(Quelle: www.ritsch-renn.com)

Dass die werberelevante Zielgruppe ein Gewächs des ehemaligen RTL Geschäftsführer Helmut Thoma ist, hat sich ja nun mittlerweile rumgesprochen. Thoma hatte sich und allen anderen Privatsendern damals einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Öffentlich-Rechtlichen verschafft, denn zu dem Zeitpunkt ihrer Einführung hatten die Privaten in der Tat signifikant mehr Zuschauer zwischen 14 und 49. Aber wer hätte gedacht, dass 20 Jahre später der Stein des Anstoßes für die Erweiterung derselben Zielgruppe nach oben hin aus dem selben Hause kommen würde? 20-59: das neue Maß der Dinge?

Ok., mittlerweile hat sich auch bei den Privaten rumgesprochen, dass fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung über 50 ist, vor allem die fernsehende Bevölkerung wird immer älter! Ferner ist es bereits seit längerem Tatsache, dass Menschen über 50 viel kaufkräftiger sind als Jüngere und mittlerweile wesentlich konsumfreudiger als früher. Es hat erstaunlich lang gedauert, bis der Stein ins Rollen kam und man bei RTL sagte: “Da muss man doch was tun!”

Wie lange es allerdings brauchen wird, bis sich 20-59 durchsetzt, steht in den Sternen. Das Online-Medienmagazin DWDL jedenfalls wagt den ersten Schritt und weist seit 14.7. die Quoten der neuen “Referenz- Zielgruppe” vergleichend zur werberelevanten Zielgruppe aus.

Bei der ganzen Diskussion um die Erweiterung einer Zielgruppe, die so heterogen ist wie die Gesamtbevölkerung, stelle ich mir aber noch die ein oder andere Frage:

• Warum die Erweiterung? Wenn die Bruttoreichweite steigt, wird der TKP niedriger. Das mag ja dann ganz gut aussehen auf dem Papier, aber bringt es unterm Strich mehr als nur einen psychologischen Effekt?
• Wie werden die werbetreibenden Unternehmen darauf reagieren?
• Für wen sind die 20- bis 59-Jährigen denn nun Referenz?
• Wo sind die für die Werbewirtschaft durchaus nicht zu verachtenden 14- bis 19-Jährigen geblieben?
• Ist die Soziodemografie überhaupt der Weisheit letzter Schluss? Und…
• Wird Harald Schmidt in sieben Jahren wieder dieselben Worte wählen?

Tatsache ist: 20-59 kann auch nur eine weitere Berechnungsgröße für den TKP sein, ein Richtwert für den Erfolg von Sendungen, kurz gesagt: eine Währung. Mehr nicht. Sie sagt nichts über die Qualität des Publikums aus, schon gar nicht über dessen Aufmerksamkeitsleistung. Aber das war ja vorher auch schon so.

(Quelle: www.quotenmeter.de)

Bleibt abzuwarten, wie die neue Währung angenommen wird und was sich RTL als nächstes einfallen lässt. Offenbar sind die immer diejenigen, die den Ton angeben und das ist in Anbetracht unserer vielfältigen und gar nicht so üblen Medienlandschaft irgendwie beschämend.

So richtig die Diskussionen um Wert oder Unwert des Claims „Wir leben Autos“ auch sein mag. Auch die Hinweise auf klarere Positionierungen und weniger belastete Markenbilder mögen vortreffliche Einschätzungen sein. Gleichfalls könnte „Wir leben Autos“ im Umfeld von Negativ-PR eventuell tatsächlich ein sensibler und kein i.d.S. robuster Claim sein. Auch die dahinterstehende Markenvision könnte tatsächlich Anlass zu Kontroversen bilden. Der kürzliche Abgang des General Director Communications deutet möglicherweise gleichfalls in diese Richtung.

