Ich möchte mich nun dem transmedialen Erzählen im Bereich der Werbung widmen, nicht zu verwechseln mit crossmedialer Vermarktung. Um zu verstehen, was der Unterschied ist, vorab zwei Definitionen:

Henry Jenkins bringt es eigentlich ganz gut auf den Punkt. Seine Definition von „transmedial storytelling“ lässt sich auf so ziemlich alle Ausprägungen anwenden, seien es fiktionale Formate oder auch Werbung:

„Stories that unfold across multiple media platforms with each medium making distinctive contribution to our understanding of the world, a more integrated approach to franchise development than models based on urtexts and ancillary products.” (Jenkins: Convergence Culture, 2006)

Jeff Gomez bezieht seine Definition eher auf fiktionale Unterhaltungsformate:

„The art of conveying messages, themes of storylines to mass audiences through the artful and well planned use of multiple media platforms. [...] People don’t want to watch the SAME story over different gadgets: They want deeper penetration into story to reveal MORE story.“

Im Grunde ist das Thema derart umfassend, dass man daraus ohne Probleme mehrere Doktorarbeiten schreiben könnte (Inspiration findet man unter anderem hier). Mit diesem Blogbeitrag möchte ich einen kurzen Überblick geben und versuche mich daher kurz zu fassen: Was ich aus den oben genannten Definitionen lese, ist: Wir, als Teil des Publikums, schauen hinein in eine Geschichte, die über mehrere Kanäle erzählt wird, werden hineingezogen und dürfen diese auch selbst mitgestalten.

Dass das bei fiktionalen Formaten gut funktionieren kann, leuchtet ein. Es gibt einige großartige Beispiele im Fiction-Bereich, wie zum Beispiel die Serien HEROES, Mad Man oder das weltweit erfolgreich LOST. Es gibt aber ebenso genügend Negativbeispiele. Meistens scheitert der Erfolg daran, dass ein Medienwechsel erzwungen wird, sprich, man muss den Kanal wechseln, um die Story zu verstehen (siehe dazu).

Oftmals habe ich den Eindruck, dass die Macher auch ja kein Medium beziehungsweise keinen Kanal auslassen wollen – frei nach dem Motto „story follows creativity“. Was die transmediale Vermarktung anbelangt, sind die Marketer teilweise wahnsinnig kreativ und fantasievoll. Die Firma Mattel startete Anfang des Jahres die Barbie-Ken-Reunion-Kampagne im Social Web.

Dabei wurde keine noch so kreative Idee ausgelassen. Sogar eine kleine Webshow auf Hulu wurde ins Leben gerufen, mit welcher der Traummann beziehungsweise der Traum-Ken gesucht wurde. Die Kampagne schlug hohe Wellen, die Besucherzahlen der Webseite www.barbiekenreunion.com explodierten, es wurde getwittert und gepostet, was das Zeug hielt.

Die Kampagne lief zeitgleich mit der Produkteinführung der „Talking Ken“-Puppe. Als ich davon las, war ich erst einmal von Art und Umfang beeindruckt und habe mich aber wenig später gefragt:

• Was wollten die Macher erreichen? Aufmerksamkeit für die Produkteinführung? Absatzgenerierung?
• Wen wollten sie erreichen? Erreicht wurden sicherlich vor allem Social-Media-Affine, die gerne auf der Kampagnenwelle mitgeschwommen sind.
• War die Story konsistent? Es ging um die Zusammenführung von Barbie und Ken, aber wie passen da die „Genuine-Ken-Show“-Elemente hinein?
• Und am Ende? Was hat es Mattel beziehungsweise den beteiligten Marken Ken und Barbie gebracht?

Ich habe nirgendwo einen Hinweis gefunden, inwieweit sich die Kampagne auf die Verkaufszahlen ausgewirkt hat. Gut, darauf kommt es ja auch nicht in erster Linie an. Aber nur das Prinzip „Durch Kreativität Bekanntheit und Aufmerksamkeit generieren“ zu verfolgen, kann es ja nun auch nicht sein. Transmedial advertising kann meiner Meinung nach nur erfolgreich sein, wenn die Story konsistent ist, auf die Marke(n) einzahlt und die richtigen Leute erreicht. Dann kommt der Absatz von ganz allein, ob kurz-, mittel- oder langfristig.

Im Falle von Barbie und Ken gab es zwar ein Happy End im Sinne der Liebesgeschichte (sie sind wieder zusammengekommen), allerdings hat Greenpeace die Kampagne als Vorlage für eine ihrer berühmten Guerilla-Antikampagnen benutzt, die im Übrigen auch Erfolg hatte …

Wie immer freue ich mich auf die Diskussion mit Ihnen: Wer kennt schöne oder auch weniger schöne Beispiele transmedialer Vermarktung? Wie sind Ihre Erfahrungen? Welcher Ansicht sind Sie?

