Nicht zuletzt mit Einführung des ersten iPods vor ziemlich genau zehn Jahren veränderte sich die Art und Weise, wie wir Musik konsumieren, drastisch. Den Gang zum Plattenladen hat ein Klick auf den „Album kaufen“-Button ersetzt, das Plattenregal wurde vom Speicherplatz auf der Festplatte des Computers oder des iPods abgelöst. Zugegebenermaßen möchte ich es aber auch nicht mehr missen, einen Großteil meiner Musiksammlung im Hosentaschenformat einfach so immer verfügbar zu haben.

(Bildquelle: CC-BY pamhule| flickr.com)

Ein ähnlicher Wandel, wie er sich beim Musikkonsum vollzogen hat, wird dem Buchmarkt regelmäßig jedes Jahr aufs Neue pünktlich zur Buchmesse prophezeit. Die Möglichkeit, Bücher in digitaler Form als E-Book zu lesen, ist nicht ganz neu – der große Durchbruch scheint aber (bisher) noch auszubleiben. Die Gründe dafür sind vielfältig: Es fehlt der echte Mehrwert des digitalen Lesens. Vor allem das haptische Erlebnis beim Lesen eines gedruckten Buches geht verloren, wenn dieses in digitaler Form auf einem E-Reader vorliegt. Oder haben Sie schon mal versucht, Post-its in Ihr iPad zu kleben oder es zu bekritzeln? Patina und Kaffeeflecken auf Ihrem Kindle würden sich auch eher schlecht machen. Das sind doch genau die Eigenschaften, die den Charme des Leseerlebnisses auf traditionellem, gedrucktem Wege ausmachen. „Ein Leser ist nun mal in einer anderen Welt als ein Browser.“

Und doch gibt es einige Indizien dafür, dass sich die Verlage in absehbarer Zeit auf tiefgreifende Änderungen in der Buchbranche einstellen müssen. Bereits jetzt verkauft Amazon in den USA mehr elektronische als gedruckte Bücher. Hierzulande gestaltet sich die Situation mit einem Anteil der digitalen Bücher von unter einem Prozent am Umsatz des Gesamtmarktes zwar noch etwas anders, aber immer günstiger werdende Lesegeräte und eine weiter steigende Anzahl digital verfügbarer Buchtitel lässt erahnen, in welche Richtung die Entwicklung gehen wird. Einige Marktbeobachter prophezeien sogar, dass die Endgeräte in absehbarer Zeit kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Sollten E-Books dann noch von der Buchpreisbindung befreit werden, würde sich eine massive Steigerung der Nachfrage ergeben. Dies könnte den Buchmarkt ähnlich verändern, wie damals die Einführung des iPods.

Neben der sofortigen Verfügbarkeit und Bereitstellung vieler Bücher auf kleinem Raum ergibt sich aus meiner Sicht jedoch einer der vielversprechendsten Vorteile des elektronischen Lesens aus der Verknüpfung mit sozialen Elementen. Das Berliner Startup Readmill zum Beispiel verfolgt mit seiner iPad-App die Idee des „sozialen Lesens“. Anders als herkömmliche E-Book-Reader stellt die App nicht nur den reinen Content digital dar, sondern will es dem Leser ermöglichen, sein Leseerlebnis mit anderen Gleichgesinnten zu teilen. So kann der Nutzer mitteilen, welches Buch er gerade liest, Passagen markieren, die ihm besonders gut gefallen und sehen, was andere Leser über die gleiche Passage denken. Dadurch entsteht aus meiner Sicht ein echter Mehrwert, bei dem man darüber nachdenken könnte, ob es sich nicht doch lohnt, auf die „fühlbaren“ Vorteile des herkömmlichen Buches zu verzichten.

Es bleibt auf jeden Fall spannend, die Entwicklung weiter zu verfolgen. Vielleicht ist es ja demnächst genauso selbstverständlich, mit dem E-Reader am Strand zu liegen und in seinem Lieblingsbuch zu schmökern, wie es heute nicht mehr wegzudenken ist, seine Musik in der Hosentasche mit sich herumzutragen.

Was ist also zu tun? Man kann qualitative Veränderungen in Systemen als einen Prozess verstehen, bei dem sich neue Ordnungsmuster etablieren, beispielweise Verhaltensweisen oder Verständnismuster. In Umbruchphasen entstehen einige solcher Muster und verschwinden wieder, bis sich manche durchsetzen und die neue Systemdynamik prägen.

Dafür möchte ich gerne einen Blick auf Verhaltensmuster rund um den Fernsehkonsum werfen, denen wir derzeit in qualitativen Studien zum Medienkonsum begegnen und von denen ich mir gut vorstellen kann, dass sie sich als typische Verhaltenweisen beim Fernsehkonsum der Zukunft durchsetzen werden.

In diesem Text möchte ich ein paar dieser Überlegungen beschreiben – ohne Anspruch auf Vollständigkeit und eher im Sinne einer Hypothesenbildung für zukünftige Studien in diesem Bereich.


These 1: „Fernsehen“ verschmilzt mit „Videogucken“

(Bildquelle: CC-BY debagel | flickr.com)

Heute verstehen wir unter „Fernsehen“ das …

1. lineare Ausstrahlen von TV-Sendungen
2. in einem festen Zeitschema

Dieses Verständnis wird nicht mehr das Leitmodell für Fernseh-/Videokonsum in der Zukunft sein. Es wird sich in eine Vielzahl von Möglichkeiten aufsplitten:

• Bewegtbild schauen
• zeitversetztes Sehen
• Vor- und Zurückspulen
• gezielte Auswahl von Inhalten
• Einbettung in andere Kontexte (Websites etc.)
• das Weiterverarbeiten und Verändern von Inhalten (Mash-Ups)

Was weder bedeuten soll, dass jeder immer „sein eigener Programmdirektor“ sein will, noch, dass synchrones Fernsehen verschwindet.