Aber, um all das geht es mir hier gar nicht. Ist der Konsument nicht doch erheblich emanzipierter und produktorientierter als wir Marken- und Werbeforscher uns das gelegentlich denken? Es kommt mit dem Insignia ein Auto auf den Markt, dessen Herkunft mit dem Brand „Opel“ in höchstem Maße PR-belastet ist. Und was tut es? Es verkauft sich blendend.

Es tritt mit seiner Formensprache und der scheinbar dramatisch verbesserten Qualität von Interieur und Fahrleistung gegen den Meinungstrend an. Möglicherweise muss es auch ohne den Rückenwind einer herausragenden Launch-Kampagne auskommen. (Mögen die Leute entscheiden, die die Posttestzahlen wirklich kennen.). Im Ergebnis kann das Produkt jedenfalls mit einem echten Markterfolg aufwarten.

Was lehrt uns das Beispiel wieder einmal? Wirklich gute Produkte können sich auch dann durchsetzen, wenn ihre Marke temporär an Strahlkraft eingebüßt hat. Der Autokäufer ist im Positiven wie im Negativen kein verführter Blinder, der im Sog des Marken- und Werbebildes brav in die strategisch intendierte Richtung läuft.

Das gilt ja auch für Marken mit höchster Strahlkraft. Mal schauen, welches Produkt als nächstes meine These belegen möchte.

Auch zahlreiche Ergebnisse aus unseren Gruppendiskussionen machen deutlich, dass Jugendliche mit Migrationshintergrund in NRW in ihrem Umgang mit den Medien ihrer Peergroup ohne Migrationshintergrund sehr ähnlich sind. So nutzen die ab 14-Jährigen im Bereich Social Community genau die Plattformen, die auch bei den Jugendlichen ohne Migrationshintergrund „in“ sind: Youtube, Facebook oder SchülerVZ stehen bei dieser Altersgruppe – ob mit oder ohne türkische oder russische Wurzeln – ganz oben in der Nutzung:

„Zumindest eine Zeit lang war es fast Pflicht, bei SchülerVZ angemeldet zu sein, weil es alle waren.“ (Slava, 18 Jahre)

Eine Ausnahme bilden hier manche Kinder/Jugendliche aus der Gruppe der russischen Spätaussiedler. Sie halten über die russische Plattform „Odnoklassniki“ den Kontakt zu Freunden und Verwandten in der „alten Heimat“ aufrecht. Hier scheint vor allem eine Rolle zu spielen, dass diese Kinder bzw. Jugendlichen – anders als türkischstämmige Gleichaltrige der 2. oder 3. Generation – doch noch eine stärkere Verbundenheit zum Herkunftsland zu haben scheinen. Schließlich sind sie meist tatsächlich noch dort geboren und aufgewachsen.

Auch das Selbstbewusstsein, im Umgang gerade mit den neuen Medien ihren Eltern überlegen zu sein, haben Kinder aus Migranten-Haushalten mit ihrer deutschen Peergroup gemein. Genauso wie im Umkehrschluss die meisten Eltern – unabhängig von ihrer Herkunft – ihren Kindern hier ein höheres Maß an Kompetenz zuschreiben.

„Wenn meine Mutter ins Internet will, muss ich ihr zeigen wie das geht, nicht umgekehrt.“ (Dogan, 15 Jahre)
„Das ist einfach so, da müssen wir Eltern uns nichts vormachen: Unsere Kinder können mit Handy, Internet usw. viel besser umgehen als wir. Das ist für die einfach selbstverständlicher.“ (Mutter eines 15-Jährigen Sohnes, russische Spätaussiedler)

Was in unserer Untersuchung allerdings nicht überprüft werden konnte, ist die Frage, in welchem Umfang auch deutschstämmige Mütter aus eigener Unwissenheit versuchen, ihre heranwachsenden Töchter im Umgang mit dem Social Web zu reglementieren.

