenen, die Twitter mit Nachrichten aus anderen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook automatisiert befüllen. Fazit: Kein Twitterer, aber zu erreichen über „Primärmedium“ Social Community. 8.: Die Promoter, die das Sender-Empfänger-Modell klassischer One-to-Many-Massenmedien auf Twitter übertragen und mehr oder weniger für Produkte oder Dienstleistungen werben. Fazit: Wenig inspirierender Multiplikator eigener Werbebotschaften. Und 9.: Die Credible Companies, die Twitter mit geschäftlichem Hintergrund nutzen, sich dabei jedoch auf die Regeln und Möglichkeiten von Twitter voll einlassen. Sie führen Dialoge, twittern Links auf interessante Seiten oder geben dosierte kurze thematische Statements ab. Fazit: Mediengerechter Twitter-User nutzt die Chancen voll aus.

Nach einem Jahr nun haben wir die Fakten noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Anzahl der Followings und der Follower, die Veränderung der Ratio, sowie die Anzahl der gelöschten beziehungsweise inaktiven Accounts erneut ausgewertet. Und: Es haben sich interessante Dinge getan: So ist die Anzahl der Followings und Follower innerhalb dieses einen Jahres weniger stark gestiegen, als man bei dem Hype, der um Twitter in dieser Zeit entstanden ist, annehmen könnte. Im Durchschnitt (Median) folgt jeder Nutzer 50 Accounts mehr (+68 Prozent) und hat selbst 94 Follower (+83 Prozent) dazu bekommen. Spitzenreiter beim Follower-Zuwachs sind die Monothematiker (+161 beziehungsweise +171 Prozent) und die Exogenen (+25 beziehungsweise +156 Prozent), was im Falle der Exogenen jedoch auch an der durchschnittlich niedrigen Zahl der Follower zum Erhebungszeitraum liegt. Heute folgt jeder Twitterer im Durschnitt (Median) 114 Usern und hat selbst 160 Follower, was einem Verhältnis von 1,4:1 entspricht. Vor einem Jahr waren es 68 Followings und 87 Follower und ein Verhältnis von knapp 1,3:1. Gelöscht wurden in diesem Jahr 39 der 425 Accounts (also etwa 9 Prozent), 66 Accounts (etwa 16 Prozent) können als inaktiv betrachtet werden (wobei als Grundlage dafür ein Zeitraum von einem Monat oder mehr ohne Tweet angesetzt wurde). Interessant sind in diesem Zusammenhang drei Cluster: zum einen die Monothematiker, von denen zwar nur 3 Prozent ihre Accounts gelöscht haben, bei denen es jedoch 42 Prozent inaktive Accounts gibt. Und zum anderen die Exogenen und Impulsiven, bei denen ein Drittel beziehungsweise knapp ein Viertel der Accounts nicht mehr genutzt zu werden scheint.