Aber es wird nicht mehr der Standard-Normalfall sein, lineares Fernsehen zu gucken. Und wenn Fernsehinhalte doch auf diese Weise genutzt werden, dann weil es zur Situation passt – zum Beispiel wenn man sich einfach berieseln lassen möchte oder es einen sozialen Grund gibt, gleichzeitig live mit anderen Nichtanwesenden zu gucken.


These 2: Die sozialen Medien helfen dem „Fernsehen“

(Bildquelle: CC-BY orarewedancer | flickr.com)

Ein typisches Nutzungsmuster, das uns in Studien immer häufiger begegnet, ist die parallele Nutzung von Social Media zum Fernsehkonsum. Ich glaube, dass sich beides vortrefflich ergänzt, und dies eine Chance für das Fernsehen ist. Produziert mehr interessanten Live-Content, bei dem die Menschen via Social Media gemeinsam dabei sein wollen!

Mein Lieblingsbeispiel dafür ist seit Langem der Hashtag #tatort auf Twitter. Für viele Nutzer wird der sonntagabendliche Krimi vor allem dadurch zum Ereignis, weil das Format Futter für eine aufgekratzte, lustige Plauderei mit der Timeline und gemeinsames Mörderraten liefert. Ich selbst hatte 2010 ein in dieser Hinsicht prägendes Erlebnis mit dem Hastag #esc. Plötzlich war meine Timeline voll mit witzigen Kommentaren zu den Auftritten beim European Song Contest. Alle, aber auch wirklich alle, – selbst ehemalige Punkmusiker –, haben plötzlich nur noch davon geredet. Ich habe mich in meinem Leben auch noch nie für diese Musik interessiert, daraufhin aber trotzdem den Fernseher eingeschaltet, fühlte mich bestens unterhalten, habe mit den anderen Zuschauern und mit Lena mitgefiebert und viel Unsinn über diese absurde Show geschrieben. Fernsehen war ja angeblich schon immer gemeinsames Lagerfeuer, und was liegt da näher, als basierend auf diesem Bedürfnis und Cory Doctorow folgend („Not Content ist king. Conversation ist king. Content is just something to talk about.“), Fernsehen mit Social Media zu verknüpfen.


These 3: Faulheit siegt!

(Bildquelle: CC-BY der_dennis flickr.com)

Der großartige Peter Glaser sagt: „Faulheit siegt!“. Was er damit meint, ist, dass im Web gerade solche Angebote absurd erfolgreich sind, die maximal einfach und „super convenient“ sind. Google mit seiner „Instant-Suche“, Amazon mit seinem unerschöpflichen Angebot und „One-Klick“ sind da gute Beispiele. RSS ist als einfache und praktische Technik, die für viele einen Tick zu abstrakt und umständlich zu sein scheint, vielleicht ein Gegenbeispiel. Auch das klassische Fernsehen ist ein gutes Beispiel für eine solche bequeme Angebotsreduktion. Kein lästiges „Hochfahren“ oder Anmelden, einfach einschalten (oder eingeschaltet lassen), und man kann und soll nicht anderes tun, als per Fernbedienung einen Sender zu wählen.

Wer also, wie in den ersten zwei Thesen beschrieben, in der zukünftigen Medienwelt erfolgreich Fernsehen, Social Media, On-Demand-Internetinhalte, Lean-back- und Lean-Foreward-Nutzung verbinden will, kann nur dann sehr erfolgreich werden, wenn die Nutzung extrem einfach sein wird.


These 4: Fernsehen der Zukunft ist in ein mediales Ökosystem eingebettet

(Bildquelle: CC-BY Paul Robertson flickr.com)

Bei diesen Entwicklungen rund um das Fernsehen der Zukunft werden sich bereits bestehende Systeme miteinander verbinden und interagieren.

Um das TV-Set als zentrales Element gruppieren sich die verschiedenen Arten von Endgeräten: Große Screens und vor allem ein großer Bildschirm im Wohn- oder Schlafzimmer werden wie bislang das Zentrum bleiben, ergänzend nehmen Parallel-Nutzungsmuster, zum Beispiel auf Handhelds unterschiedlicher Art und Größe wie Smartphones oder Tablet-PCs, in neuen Nutzungssituationen eine erkennbare Rolle ein.

Um das lineare Programm herum gruppieren sich andere Nutzungsmuster wie zeitversetztes Sehen, Spulen, On-Demand.

Um die Inhalte herum gruppiert sich ein digitales, soziales System aus Parallelkommunikation (Kommentare, Hinweise, Links etc.) der Macher und Nutzer.

Das alles ist ja heute schon da, bloß hat es noch niemand zu einer gut geölten und als Einheit wahrnehmbaren Ganzheit zusammengefügt. Was mich zur letzten These, der Bonusthese, bringt.


4a Bonusthese: AppleTelevision wird der Gamechanger!

(Bildquelle: CC-BY niallkennedy flickr.com)

Für die in These 4 beschriebenen, geschmeidigen Verkopplungen braucht es die entsprechende Hardware, grundlegendes Verständnis des digitalen Wandels und mutigen Gestaltungswillen.