„Meine Mutter hat erfahren, dass da vor allem Jungs drin sind und dann musste ich mich [aus Facebook] abmelden.“ (Büsca, 14 Jahre)

Ganz offenbar „funktionieren“ Jugendliche mit Migrationshintergrund also sehr ähnlich wie die Peegroup ohne ausländische Wurzeln: Sie befinden sich in der Pubertät, versuchen sich von ihren Eltern abzugrenzen, suchen eine gleichgesinnte Community, gehen mit der Technik spielerisch um, sie tricksen aus, sie lernen dazu…

Und so kommt auch der quantitative Teil der Untersuchung zu folgendem Ergebnis:

„Insgesamt gesehen, und vor dem Hintergrund der Korrelationsanalysen, muss man [...] konstatieren, dass die Nutzung der Funktionsmedien in beiden Populationen offensichtlich stärker mit dem soziodemografischen Profil der Befragten – und hier insbesondere mit der formalen Bildung – zusammenhängt als mit der sozialen Integration der Befragten.“

Das kann ja erst einmal positiv gewertet werden: Migrationshintergrund hat keinen Einfluss auf die Medienkompetenz. Darf dieses Ergebnis aber wirklich „froh“ stimmen? Muss man nicht vielmehr ketzerisch fragen, ob nicht soziale Integration und formale Bildung in ganz hohem Maß miteinander korrelieren?

Fakt ist: Der Anteil der Hauptschüler ist bei Kindern (12-19 Jahre) mit Migrationshintergrund (hier betrachtet: türkischstämmige Kinder und russische Aussiedler) in NRW ca. doppelt so hoch wie der einer bundesweit repräsentativ erfassten Stichprobe Jugendlicher (sowohl mit als auch – der größere Teil – ohne Migrationshintergrund).

Fakt ist auch, dass zumindest bei den Kindern mit türkischstämmigem Migrationshintergrund bereits die Elterngeneration über eine geringere Bildung verfügt: Schließlich hat Deutschland in den 60er/70er Jahren „Gastarbeiter“ gezielt für „niedere“ Arbeiten ins Land geholt. So ist es nach wie vor der weitaus geringere Teil türkischstämmiger Migranten, die über einen hohen Bildungsabschluss verfügen; bei den übrigen ist es so, wie in der gesamten Mehrheitsgesellschaft: Kindern aus Familien geringerer Bildung öffnen sich die Chancen zu höherer Bildung nur selten. Frei nach dem Motto „Schuster bleib bei deinen Leisten“… auch wenn sich das enorm ironisch anhört! Schaut man sich aber die Sozialisationsbedingungen gerade der Kinder mit Migrationshintergrund an, zeigt sich auch in den Gruppendiskussionen, dass sie – fast zwangsläufig – „unter sich“ bleiben: „Meine Freunde sind alle irgendwie Ausländer: Türken, Albaner, Jugoslawen. Deutsche Freunde habe ich kaum“ (Yonca, 17 Jahre) „Deutsche Freunde“, so das Fazit der gesamten Studie, „sind eine Minderheit. Die Sozialisation findet somit in einem Umfeld statt, das auf ähnliche Erfahrungen zurückgreift“ – Dies weist daraufhin, dass dieser Ironie zumindest doch ein Quäntchen Wahrheit innewohnt.

Was die russischen Spätaussiedler angeht, ist Ursache und Motiv, nach Deutschland zu kommen, sicherlich anders gelagert. Allerdings haben z.B. unsere Gruppendiskussionen, aber auch die Gesetzeslage hierzulande gezeigt, dass sich Deutschland mit der Anerkennung von Schul-, Hochschul- und Bildungsabschlüssen (nicht nur) aus Russland schwertut. Was bedeutet, dass sich Juristen, Kaufleute etc., die in Russland anerkannten Berufen nachgingen, in Deutschland plötzlich in deutlich „niedrigeren“ Berufsfeldern wiederfinden. Und dies ist nicht nur möglichen Sprachschwierigkeiten, sondern eben auch der Nichtanerkennung höherer Bildungsgrade geschuldet. Noch verstehen sich diese Menschen als höher gebildet, was sich zu Teilen auch im Umgang mit den (neuen) Medien zeigt. Aber wie wird das Bild aussehen, wenn wir uns in ein paar Jahren die russischen Spätaussiedler 2., 3., oder gar 4. Generation ansehen? Haben diese Menschen dann die Bildungshürde übersprungen? Oder haben sie sich dann dort eingerichtet, wo die deutsche Gesellschaft sie hinhaben wollte („Schuster…“)?