Soviel zu den messbaren Ergebnissen. Noch interessanter jedoch sind Veränderungen, die sich eher hinter den Kulissen abgespielt haben. So haben wir jeden der verbliebenenen Accounts noch einmal in Augenschein genommen und versucht zu analysieren, ob die Cluster-Zuordnung, die vor einem Jahr vorgenommen wurde, noch mit dem heutigen Twitter-Verhalten übereinstimmt. Sicherlich eine teils subjektive Einschätzung, in den meisten Fällen jedoch können die Muster, die einem Cluster zugrunde liegen, recht eindeutig ausgemacht werden – oder eben nicht. Und hier zeigen sich zumindest Tendenzen, die interessant sind: 82 Accounts (etwa 20 Prozent) scheinen von einem Cluster in ein anderes migriert zu sein, und besonders häufig hat eine solche Migration bei den Exogenen (etwa 42 Prozent) und den Chronisten (etwa 31 Prozent) stattgefunden. Warum? Vielleicht, weil die Exogenen Twitter nicht wirklich genutzt haben und somit sowohl sie als auch ihre Follower nicht wirklich etwas davon hatten (Insgesamt sind in diesem Cluster etwa 84 Prozent entweder gelöscht, inaktiv oder migriert) und die Chronisten mit der schlichten Beantwortung der Frage „What are you doing?“ nicht mehr zeitgemäß getwittert haben. Auf der anderen Seite gibt es mit den Promotern (etwa 9 Prozent) und den Repeatern (etwa 11 Prozent) auch zwei Cluster, die besonders selten von Migration betroffen scheinen, vielleicht deshalb, weil beide in ihrer Strategie („Masse statt Klasse“ beziehungsweise „Echter Multiplikator“) dauerhaft bestätigt werden. Interessant auch, welche Migrationsrichtungen vorherrschen. So scheinen die Impulsiven häufiger zu den Chattern und die Promoter häufiger zu den Repeatern zu wechseln, die Chronisten werden eher zu Impulsiven, ebenso wie die Exogenen, bei denen es jedoch auch eine zweite Tendenz in Richtung der Chatter gibt.

Neben solchen „weichen“ Veränderungen kann als Fazit festgehalten werden, dass ein Viertel aller Accounts innerhalb des vergangenen Jahres entweder gelöscht wurden oder nicht mehr aktiv ist. Ein hoher Prozentsatz? Vielleicht, doch erscheint er schon nicht mehr ganz so hoch, wenn man ihn auf den Kopf stellt: Drei von vier Twitterern sind nach wie vor aktiv, und bei einem schnellebigen Medium wie Twitter ist vielleicht das eher das Erstaunliche. Und es zeigt sich, dass sich bestimmte Cluster und ihre Strategien auf Dauer als haltbarer oder auch erfolgreicher erweisen, als andere. Repeater und Credible Companies etwa scheinen die beständigsten Cluster zu sein, wohl auch deshalb, weil sie Twitter das höchste „Ansehen“ genießen. Die Follower-Zuwächse sind zudem lange nicht so hoch, wie man – vielleicht auch aufgrund einiger prominenter Beispiele – denken könnte. Vor allem aber zeigt sich: Twitter ist ein vollkommen heterogenes Medium und es verändert sich, jeden Tag, und nicht wenige Twitter-Nutzer lernen – vielleicht auch unbewusst – dazu, was ihre Strategie angeht. Vielleicht hilft diese Studie somit dem ein oder anderen, der sich die Frage, wer sich eigentlich so bei Twitter tummelt, ein kleines Stück weiter.

Unsere bisherige Praxis, die Studie als “Pay-per-Tweet”-Lösung zum Download anzubieten, hat für einige Diskussionen über Sinn und Unsinn dieses “Bezahlsystems” geführt. Nicht aus diesem Grund jedoch, sondern um auch Nutzern, die weder bei Facebook, noch bei Twitter einen Account haben, die Studie zur Verfügung stellen zu können, bieten wir sie hier noch einmal zum freien Download an. Über einen Tweet mit Ihrer Meinung freuen wir uns natürlich nach wie vor.

Twitter-Studie – Download (PDF, 1,4 MB)

Die Erfahrung zeigt, dass das Produkt „Webmonitoring“ noch weit von einem Standard entfernt ist. Je nach Kunde sind die Erwartungen unterschiedlich.

Das ist nicht verwunderlich: Das Web ist weit, weltweit. Und irgendwie hat man ständig das Gefühl, nicht alles mitzubekommen und wesentliches zu verpassen. Auf der anderen Seite haben die meisten der Unternehmen schon eine Reihe von Informationen, beobachten schon lange die wichtigsten Foren, analysieren die Presse etc.. Wie und wo findet Webmonitoring hier noch eine Nische?