Ich finde es naheliegend, dass ein aufregend gut designtes und auf radikale Art einfaches TV-Gerät in Verbindung mit einer glatten und reibungslosen Integration von Content und Kommunikation den Fernsehmarkt revolutionieren wird – so etwas Ähnliches wie T-Entertain, aber mit mehr „Sofort-haben-will-Appeal“. Und da behaupte ich jetzt einfach einmal, dass es die Firma Apple sein wird, die diesen Markt umkrempeln wird.

Apple hat im letzten Jahrzehnt mehrfach gezeigt, wie man mit der Kombination aus neuartiger Hardware und einem Content-Öko-System ganze Märkte revolutionieren kann – die Musikindustrie mit dem iPod und die Telekommunikationswelt mit dem iPhone. Ich glaube, die Zeit für ein bahnbrechendes iTelevision ist reif.

Wer möchte dagegen wetten?

(von Gastautor Willi Schroll)

Das Fernsehen steht in den nächsten Jahren vor einem dramatischen Umbau. Schuld ist, wie bei Print und Musikbranche das Internet. Die universelle Digitalisierung und Vernetzung aller denkbaren Medieninhalte ermöglicht neue Verteilstrukturen, mehr Interaktion und Intelligenz bei der Mediennutzung. Zukunftsforscher sprechen von einem Megatrend, wenn ein Trend eine hohe Einschlagskraft hat und über eine geraume Zeit Veränderungen bewirkt. Die transformierende Kraft der Digitalisierung ist ein solch massiver Megatrend, sie ermöglichte das Internet, die Social Media, völlig neue Arbeits- und Kollaborationsformen und hat den Alltag der meisten gewandelt – zum digitalen (und mobilen) Lifestyle. Branchen, Unternehmen, wie auch der Einzelne reagieren auf die neuen Möglichkeitsräume und besiedeln sie mit neuen Geschäftsmodellen, Formaten und Verhaltensgewohnheiten.

Bildrechte: Z_punkt

Der Strukturwandel des Fernsehens wird bereits lange beschworen, aber auf den letzten Fachmessen der Consumer Electronics wie IFA oder CES war zu spüren, dass dieser Wandel nun beginnt, sehr konkrete massenwirksame Formen anzunehmen. Im Zentrum des Interesses steht die Verschmelzung von TV und Web, im sogenannten Connected oder Smart TV, das heisst PC-Funktionen wandern auf den Bildschirm etwa in Gestalt von nützlichen Apps. In der Tat ist Connected TV das Epizentrum der Trenddynamik. In der Zukunftsstudie TV 2020 – Die Zukunft des Fernsehens von Z_punkt in Köln wurden die komplexen Entwicklungslinien in insgesamt sechs Trendaspekten zusammengefasst:

CONNECTED TV – Die Verschmelzung von TV und Web
SOCIAL TV – Das virtuelle Miteinander im Wohnzimmer
IMMERSIVE TV – 3D-Intensität und Spiele
MOBILE TV – Fernsehen an jedem Ort
SERVICE TV – Mit dem Fernseher den Alltag steuern
PERSONAL TV – Das maßgeschneiderte Programm

Einige der Nutzungsszenarien zeichnen sich bereits in den Gewohnheiten der heutigen jüngeren und netzaffinen Nutzer ab. Die Rezeption wird beispielsweise zunehmend selbstgesteuert. Wer als digital Native jederzeit den gerade gewünschten Spiefilm herunterlädt oder viele Stunden auf Youtube verbringt, dem muss das Konzept des Programmfernsehens merkwürdig fremdbestimmt erscheinen. Werden wir durch die Personalisierung aber nicht weiter vereinzelt, gebannt in den engen Kreis der eigenen Interessen? Der zu Recht befürchteten Fragmentierung der Gesellschaft wirkt allerdings der Gegentrend zur „Sozialisierung  des Medienkonsums“ entgegen. Beim Fernsehen geschieht dies in den diversen Formen des Social TV. Mit sozialen Apps, die den Chat mit Freunden während des Fernsehens integrieren, wird die Couch virtuell verlängert, Fernsehen wird wieder gemeinschaftlicher.

Bis 2020 wird die Fernseherfahrung auch intensiver dank zunehmender 3D-Sendungen und der Integration von Rückkanal und Spielelementen. In der Wohnung wird es auch noch mehr Bildschirme und Tablets geben als heute, die ganz selbstverständlich die TV-Funktion realisieren. TV wird also zur App., wird Teil einer integralen Medienumgebung. Die massenmedialen und sozialmedialen Inhalte werden neue Querverbindungen eingehen und auch Funktionen des Selbstmanagement und der Alltagssteuerung (Internet der Dinge) werden bei Bedarf eingeblendet. Dank intelligenter Filteralgorithmen und smarter Agenten kann die Komplexität der Angebote sogar bis auf die Tageszeit und individuelle Stimmungssituation hin personalisiert werden. Technisch machbar sind auch Fernsehgeräte die für den Nutzer mitdenken, die Interessengebiete analysieren per Eyetracking-Analyse geradezu die Wünsche von den Augen ablesen. Bei aller Bequemlichkeit, solch einen smarten TV-Butler möchte vielleicht doch nicht jeder nutzen. Sehr sicher kann allerdings gesagt werden, dass die Kombination der Innovationen und Trends bis 2020 zu einer Art Super-TV führen wird. Die verbreitete These von einem „Ende des Fernsehens“, hat den wahren Kern, dass weder die Endgeräte, noch die Geschäftsmodelle, Verteilstrukturen oder Sehgewohnheiten von dem dramatischen Wandel verschont werden. Aber statt eines Endes steht dem Fernsehen vielmehr seine Neuerfindung bevor. Gerade in der Kombination der Stärken des Web mit den Qualitäten des Fernsehens können spannende neue Formate entstehen. Die Chance besteht darin, das Fernsehgerät – mittels integrierter Dienste – von einem Mono- in ein Multifunktionsgerät zu verwandeln, das auch in Zukunft ein zentrales Möbel der Unterhaltungselektronik bleibt.