Haben wir es hier also mit einem „Teufelskreis“ zu tun, aus dem die Migranten noch schwieriger aus eigener Kraft herauskommen, als dies bei den niedrigen Bildungsschichten ohne Migrationstatus ohnehin der Fall ist? Wo muss man also ansetzen, um Medienkompetenz dieser offensichtlich gesellschaftlich an den Bildungsrand gedrängten Bevölkerungsschicht erfolgreich zu vermitteln?

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Ich halte das für übertrieben und teilweise etwas selbstreferentiell. Tatsächlich ist die Netzgemeinde politisch enorm aufmerksam und sehr früh in ihren Veröffentlichungen. Sie kann meist aber auch deswegen schneller sein, weil sie überwiegend Meinungen & Kommentare schreibt und damit weniger Rechercheaufwand hat.

Und ich bin mir sicher: Nach wie vor liest nur eine Minderheit, was in Blogs und auf Twitter passiert. Die große Mehrheit bekommt davon nur wenig mit.

Umso beeindruckender finde ich, wenn die Diskussion im Netz tatsächlich breite Resonanz findet und Einfluss nimmt auf die Politik. Dann zeichnet sich die große Möglichkeit und das Potenzial ab, dass in dieser Art der neuronalen Meinungsbildung liegt. Und dann wird deutlich, wie wichtig es ist, dass ALLE Zugang zu dieser Diskussion erhalten – und nicht nur eine intellektuelle Speerspitze.

Zwei wirklich beachtenswerte Beispiele sind für mich die Landtagswahl NRW und der Beitrag der Blog-Autoren zum Wahlkampf und die derzeitige Diskussion um den Bundespräsidenten.

Letzteres finde ich vor allem deswegen interessant, weil die Aufstellung der Bundespräsidenten-Kandidaten sonst mehr oder weniger unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfand. Die Parteien stellten jemanden auf, die Presse kommentierte und man selbst nahm das Ganze leidlich interessiert zur Kenntnis.

Dies ist derzeit völlig anders. Das Engagement bei der Bewertung und Diskussion der Kandidaten ist enorm und die derzeitige „Pro-Gauck-Kampagne“ ist kreativ, umfassend und beeindruckend.

Das Mosaik besteht aus 2.042 Twitter-Avataren von Menschen, die einen Tweet mit #mygauck getwittert haben. (Quelle: webevangelisten)

Ich habe den Eindruck, dass in dieser Frage die Netzgemeinde auf ihr kontinuierlich wachsendes Selbstbewusstsein pocht und nachhaltig zeigen möchte: „Nicht ohne uns.“ Auf der anderen Seite scheint die Ignoranz der Regierungsparteien, die den Posten des Bundespräsidenten nach wie vor in ihren Reihen ohne Bürgerbeteiligung verschachern möchten, die Diskussion weiter anzuheizen.

Und die Presse reagiert sensibel und lesernah: Sie spürt sehr genau, was sich gerade verändert, nimmt die Diskussion im Netz auf und verstärkt sich über ihren Verbreitungsweg. Unabhängig vom politischen Lager wächst die Befürwortung des Kandidaten Gauck und die Kritik an einer Wahl nach „Parteienzwang“.