Für uns als Institute fürchte ich, auf Dauer gar nicht. Das Webmonitoring wird vom Customer Care, von der PR und dem Marketing übernommen werden. Diese sind deutlich dringlicher als die Forschung darauf angewiesen, die Meinungsäußerungen im Web, in Blogs, auf Twitter und auf ihren Fanseiten im Auge zu behalten. Mit einem gravierenden Unterschied zur Forschung, der es in erster Linie um Datensammlung, -analyse und strategische Einordnung geht: Customer Care, Marketing und PR müssen das Web realtime beobachten und sie müssen ggf. sofort Stellung nehmen zu dem, was über das Unternehmen gesagt wird.

Dies bedeutet: Die mit den Kunden kommunizierenden Abteilungen werden über kurz oder lang alle in die Pflicht kommen, sich Monitoring-Tools zu installieren, die ihnen einen sofortigen und gut gegliederten Überblick über den Informationsstrom im Netz erlauben. Sie müssen diesen Informationsstrom beobachten und gezielt reagieren, wo es notwendig erscheint.

Die Forschung, die über längere Zeiträume Daten sammeln und analysieren möchte, hängt sich effizienterweise an diese Tools an: Liest die Daten aus und bereitet sie für ihre jeweiligen Zwecke über beliebige Zeiträume so auf, wie die Forschungsfragen es verlangen.

Ich glaube daher tatsächlich, dass Web- und Social-Web-Monitoring Übergangsphänomene sind, die derzeit von den Forschungs-Dienstleistern abgefordert werden, auf Dauer aber inhouse „verschwinden“. Und ich denke, nur so macht das Ganze auch wirklich Sinn.. auch wenn das für uns schade ist

Beispielsweise stellte im vergangenen Jahr ein bekanntes Institut eine Studie vor, bei der private und öffentlich-rechtliche Sender der Frage nachgingen, wie sich die Medienwelt in der Zukunft darstellen wird und mit was für Zielgruppen man in den kommenden Jahren rechnen muss.

Ähnlich grundlegend war die Fragestellung einer frisch in diesem Monat veröffentlichen Studie des Beratungsunternehmens LSP. Sie wollten wissen: „Nutzung der Medien: was verändert sich – was bleibt?“

Studien dieser Art wirken in erster Ansicht sehr verlockend: Sie gehen daran, Fragen zu beantworten, die uns alle umtreiben und sie scheinen dies ein für allemal zu tun. Das ist toll. Das wollen wir! Aber sieht man sich dann die Ergebnisse an, ist das Gefühl meistens Enttäuschung: „Aha. Das ist also die ganze Erkenntnis?“

So beantwortet ein namhaftes qualitatives Marktforschungsinstitut die Frage nach der Zukunft mit dem Bild des Wassers. Wir leben auf einem See von Informationen und werden in verschiedener Weise in Zukunft damit umgehen. Im Strudel treiben, uns vor dem Wasser schützen oder vorne mit rudern. So ähnlich war die Ergebnislage. Tja, spannend irgendwie, aber…

Und LSP gibt uns jetzt brandaktuell 10 Thesen an die Hand. Sie lauten u.a. „Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst.“ Oder „Für den Abgesang der TV-Werbung ist es noch zu früh“. Oder „Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck“. Auch sehr schön. Gut zu wissen, aber nicht ganz neu.

Ich glaube, diese in meinen Augen unbefriedigende Ergebnislage liegt an der Breite der Fragestellung. Wer soll heute ernsthaft – und dann noch mittels empirischer Forschung – beantworten, wie sich die Web- und Medienlandschaft in den kommenden Jahren entwickelt, was floppt und was sich durchsetzt? Wäre das so einfach vorherzusagen, gäbe es keine Misserfolge, bräuchten wir kein Trial and Error. Man überhebt sich schlichtweg, wenn man die gesamte Medienkonvergenz, die das Internet, Radio, TV, Games und vieles mehr umfasst, in einer Studie skizzieren möchte.