Die Studie “TV 2020 – Die Zukunft des Fernsehens” ist im September beim  Beratungsunternehmen Z_punkt The Foresight Company erschienen (Autoren: Andreas Neef, Willi Schroll, Dr. Sven Hirsch). Der Report kann in der deutschen und englischen Version heruntergeladen werden:

TV – 2020 Trendstudie (dt.)

TV – 2020 Trend Study (engl.)

Über den Autor:

Gastautor Willi Schroll M.A. ist einer der Autoren der TV-2020-Studie. Er lebt in Berlin und berät als Trend- und Zukunftsforscher seit über 15 Jahren Unternehmen und Organisationen zu den Herausforderungen der Zukunft. Willi Schroll beobachtet die Schlüsseltrends für Wirtschaft und Gesellschaft, erstellt Analysen, Trendreports und Szenarien. Sein besonderer  Fokus gilt dem rapiden Wandel der Kommunikationstechnologie und deren Wirkung auf Unternehmen und Konsumenten. Ergänzend zu den Quellen in der Studie hat der Autor eine thematische Linkliste zum Thema TV 2020 zusammengestellt TV 2020 Links.

Die Zeitreihenmessung bringt unter anderem zum Ausdruck,

• dass Blogs derzeit im Web von weniger als 10 Prozent der Onliner genutzt werden, und es keinen Hinweis darauf gibt, dass sich dies zukünftig ändern wird. Der aktuelle Messwert von 7 Prozent ist über die letzten vier Jahre praktisch konstant geblieben.
• dass Foto-Communities ihren Zenit scheinbar überschritten haben. Der Vorjahresmesswert, der ein Ausrutscher nach unten hätte sein können, findet in 2011 Bestätigung. 18 und nicht mehr 25 Prozent (2009) der Internetuser nutzen aktuell diese Funktion.
• dass Twitter die bereits 2010 gemessenen 3 Prozent hält. Das ist, sind wir ehrlich, schlicht und einfach marginal. Die explosiv gestiegenen Smartphone-Nutzerzahlen wären eine fantastische Basis gewesen, aber …

Bildquelle: CC-BY khloges | flickr.com

Auch der sehr lesenswerte Beitrag in den Media Perspektiven der Autoren Busemann und Gscheidle beschreibt die Entwicklung auf Basis der Messwerte der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. Vor allem verbindet der Artikel diese Kennziffern analytisch mit jenen der privaten Netzwerke, die im Bereich Social Media praktisch die einzige Anwendung sind, die 2011 statistisch noch zulegen kann. Die These lautet:  „Mehr und mehr wandern ursprünglich eigenständige Web-2.0-Angebote in die Community und machen letztere noch attraktiver.“ Gemeint ist, dass Fotos und Videos hochgeladen werden können, und auch Statusmeldungen als kleine Blogs Nutzung beziehungsweise Umnutzung erfahren. Zumindest stellt die Statusmeldung eine Option für jene Nutzer bereit, denen an ganz kurzen Beiträgen gelegen ist.

Gut. Wenn also die These stimmt, dass die Integration dieser Funktionen manche Onliner davon abhält, im großen, kalten und anonymen World Wide Web entsprechende Dienste zu nutzen, dann könnte das nicht nur langweilige „Kannibalisierung“ sein, die nun einmal immer dort auftritt, wo ähnliche Services parallel verwendet werden. Es könnte ein Hinweis darauf sein, dass die „Betriebstemperatur“ des WWW und auch die Wärme, die der Special-Interest-Gleichgesinnte erzeugt, oft nicht ausreichen, um anderen Nutzern eigene Inhalte (Fotos, Filme, Gedanken) zu präsentieren.

Was ist dann mit den Online-Communities von Unternehmen beziehungsweise Brands? Immer mehr Verantwortliche strengen sich derzeit an, rund um ihre Marken Communities zu etablieren. Die Hoffnungen liegen auf der Hand: umfassendes Verbraucherverständnis, direktes Voting durch Lead-User ohne aufwendige Marktforschung und so weiter. Aber, so ist zu fragen, wie viel Wärme muss eine Online-Community eines durchschnittlichen Produktes (ja, es gibt durchschnittliche Produkte) erzeugen, damit die Teilnehmer sich öffnen und tatsächlich aktiv werden und es auch bleiben? Können Marken, deren Mechanik mitunter einfach nicht zum „warmen Kuscheln“ passt, das auch? Und wenn ja: Wie können sie das?

Die Antworten liegen im Einzelfall. Womit wir wieder beim Tagesgeschäft wären, dem ich mich jetzt mal wieder zuwende …

Inzwischen sind fünf Jahre vergangen, und wir stellen fest: Alle tummeln sich inzwischen mehr oder weniger in den sozialen Medien. Bedeutet das, wir sind jetzt alle „User 2.0“ und damit aktive Teilnehmer des weltweiten Web?