Das ist spannend. Denn dies ist meiner Meinung nach eine ganz neue Dimension für die Politik. „Die da oben“ werden von „denen da unten“ beobachtet, kritisiert und korrigiert. Auf eine Art und Weise, die nachhaltiger und deutlich weniger aufwändig ist als es Petitionen und Demonstrationen früher waren. „Der Druck der virtuellen Straßen“ findet spürbar seinen Weg in die Gesellschaft. Und greift auch bei Themen, bei denen die Politiker bisher vor dem Volk „ihre Ruhe“ hatten.

Beispiele für Gauck-Aktionen im Netz: http://www.wir-fuer-gauck.de/

Denn Fernsehen hat ein Problem: Es ist schon lange nicht mehr abendfüllend. Es reicht nicht mehr hin in der informationsüberfluteten multimedialen Welt, um als Lagerfeuer der Neuzeit den Familienmittelpunkt zu bilden. Fernsehen ist inzwischen in erster Linie Bügelfernsehen geworden.

Es wird zwar nach wie vor Abend für Abend rituell eingeschaltet. Aber konzentriertes Zuschauen wird zur Seltenheit. Man zappt, schnackt, liest, surft oder twittert nebenher – ähnlich wie beim Radio. Vor diesem Hintergrund ist es den Werbekunden nicht zu verdenken, wenn für viele von Ihnen die Faszination des Mediums Fernsehen nachlässt und sie die hohen TKP nicht mehr zahlen möchten.

Um zu fesseln und zu faszinieren, muss Fernsehen mehr bieten, als elend langgezogene Dokusoaps, schon mehrfach gesehene Spielfilme und sich unendlich wiederholende Serien. Auch Castingshows sind nicht in jedem Fall gutes Fernsehen.

Aber was ist gutes Fernsehen? Gutes Fernsehen ist ein Erlebnis! Und ein Erlebnis zu sein, das fiel dem Fernsehen früher nicht schwer. Da reichte die Atmosphäre einer großen Show. Oder ein Tatort. Oder die „wunderbare Welt der Tiere“. Der Zuschauer konnte passiv bleiben und war fasziniert…

Heute ist es leider anders. Den Zuschauer zu faszinieren ist deutlich schwerer, er hat schon viel zu viel gesehen. Die TV-Produktionen dagegen werden deutlich flacher. Auf ein Erlebnis kann man als Zuschauer da lange warten.
Was also tun, wenn man dennoch ein Fernseherlebnis möchte? Ganz einfach: Selbst drum kümmern. Im Gegensatz zur früheren Couch-Potato wird der eventorientierte Fernsehzuschauer von heute einfach selbst aktiv. Zielsicher und mit Gespür für Drama sucht er sich die Fernsehereignisse aus, die es wert sind – und macht daraus etwas Großes, Buntes, Witziges oder sogar Lächerliches.

Beim ESC hat das prima funktioniert: Es gab an allen Stellen Public Viewing und wer zu Hause blieb, stand kontinuierlich über Facebook und Twitter mit seinen Freunden in Kontakt. Diese Parallelveranstaltungen wurden von den verschiedenen Bevölkerungsgruppen genutzt, um die Sendungsinhalte für sich zu deuten und zuzuspitzen. So konnten intellektuelle Twitterer Distanz wahren und die Sendung parodieren und mit Esprit kommentieren. Hoch emotionale Lena-Fans konnten sich auf Parties weinend in die Arme fallen. Musikexperten und solche, die sich dafür hielten, konnten die musikalische Leistungen einordnen und bewerten.

Eine furchtbar altbackene Show, die in vielerlei Hinsicht über Jahre an Bedeutung verloren hat, wurde damit wieder das, was sie in ihren Anfängen einmal war: Ganz großes Fernsehen und ein echtes Erlebnis!
Da bleibt nur zu sagen: Fernsehen, lern was draus!

Wir sprachen über Unternehmen, die Twitter nutzen, den Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Tagebüchern, die Analogie zwischen elektronischer Musik und Informationsfilterung , was das Internet mit einem Cocktailempfang gemeinsam hat und darüber, wann wer sich lieber nicht im Social Web aktiv beteiligen sollte.