Viel spannender und sinnvoller finde ich dagegen den Ansatz, Fragestellungen detaillierter zu betrachten und sich Bewegungen, Meinungen und Trends im Blick auf Einzelaspekte genauer anzuschauen.

So haben wir beispielsweise für einen Medienanbieter in der Vergangenheit die Nutzer von Videoplattformen analysiert. Dies war sehr fruchtbar, um das Thema Konvergenz Fernsehen mit User-Generated-Video zu beleuchten und auszuloten. Nur so erreicht man auch eine Ebene, die über philosophische Erkenntnisse hinaus auch Möglichkeiten für Maßnahmen und Strategien eröffnet. Und das ist es schließlich, was empirische Marktforschung leisten sollte: Handlungsleitlinien geben.

In diesen Zeiten starker Umbrüche und grundlegenden Wandels ist unsere Empfehlung eindeutig: Weniger ist mehr! Nähert Euch den realen Phänomenen, nicht den großen Schatten im Hintergrund!

www.gez-meine-meinung.de

Es scheint der Versuch zu sein, sich als GEZ in die Web-2.0-Welt einzuklinken und hier positiv am Image zu arbeiten. Aus unserer Sicht ist dieser Versuch in der gemachten Form wenig erfolgversprechend.

Die GEZ hat im Gegensatz zu anderen Unternehmen und Institutionen die Schwierigkeit, dass sie von einem extrem negativen Image belastet ist. Gerade jüngere Leute haben wenig Verständnis für die Gebührenpflicht, von Privatsendern und andern Medienhäusern wird gerne negativ über die GEZ berichtet. Wenn die GEZ nun, wie auf dem oben genannten Portal getan, eine Plattform zur Auseinandersetzung mit den Usern bereitstellt, ist das in meinen Augen zwar gut gemeint, aber keinesfalls gut.

Man sieht jetzt schon, was passiert: Sämtliche (unqualifizierte) und teilweise weit unter der Gürtellinie angesiedelte Kritik häuft sich auf der Plattform. Die vielen Moderatoren sind vollauf damit beschäftigt, zu redigieren und zu löschen (in den Augen der User bedeutet dies natürlich Zensur). Positive und sachliche Diskussionen wirken gestellt und nicht authentisch, man vermutet dahinter GEZ-Mitarbeiter…

Alles dies trägt in meinen Augen nicht zur Imageverbesserung bei!

Auf der anderen Seite gibt es eine Rubrik von Mitarbeiterblogs, die zwar ebenfalls nett gemeint, aber für den Leser nicht wirklich bereichernd sind. Sie erzählen mit hoher Motivation über die positiven Seiten und Schwierigkeiten eines Berufsalltags bei der GEZ – sicher kein Thema, das sich als Straßenfeger eignet. Vor allem, wenn Personen bloggen, die mit diesem Medium wenig Erfahrung haben.

Wenn ich all das so beobachte, frage ich mich, ob „dabei sein um jeden Preis“ wirklich eine gute Strategie auf dem heiklen Web-2.0-Parkett darstellt. Wir raten unseren Kunden jedenfalls nach wie vor zur Vorsicht – und liegen damit – glaube ich gar nicht mal verkehrt…

Sicherlich braucht die GEZ eine WEB-2.0-Strategie. Aber die muss differenzierter und feinsinniger gestaltet werden, wenn sie zum Erfolg führen soll.

In fünf Referaten wurde über moderne Kommunikationskonzepte in Unternehmen berichtet und diskutiert. Während viele in Wikis ein Allheilmittel sehen, meinte Peter Schütt von IBM, Wikis seien eigentlich nur für zwei Aufgaben geeignet: zeitlose Information und kollaborativ erstellte Dokumente wie zum Beispiel Ausschreibungsunterlagen. Der Grund sei, dass in Wikis die Einstellzeit nicht sichtbar ist und man daher nicht zwischen alten und neuen Inhalten unterscheiden könnte. Blogs seien für die meisten Anlässe, in denen Wikis verwendet werden, viel sinnvoller – zum Beispiel in der Projektarbeit.