Bildquelle: CC-BY ..Lobi | flickr.com

So einfach ist das nicht. Vieles, was unter dem Begriff „Web 2.0“ eingeführt wurde, ist inzwischen Standard. Die User sind es gewöhnt, gekaufte Produkte zu bewerten und Medieninhalte mit Freunden im Netz zu teilen. Man hält es für selbstverständlich, Kontakte nicht mehr im Karteikasten, sondern über Xing und Facebook zu pflegen, und Urlaubseindrücke online zu stellen. Das alles ist normal geworden, ohne dass der „Otto-Normal-Nutzer“ damit auch nur einen Funken mehr Engagement und Begeisterung für die Institution „Internet“ zeigen würde. Die technische Hürde, seine Meinung öffentlich zu machen, sinkt im Social Web – die psychologische Hürde ist geblieben.

Das erklärt auch, warum laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 nach wie vor nur sieben Prozent der deutschsprachigen Onlinenutzer ab 14 Jahren überhaupt bloggen oder Blogs lesen, das sind 3,67 Millionen Internetnutzer. Die Zahl der Aktiven steigt nur marginal. Dominiert wird das Web, wie auch die Gesellschaft, immer und überall von einer schweigenden Mehrheit.

Dennoch sehe ich einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel: Die Möglichkeit einer „passiven“ Teilnahme jedes Einzelnen an gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Prozessen sind mit dem Social Web vielfältiger geworden. Diese Chance wird von den Menschen genutzt. Auch wenn die Mehrheit sich nicht äußern oder gar aktiv engagieren möchte – ein „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ äußert man trotzdem gerne. So passiert es, dass die schweigende Mehrheit plötzlich eine Stimme und ein Gesicht erhält, weil ihr die Möglichkeit geboten wird, sich den Engagierten und Lauten sichtbar anzuschließen und diese passiv zu unterstützen.

Diese Entwicklung halte ich für eine enorme Chance: Die Macht des Bürgers wächst. Die Macht des Kunden wächst. Sowohl die Politik als auch die Wirtschaft werden sich mehr und mehr bewusst, dass die Trägheit der Masse kein Hindernis mehr ist, Unmut laut kundzutun – in virtuellen Netzwerken, auf Blogs oder in Foren. Der Klick auf einen Button reicht aus, um Teil eines Sturms der Entrüstung zu werden.

Bildquelle: CC-BY mikecogh | flickr.com

Andererseits besteht die Aufgabe des Markt- und Medienforschers ja darin, ein wenig genauer hinzusehen beziehungsweise etwas tiefer einzusteigen. Gelegentlich misst man ja auch selbst. Spätestens dann stellt sich die Frage, wie viel Online-Aktivität man denn vorweisen muss, damit man seinen „Offliner-Status“ verliert und in die Gemeinschaft der „Onliner“ hinüberwechseln darf. Jemanden persönlich zu kennen, der online ist, reicht sicher nicht. Vor Jahren mal kurz „drin“ gewesen zu sein, auch nicht. Die Frage was reicht und was nicht, lässt sich nur per Definition vereinbaren. Definitionen haben aber den Charme, nicht wahr oder unwahr sein zu können. Und dass die Definition ein Hebel für das gemessene Ergebnis ist, braucht auch nicht weiter erläutert zu werden. Der Charme der Definition verblasst aber in genau der Sekunde, in der man zum Beispiel feststellt, dass die gewählte Definition des „Onliners“, genauer gesagt die untere Abschneidegrenze, nicht öffentlich zugänglich ist. Dann kann der Rezipient der Internetpenetrations-Botschaft nur noch hoffen und glauben – mehr nicht. Ihm wird die Möglichkeit genommen, die Aussage der Kennziffer präzise zu interpretieren.

Um jetzt bloß keine Verwechslungen aufkommen zu lassen: Die von der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 veröffentlichten 73,3 Prozent meine ich damit nicht. Die Quelle benennt groß und unmissverständlich „gelegentliche“ Onlinenutzung. Ich finde das vorbildlich und denke, das müsste auch immer so sein, wenn Messzahlen auf Definition beruhen und gleichzeitig Publizität für sich in Anspruch nehmen.

Quelle: CC-BY Brandon Christopher Warren | flickr.com

2011 gibt es in Deutschland über 52 Millionen Internetnutzer, schätzungsweise 1,5 Fantastillionen UKW-Radios und etwa 350.000 DAB-Empfangsgeräte. Mit den bereits vorhandenen DAB-Geräten kann man allerdings DAB+ nicht empfangen, dafür benötigt man neue Hardware. Es gibt also Anlass genug, über die Einführung von DAB+ zu spotten.

Musste das so kommen? Ist in der digitalen Medienwelt kein Platz mehr für die Mediengattung Radio? Oder ist Radio als UKW-Radio eben einfach perfekt und es braucht eigentlich keine Weiterentwicklung ? Für die – nunja – schleppende Entwicklung von DAB gibt es eine ganze Reihe konkreter technischer und  politischer Gründe. Ich möchte die hier einmal vorsichtig zur Seite stellen und grundsätzlicher fragen: Bleibt Radio in der Medienwelt von morgen erhalten? Und wenn es bleibt, bleibt es Radio?

Nun sind „Prognosen schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“ (zuweilen auch, wenn sie die Vergangenheit betreffen, dieses Zitat jedenfalls lässt sich wahlweise Karl Valentin, Mark Twain, Winston Churchill oder Nils Bohr zuschreiben). Ich glaube aber, dass sich aus den Befunden der Radio- und Fernsehforschung zur Mediennutzung in Vergangenheit und Gegenwart auch Perspektiven für Radio in der digitalen Zukunft ableiten lassen.

1. Nutzungssituationen und Motive bleiben bestehen

Radio ist heute ein Begleitmedium zur Hintergrundbeschallung: Menschen nutzen Radio vorwiegend nebenbei und in Situationen, in denen sie Medien keine visuelle Aufmerksamkeit schenken können, etwa beim Autofahren oder während der Arbeit.