Außerdem durfte ich mir sogar Musik aussuchen!

Die Sendung kann man sich, dank der Wundermaschine Internet, unter http://wissen.dradio.de/index.92.de.html?dram:article_id=2850 als Podcast noch einmal anhören.

Leider ohne die Musik (vermutlich dank der Gesetze, die noch nichts von der Wundermaschine Internet wussten)…

Rund 120 Beiträge wurden veröffentlicht, davon gelangten 25 Konzepte in die zweite Runde. Seit Dezember 2009 stehen vier Gewinner (und ein Sonderpreis) fest. In der Umsetzung entstehen in Zusammenarbeit mit der Redaktion des Kleinen Fernsehspiels jeweils 60-minütige Filme, deren Entwicklung in diesem Jahr online begleitet wird.

Auf bodybits.zdf.de kann man sich die Gewinner anschauen. Kurze Clips beleuchten das jeweilige Konzept, es gibt Fragen der Jury und Antworten der Autoren.

Unser Favorit ist „Pixelschatten“.

Verschwimmt hier doch das sogenannte Real Life mit der virtuellen Wirklichkeit des Internet und greift so den heutigen Zeitgeist perfekt auf: Ein junger Blogger macht sich seinen durchaus realen Freundeskreis via Internet zum Feind, indem er nicht nur seine eigenen sondern auch die Geheimnisse seiner Freunde preisgibt. Aus Rache versuchen seine Freunde nun, seine digitale Identität verschwinden zu lassen… Der Plot jedenfalls klingt spannend. Ich kann nur hoffen, dass er auch entsprechend verständlich realisiert wird – denn oft genug bin zumindest ich auf interessante Inhalte des Kleinen Fernsehspiels reingefallen und konnte mit der Umsetzung so gar nichts anfangen.

Alles in allem – auch und gerade da es hier nicht um Quoten geht (Sendeplatz des Kleinen Fernsehspiels ist montags um Mitternacht) – ist das eine wirklich innovative Idee des ZDF, der wir als Fernsehforscher ganz fest die Daumen drücken!

Beispielsweise stellte im vergangenen Jahr ein bekanntes Institut eine Studie vor, bei der private und öffentlich-rechtliche Sender der Frage nachgingen, wie sich die Medienwelt in der Zukunft darstellen wird und mit was für Zielgruppen man in den kommenden Jahren rechnen muss.

Ähnlich grundlegend war die Fragestellung einer frisch in diesem Monat veröffentlichen Studie des Beratungsunternehmens LSP. Sie wollten wissen: „Nutzung der Medien: was verändert sich – was bleibt?“

Studien dieser Art wirken in erster Ansicht sehr verlockend: Sie gehen daran, Fragen zu beantworten, die uns alle umtreiben und sie scheinen dies ein für allemal zu tun. Das ist toll. Das wollen wir! Aber sieht man sich dann die Ergebnisse an, ist das Gefühl meistens Enttäuschung: „Aha. Das ist also die ganze Erkenntnis?“

So beantwortet ein namhaftes qualitatives Marktforschungsinstitut die Frage nach der Zukunft mit dem Bild des Wassers. Wir leben auf einem See von Informationen und werden in verschiedener Weise in Zukunft damit umgehen. Im Strudel treiben, uns vor dem Wasser schützen oder vorne mit rudern. So ähnlich war die Ergebnislage. Tja, spannend irgendwie, aber…

Und LSP gibt uns jetzt brandaktuell 10 Thesen an die Hand. Sie lauten u.a. „Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst.“ Oder „Für den Abgesang der TV-Werbung ist es noch zu früh“. Oder „Konvergenz kommt – aber nicht als Selbstzweck“. Auch sehr schön. Gut zu wissen, aber nicht ganz neu.