Auch wurde deutlich, dass Software-Produkte wie zum Beispiel Microsoft Open Office (Share Point) oder SAP, meist viel schlechter geeignet sind als freie Open-Source-Lösungen, wie man es aus der privaten Nutzung gewöhnt ist. Überhaupt werden private Nutzungsmuster immer wichtiger, gesprochen wurde vom “digitalen Lifestyle”, den die nachwachsenden Arbeitnehmergenerationen gewohnt sind und diesen auch im Unternehmen leben wollen.

Da kam natürlich aus dem Publikum die Frage, wie denn Agenturen in Zukunft noch Geld verdienen sollen, wenn sich die Unternehmen ihre Kommunikationsservices selber zusammensuchen … Service und Beratung war die einhellige Antwort.

Und einen weiteren Aspekt zum Thema E-Mail habe ich gelernt, “80% der Unternehmensinformationen sind in E-Mails versteckt. Hier müssen neue Wege genutzt werden”, so der Workshopleiter Frank Martin Hein von Bombardier.

(Die Keynote war so bunt wie sein Mac: David Weinberger)

Am zweiten Tag ging dann nach einer sehr mitreißenden, inhaltlich aber nichts Neues bringenden Keynote von David Weinberger weiter. Seine Präsentation sah aus, als hätte Monty Python sie erstellt. Danach kam Judy Balint von Moli, die nur eine Unternehmenspräsentation gehalten hat. Das war aber legitim, da der Dienst am gleichen Tag in Deutschland gestartet ist. Moli ist ein Communityportal für Einzelpersonen und Unternehmen. Unternehmen können sich hier einer Zielgruppe präsentieren. Für kleinere Unternehmen ist dies in den USA oft wesentlich gewinnbringender als eine Firmenhomepage, die über Suchmaschinen kaum zu finden ist. Allerdings sind dort gerade lediglich 23 Unternehmen und knapp 1500 Personen eingetragen.

In den darauffolgenden Panels gab es zuerst eine Enttäuschung. Viel versprochen hatte ich mir von dem Bewegtbild-Panel “Screens of Live – Bewegtbild produzieren über alle Kanäle”, bekommen haben wir aber nur drei Unternehmenspräsentationen, wobei die von Joel Berger (MySpace) wenigstens interessant war. Als der lustlose Moderator Klaus Eck dann tatsächlich das Coca-Cola-Mentos-Beispiel ansprach, fühlte ich mich ein wenig wie in der Volkshochschule und verließ den Raum – und einige andere auch.

Entschädigt hat dann das Panel “Mobile Internet”. Beeindruckend war, was Christopher Billich von Infinita Japan aus dem Land erzählte. Dort ist man wohl Jahre weiter, SMS gibt’s dort schon lange nicht mehr, stattdessen hat jedes Mobiltelefon seinen eigenen Mailaccount. Eine Verbindung ins Internet ist selbstverständlich. Es gibt eine Fülle von Diensten – das Mobiltelefon ist dort längst ein “Identity Key”, so Billich.

Beendet wurde der Kongress von einer kurzweiligen aber auch wenig informativen Diskussion zum Thema “Wahlentscheidung im Netz” mit Hubertus Heil (SPD), Steffi Lemke (Grüne), dem Wahlexperten Jo Groebel und Jörg Sadrozinski, dem Redaktionsleiter von tagesschau.de. Klar wurde nur, es wird sich nicht viel verändern, weil die politische Kultur in Deutschland viele Web-2.0-Strategien nicht so zulässt, wie etwa in den USA oder in Frankreich. Die Wähler möchten sich nicht so stark vereinnahmen lassen.

Insgesamt war es eine schöne Veranstaltung an einem schönen Ort bei gutem Wetter.