Diese Situationen werden auch in Zukunft weiter bestehen bleiben, ebenso wie der Wunsch, in diesen Situationen adäquate Medien zur Unterhaltung oder Information verwenden zu wollen.

2. Man möchte nicht immer selbst entscheiden

Radio ist einfach: Ein Knopfdruck genügt und der voreingestellte Sender liefert sofort ein akustisches Medienprogramm. Dies ist ein großer Unterschied von Radio zu anderen akustischen Medienangeboten (CDs, mp3-Player etc.). Dort muss man zunächst mehr oder weniger selber aktiv entscheiden, was man hören möchte.  Radio nimmt dem Hörer diese Entscheidung ab und ist so vor allem in Situationen stark, in denen man weiß, dass man etwas hören möchte, aber nicht genau entscheiden möchte, was.

Auch dieses Motiv wird in Zukunft weiter existieren. Es wird weiterhin viele Nutzungssituationen geben, in denen man als Mediennutzer ein Angebot erhalten und nicht selbst aktiv auswählen möchte, sondern sich überraschen, inspirieren und informieren lassen will. Digitale Infrastruktur ermöglicht hierfür grundlegend neue mediale Möglichkeiten, die in der linearen Medienwelt von UKW (und auch beim digitalen DAB ohne Rückkanal) nicht möglich sind (zum Beispiel die Auswahl von Musik über eine Datenbank, die Ähnlichkeiten von Titeln berechnet wie pandora.com, oder über nutzergenerierte Verschlagwortung und Ähnlichkeiten im Musikgeschmack der Nutzer wie bei last.fm).

Fraglich erscheint mir, wie stark sich diese neuen Möglichkeiten auf die Wahrnehmung und Nutzung von Radio auswirken wird. Schon jetzt ist zu beobachten, dass die Toleranz für suboptimale Medienerlebnisse sinkt – man schaltet schneller weg oder um.

Aber ich glaube, dass es in Zukunft trotz zahlreicher Alternativen für ein Medienangebot einen Platz geben wird, das dieses Bedürfnis löst, wie Radio es tut:  indem Inhalte gezielt kuratiert werden und ein Gemeinschaftserlebnis für eine Community geschaffen wird.

3. Marken können Orientierung in unübersichtlichen Medienwelten schaffen

Die Voraussetzung dafür, dass dies auch in Zukunft gelingen kann, ist auch eine starke Marke. Der Hörer muss mit dem Namen des Radiosenders ein charakteristisches emotionales und funktionales Versprechen verbinden, das auf unterschiedliche Kontexte übertragbar ist. Da die Verbreitungswege vermutlich immer vielfältiger werden (ein Radioprogramm kann ja schon heute über UKW, WWW, DAB oder UMTS empfangen werden), trifft Radio dann auf ganz unterschiedliche Nutzungskontexte und mit unterschiedlicher Hardware und unterschiedlichen Möglichkeiten. Es ist umso wichtiger, dass Radiosender ihren Markenkern schärfen, damit sie in diesen unterschiedlichen Medienumgebungen wahrgenommen werden und ihre spezifischen Stärken ausspielen können. Nur so kann ein Radiosender eine Onlinestrategie entwickeln, wie er sich – parallel zu UKW-Rundfunk, der zunächst immer noch die Hauptsache ist –  in den neuen Medienwelten positionieren will.

Der Transfer von Radiomarken in die Onlinewelt stellt Radiosender dabei vor große Herausforderungen. Um im WWW zu funktionieren, müssen sie multimediale Marken werden, die sich den spezifischen Möglichkeiten digitaler Medien (Kommunikation, gezielte Steuerbarkeit, Multimedialität, Plattformunabhängigkeit, nutzergenerierte Inhalte) anpassen und diese ausnutzen. Dabei sollen sie gleichzeitig ihren Charakter als Radio behalten.

4. Ein Offline-Community ist schon da

Ein Schlüssel für diesen Weg kann die Hörerschaft der Sender sein. Radiosender verfügen in aller Regel bereits über eine große (Offline-)Community, die sich mit dem Sender vergleichsweise stark identifiziert. Die aktuellen Medienentwicklungen sind ja als „Social Media“ vor allem von den Einfluss- und Mitgestaltungsmöglichkeiten der Nutzer getrieben. Jetzt, wo es immer mehr Möglichkeiten der Interaktion mit den Nutzern gibt und jeder Shampoohersteller deshalb eine eigene Onlinecommunity aufbauen möchte, hat Radio eine gute Ausgangsposition: Es gibt schon eine an die Marke gebundene Community. Und Radiosender haben sogar eine lange Tradition, diese ins Programm zu integrieren, zumindest per Telefon.

Jetzt gilt es, diese charakteristischen Stärken von Radio in die neue digitale Medienwelt des Internet zu tragen und diese damit mitzugestalten.

Planking - Quelle: CC-BY marketingfacts | flickr.com

Die Menschen gehen wieder raus, auf die Straße oder in die Natur, und das aus ganz unterschiedlichen Gründen, von denen ich im Folgenden einige vorstellen möchte:

Als mir eine Kollegin das erste Mal von Geocaching erzählt, leuchten ihre Augen. Geocaching ist eine Art Schatzsuche oder Schnitzeljagd, die man nicht – wie man das von früher kennt – mithilfe von Zetteln und Pfeilen durchführt, sondern mit einem GPS-fähigen Handy. Ziel der Suche ist es, einen Schatz zu finden, der an einem ausgewählten Ort hinterlegt ist und mittels Koordinatenangaben gefunden werden kann. Was ist das Besondere am Geocaching? Der Weg, das Rätsellösen, das ist der wirkliche Spaß. „Man darf wieder Kind sein, auch mit seinen Kindern“, erklärt mir meine Kollegin. Weltweit sind Caches versteckt, für die sich die Community-Mitglieder eine zum Teil themenbezogene Schnitzeljagd ausgedacht haben. Geocaching findet immer mehr Zuspruch, und die Community wächst rasant.