Ich glaube, diese in meinen Augen unbefriedigende Ergebnislage liegt an der Breite der Fragestellung. Wer soll heute ernsthaft – und dann noch mittels empirischer Forschung – beantworten, wie sich die Web- und Medienlandschaft in den kommenden Jahren entwickelt, was floppt und was sich durchsetzt? Wäre das so einfach vorherzusagen, gäbe es keine Misserfolge, bräuchten wir kein Trial and Error. Man überhebt sich schlichtweg, wenn man die gesamte Medienkonvergenz, die das Internet, Radio, TV, Games und vieles mehr umfasst, in einer Studie skizzieren möchte.

Viel spannender und sinnvoller finde ich dagegen den Ansatz, Fragestellungen detaillierter zu betrachten und sich Bewegungen, Meinungen und Trends im Blick auf Einzelaspekte genauer anzuschauen.

So haben wir beispielsweise für einen Medienanbieter in der Vergangenheit die Nutzer von Videoplattformen analysiert. Dies war sehr fruchtbar, um das Thema Konvergenz Fernsehen mit User-Generated-Video zu beleuchten und auszuloten. Nur so erreicht man auch eine Ebene, die über philosophische Erkenntnisse hinaus auch Möglichkeiten für Maßnahmen und Strategien eröffnet. Und das ist es schließlich, was empirische Marktforschung leisten sollte: Handlungsleitlinien geben.

In diesen Zeiten starker Umbrüche und grundlegenden Wandels ist unsere Empfehlung eindeutig: Weniger ist mehr! Nähert Euch den realen Phänomenen, nicht den großen Schatten im Hintergrund!

1. Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
   Tatsächlich verlieren die bisherigen Media-Währungen etwas an Wert, da der User immer mehr Möglichkeiten hat, der Werbung auszuweichen. Eine direkte Ansprache ist die Konsequenz. Dennoch wird es unmöglich bleiben, jedem Produkt und jedem Unternehmen eine Community zuzuordnen. Zu soviel Involvement ist die Mehrzahl der Kunden in der Mehrzahl der Märkte nachweislich nicht bereit…
2. Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
   Es ging schon immer (auch) genau darum. Werbekontakte sind buchbar und planbar. Werbeerfolg ist nicht unabhängig von der Zahl der Werbekontakte. Aber wahrlich nicht identisch. Sonst würden alle Kampagnen arbeiten.
3. Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.
   Zur Identifikation von Markenfans taugen Social Communities zweifellos. Daraus ein Verschwinden der klassisch unbeweglichen, halb-bewusst rezipierenden Massenzielgruppen zu konstruieren, ist höchst unzutreffend.
4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
   Dennoch wird immer auch Imagewerbung über Massenmedien eine Rolle spielen. Hier geht es um gesetzte Markenwerte, die nicht im Dialog, sondern durch Kenntnis relevanter Insights konzipiert werden. Gleiches gilt für zahllose Low-Interest und Me-too Produkte. Kundendialog ist unterhalb einer Involvement-Schwelle nur schwer realisierbar
5. Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
   Schöne Analogie, die in Ermangelung der Planbarkeit leider niemals in Erfüllung gehen wird.
6. Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web-2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
   Der tatsächliche Werbekontakt steht damit präziser zur Verfügung, nicht der gerechnete Werbekontakt. Das ist wohl der Unterschied. Werbedruck berechnen und kaufen hat übrigens alleine noch nie ausgereicht.
7. Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.
   Netzwerkkommunikation und Mediennutzung verbinden sich aber nicht in jedem Fall. In der meisten Zeit läuft beides parallel zu verschiedenen Themen. Ein Ideal wird erreicht, wenn der Medieninhalt zum Thema der begleitenden Kommunikation wird. Dies kann man aber nicht ständig erreichen.
8. Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
   Das bedeutet übrigens auch, dass man sich immer weniger Fehler erlauben kann. Störendes wird genauso gerne (oder noch lieber?) kommuniziert als Erfreuliches. Abgesehen davon gilt vorab Gesagtes: Niemand ist ständig im involvierten Lean-Forward Modus, auch im Web nicht.
9. Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.
   Das ist nichts Neues. Auch früher schon konkurrierte in jeder Zeitschrift der redaktionelle Inhalt mit dem werblichen. So what..
10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
    Ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring klingt gut, würde aber bedeuten, dass der User auf seine Mediennutzung und die damit einhergehende Kommunikation hin analysiert werden müsste. Ansonsten gilt nicht „statt“, sondern „zusätzlich zu“.
11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
    Die Einteilung nach Nielsen Gebieten ist genauso sinnvoll wie die Nutzung sog. BIK’scher Ortsgrößen usw. Aggregationsstufen in einem definierten Raum schaffen Transparenz und Ordnung. Das kosmopolitische Weltbild ist ein schönes Selbstbild, nicht wahr? Ist es empirisch auch nachweisbar .
12. Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
    Die Botschaften verlieren vielleicht aber nicht aufgrund der klassischen Medien an Akzeptanz, sondern eher darum, weil der Content nicht den Erwartungen moderner Kunden entspricht. Ferner gilt: Nicht Akzeptanz von Werbung schafft Werbeerfolg, sondern Werbewirkung. Dies gilt es fein zu differenzieren.