Ein weiteres dieser Outdoor-Internet-Phänomene ist das Planking. Beim Planking legt sich eine Person mit dem Gesicht nach unten und seitlich angelegten Armen hin (irgendwohin: auf eine Wiese, auf einen Stromkasten etc.) und lässt sich fotografieren. Die Aufnahmen entstehen oftmals an öffentlichen Plätzen und werden dann im Internet veröffentlicht.

Oder auch das Flashmobbing, das spätestens seit dem „YEAH“-Aufruf der Piratenpartei im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2005 bekannt sein sollte. Hier ein paar weitere und durchaus unterhaltsame Beispiele aus Berlin, Antwerpen und den Niederlanden.

Beim Smartmob (Protestaktionen meist von Globalisierungsgegnern) oder Carrotmob (Unterstützungsaktion für klimagerechte und nachhaltige Einzelhändler) handelt es sich um Unterformen des Flashmob.

Aber auch aus politischen Gründen gehen die Menschen weltweit wieder verstärkt auf die Straße – beflügelt vom Internet! Beispiele sind die „Wutbürger“-Bewegung rund um den geplanten Ausbau des Stuttgarter Hauptbahnhofs (auch „Stuttgart21“ genannt), die „Grüne Revolution“ im Iran und die sogenannte Arabolution in den nordafrikanischen Staaten.

Alle Bewegungen haben eines gemeinsam: Es handelt sich um politische, gesellschaftliche Zusammenkünfte, die sich zum Teil im Social Web organisieren und darüber hinaus eine Kraft entwickelten, die sich auf das Leben weltweit auswirkt.

Vor nicht allzu langer Zeit wurde noch der Verfall des öffentlichen Lebens beklagt, die  Proklamation des „Biedermeiering” spiegelte die Individualisierung unserer Gesellschaft(en) wider. Und jetzt das! Von „einem Rückzug ins Private“ kann man deshalb nicht mehr wirklich sprechen.

Wenn man Facebook-Gründer Mark Zuckerberg glaubt, gibt es so etwas wie Privatsphäre ja ohnehin nicht mehr – Stichwort Post-Privacy. Wer nicht in der Lage ist, die eigenen Facebook-Privatsphäreeinstellungen richtig zu definieren, der kann schon einmal den ein oder anderen unerwarteten Gast auf seiner Party begrüßen. Und was Facebook nicht weiß, weiß ohnehin Google…

Jeder Schritt, jede Aktivität im Netz hinterlässt Spuren. Sollte ich meinen eingangs formulierten Satz doch zurücknehmen? Ich meine: Nein! Zumindest für den Moment. Denn derzeit befriedigen die Menschen ihr Bedürfnis nach Realräumen, sie erleben das Miteinander, die „Kraft der Intersubjektivität“, von der Jürgen Habermas im eingangs erwähnten Zeit-Artikel spricht.

Für das OutTHEREnet, wie ich es nennen möchte, bedarf es schlicht schärferer Datenschutzbestimmungen, damit der Mensch auch dort noch privat sein darf und kann.

Aus Forschersicht bin ich jedenfalls gespannt, wohin uns der Medienwandel und mit ihm das OutTHEREnet in den nächsten Jahren noch führen wird – politisch wie privat.

Tatsächlich war der Vergleich etwas unglücklich gewählt – aber wer will es ihm schon verdenken angesichts der Medienschwergewichte und begrenzten Zeit, nicht richtig zum Ausdruck gebracht zu haben, was er wohl tatsächlich meinte.

Denn sagen wollte er -  so glaube ich – nicht, dass Journalisten nicht wissen, was Internet & Co. sind (inzwischen dürften alle von Facebook, Twitter und Co. gehört haben , und das weiß auch ein Richard Gutjahr). Nein. Ich denke, er wollte vielmehr zum Ausdruck bringen, dass viele der Hierarchen in den großen Medienhäusern sich zwar Trendstudien und Strategiepapiere zum Thema social media anschauen, aber immer noch davor zurückschrecken, selbst in medias res zu gehen, also dort, wo die neuen Plattformen entstehen, diese auszuprobieren und endlich und einfach mitzumachen!

Ja, ja. Ich höre sie schon, all jene, die jetzt fragen werden: „Warum sollte ich das tun? Muss ich denn gleich jeden Hype mitmachen? Ich verstehe auch so, was da passiert, da brauche ich diesen Kram nicht auch noch für mich anwenden.“ Das aber ist grundlegend falsch! Und genau das ist der Punkt, an dem viele „klassisch Intellektuelle“ etwas Entscheidendes noch nicht verstanden haben.

Ich wage einmal folgenden Vergleich: Ich kann nicht über Afrika schreiben, wenn ich das Land nur aus Bildbänden kenne. Und ich kann schon gar nicht für Afrikaner berichten, wenn ich ihr Leben nur aus Reiseberichten kenne. Kein seriöser Journalist würde das anders sehen. Ähnliches gilt auch für social media. Ich muss die Wirkmechanik, die dort gepflegte Kultur, die vorherrschende Stimmung und die partizipierenden Personen kennen- und verstehen lernen. Und das gelingt nur durch eigene Teilhabe.