Alles in allem ist der Versuch, die Media-Messung neu zu definieren sicher richtig und wichtig. Aber alles in allem ist es auch nicht allzu einfach, Lösungen für die komplexe neue Medienwelt und die vielgepriesenen multimedialen Ansätze zu finden.

Man kann nicht ernsthaft den gläsernen Konsumenten wollen, der jederzeit und immer analysierbar ist. Davon einmal abgesehen: Man sollte auch die „prädigitale Werbewelt“ nicht unterschätzen. Auch hier herrschte eine große Komplexität, auch hier gab es Mundpropaganda, Nebenbeinutzung, Empfehlungsmarketing etc. Nur nicht so wunderbar gebündelt wie heute im Web.

Die Messung von GfK und MA war sicher immer schon ein Kompromiss. Sie bildete zu keiner Zeit die Wahrheit ab. Daher sollte man auch in Zukunft nicht zuviel von Mediadaten erwarten… Wichtig ist doch vor allem, dass alle dieselben Fehler machen und über das Ergebnis Konsens herrscht.

P.S
Die webguerillas-Thesen mit ihren Herleitungen stehen unter http://webguerillas.de/mediamanifest im Netz und können hier kommentiert werden. Ziel der webguerillas ist es, im nächsten Schritt das Manifest mit ausgewählte Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln.

Die von uns entwickelte Methode des blogdiskurses schafft hier Abhilfe. Sie findet daher auch zunehmend bei unseren Wettbewerbern Verbreitung (leider… ). Basierend auf dem Social-Web-Phänomen des Blogs hat result sich entschieden, eine Mischung aus Dialog und Tagebuch zu gestalten, die Austausch ebenso wie Tiefgang ermöglicht.

In einem geschlossenen Blog werden Teilnehmer gebeten, einen Medieninhalt oder ein Produkt in der Nutzung zu begleiten und – ähnlich des klassischen Tagebuchs – ihre Erfahrungen regelmäßig niederzuschreiben. Dies führt zu elaborierteren und fundierteren Texten als sie in einer Onlinediskussion zustande kommen.

Diese ausführlichen Texte sind dann für Kunde, Blogmoderator und die übrigen Teilnehmer öffentlich. Sie können gelesen und kommentiert werden. Dies wiederum führt parallel zu einem Austausch der Meinungen und zu einer Dynamik ähnlich der in Gruppendiskussoinen.

result blogdiskurs hat sich vor allem bei multimedialen TV- und Radioformaten, bei Websites und im Bereich technischer Produkte bislang sehr bewährt. Die Kunden bislang sind begeistert – und wir möchten den Jahrestag nutzen, um dies einmal in eigener Sache zu erwähnen…