„Aber,“ lautet jetzt wohl die Frage des „klassisch Intellektuellen“, „warum ist das so wichtig? Kriege ich nicht sowieso schon irgendwie mit, worum es geht?“

Auch auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: Es ist deshalb wichtig, weil das „digitale Leben“ andere Kommunikations- und Umgangsformen hervorbringt – und damit verbunden grundlegend andere Erwartungen an die Medien an sich. Während der Bildungsbürger von früher sich von den Medienveranstaltern eine gewisse Art an Verlautbarungsjournalismus und die Etablierung von „Wissensautoritäten“ wünschte, strebt der moderne Leser, Hörer und Zuschauer, also jener mit digitalem Hintergrund, nach einem Austausch auf Augenhöhe.

Die junge Generation reagiert meiner Ansicht nach sehr intelligent auf die neuen Anforderungen einer digitalisierten Informationsgesellschaft. Sie weiß um die Möglichkeiten der Manipulation von Quellen und Bildern. Und weiß sehr genau, dass die Mehrzahl der Journalisten häufig in einem Geflecht aus Sachzwängen und Verbindungen gefangen ist, das schlussendlich nur noch wenig Raum für Objektivität lässt. In der Konsequenz bröckelt der unkritische Glaube an die großen alten  Medieninstitutionen (aber auch der an Unternehmen, Behörden etc).

Und in der Folge tritt ein anderer Umgang mit Quellen in den Vordergrund: Digital Natives umgeben sich mit einem Netzwerk aus „virtuellen Freunden“, mit denen sie Tag für Tag einen digitalen Umgang pflegen. Im täglichen Austausch und Dialog mit ihrem thematisch selektierten, virtuellen Freundeskreis stellen sie die Authentizität, Glaubwürdigkeit und Transparenz ihrer Netzwerkmitglieder kontinuierlich auf den Prüfstand und identifizieren so all jene, die sich als zuverlässig herausstellen und als Quelle taugen.

Die Informationen dieser nach eigenem Ermessen „autorisierten“ Quellen sind für sie von Bedeutung – und nicht mehr per se die Nachrichten der großen Institutionen.

Will man also künftig noch Relevanz haben im großen Meer der Meldungen, dann muss man sich als glaubwürdige Quelle neu etablieren – dies gilt für Öffentlich-Rechtlich wie Privat und kann nur im Dialog und Austausch mit den Nutzern und durch die Teilhabe an deren digitalem Leben gelingen.

Denn, um im Beispiel zu bleiben: Wenn ich in Afrika lebe und mich um ein Verständnis dieser Kultur bemühe, dann werden ich meist von den Einheimischen offen empfangen. Oder um es abschließend einmal mehr mit Gutjahr zu sagen: Liebe „Senderchefs, Ressortleiter oder freie Autoren: Springen Sie ins kalte Wasser, und lernen Sie zu schwimmen. Sie werden merken, so kalt ist das Wasser gar nicht, und ich verspreche Ihnen, nach einer Weile wollen Sie gar nicht mehr heraus.“

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Nach Angaben der Initiative Markt- und Sozialforschung gibt es derzeit in Deutschland 39 Millionen Telefonanschlüsse. Die Befragung via Telefon ist hinter dem Onlinefragebogen die zweithäufigste Befragungsart, aber in der Bevölkerung nicht besonders beliebt. Die Initiative Markt- und Sozialforschung möchte diesem negativen Image entgegenwirken und das Vertrauen in die Branche steigern.

Haben Sie sich schon des Öfteren gefragt, woher Marktforschungsinstitute Ihre Telefonnummer haben, und warum Sie ausgerechnet nach Feierabend angerufen werden? Oftmals werden die Anrufe der Marktforschungsinstitute mit telefonischen Verkaufsanrufen verwechselt. Dabei müssen sich die Forscher an strikte Regularien bei der Befragung per Telefon halten: Dem Institut wird von der Bundesnetzagentur ein Nummernraum zur Verfügung gestellt. Mit dem ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen werden mittels eines mathematischen Zufallsverfahrens die letzten Ziffern einer Telefonnummer aus dem Nummernraum ermittelt. Das bedeutet, der Telefoninterviewer weiß nicht, wen er anruft, und ein Rückschluss auf eine einzelne Person ist nicht möglich. Bei der Erhebung werden somit Datenschutz und Anonymität gewährleistet.

Wird eine Nummer angerufen, so verlangt der Anrufer oft nach der Person im Haushalt, die als letzte Geburtstag hatte. Das hat einen simplen Grund: Es soll eine zufällige Auswahl der Befragungsteilnehmer gewährleistet werden. Würde diese Last-Birthday-Methode nicht angewendet, so wären nur die Personen Teil der Stichprobe, die generell häufiger ans Telefon gehen.

Telefoninterviews bei Privathaushalten sind  nur zwischen 9 und 21 Uhr zulässig. Um auch die Arbeitnehmer in die Stichprobe mit einzubeziehen, erfolgt der Anruf meist nach Feierabend. Dabei muss der Anrufer auf die freiwillige Teilnahme an der Befragung hinweisen. Möchte eine Person nicht an der Befragung teilnehmen, darf diese im Rahmen der Befragung nicht noch einmal kontaktiert werden. Handelt es sich um eine Einmal-Befragung, müssen die Befragungsdaten nach Ablauf der Befragungsauswertung gelöscht werden.

Die offizielle Pressemitteilung „Verbraucherwissen für telefonische Befragungen“ der Initiative Markt- und Sozialforschung können Sie hier einsehen.