Bildquelle: CC-BY barbiefotos | flickr.com

Ein paar Beispiele und Herangehensweisen verschiedener Unternehmen habe ich im Rahmen dieser PREZI-Präsentation zusammengestellt und verglichen:

Alle Beispiele haben eines gemeinsam: Sie sind das Ergebnis theoretischer Überlegungen und sollen die Marke sowie das Unternehmen langfristig stärken. Ziel der Unternehmenspräsenzen in den sozialen Netzwerken ist es, in erster Linie eine positive Wirkung auf das Marken- beziehungsweise Unternehmensimage zu erzielen und so – indirekt – den Kundenkreis zu erhöhen.

Dafür betreiben die Unternehmen teilweise einen enormen Aufwand: Sie stecken viel Energie und Zeit in die Konzeption und Pflege der Accounts (ein Beispiel wäre hier die Deutsche Bahn). Überrascht bin ich allerdings, dass nur wenige bislang ein echtes Interesse daran haben, die Wirkung und den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten systematisch zu ermitteln und zu analysieren. Das liegt meiner Ansicht nach daran, dass man im interaktiven Tun in den sozialen Netzwerken meint, die Wirkung durch das Feedback der Nutzer jederzeit zu erfahren. Das ist ein Irrglaube: Man erfährt auf Facebook, Twitter und Co. nichts – außer Meinungen. Von Meinungen kann man nicht auf die Wirkung schließen, und subjektive Aussagen erzählen noch nichts über psychologische Befindlichkeiten. Meine Meinung: Das ist sehr fahrlässig. Woche um Woche auf Augenhöhe mit seinen Fans über seine Marke oder sein Unternehmen zu kommunizieren, ohne zu erheben, welche Wirkungen dies auf das Image und die Marke hat. Das gilt umso mehr, je größer die Zahl der Fans auf der eigenen Seite ist.

Eines sollte man sich bewusst machen: Jeder Dialog hinterlässt Spuren auf dem Image – positive wie negative.

Weiterführender Link:

Erkenntnisse zur Wirkung eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung

Standpunkt A: Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.

Gemeint ist: Jede Marke (wenn sie gut geführt ist) hat mit hohem Investions- und Zeiteinsatz ein festes Set an Eigenschaften definiert, für die sie steht. Ziel des Marketings egal auf welchem Kanal muss es sein, diese Eigenschaften wieder und wieder zu kommunizieren. Begebe ich mich ins Social Web, liegt gerade darin die Gefahr: Ich fange an, mit den Kunden „lockere Gespräche“ zu führen, muss aber gleichzeitig darauf achten, dass mein (idealisiertes, überhöhtes) Markenbild dabei nicht verändert wird. Darin gerade liegt die Kunst von Markenführung im Social Web.

Standpunkt B: Das Social Web verlangt eine Veränderung der Marke – hin zu Socialbility

Gemeint ist: Im Social Web muss jede Marke neue Eigenschaften entwickeln. Die wichtigste ist, „community-fähig“ zu werden. Sie muss sich um die Fähigkeit erweitern, in sozialen Netzen im Dialog zu stehen. Dadurch wird sie erfolgreich. Diese Erweiterung ist prinzipiell für jede Marke richtig – auch für die, die sich bislang eher als „über den Dingen stehend“ positioniert haben. Die Entwicklung der Social Skills ist die Kernherausforderung von Markenführung im Social Web.

Meine Frage an Euch: Was denkt Ihr? Welche Position ist die richtige? Oder gibt es Argumente für beide?

1. „Ein bisschen Facebook“ funktioniert nicht.Mit der Entscheidung für einen Unternehmens-Account auf Facebook ist gleichzeitig auch die Entscheidung für eine ständige Aktualisierung von Inhalten, d.h. für einen stetigen Strom eigener Anstöße und für die zeitnahe Reaktion auf die Impulse der Fans, gefallen. Dies sollte jedem Unternehmen bewusst sein. Ist dies gewährleistet, so bestehen allerdings gute Chancen, die Marke mit Werten wie Interaktivität, Offenheit, Innovation etc. aufzuladen.
2. Wer viele Tore schießen will, muss dahin gehen, wo es wehtut.
   Wer auf Facebook „Großes“ bewegen will, muss diejenigen Hebel umlegen, die das Ganze auch tatsächlich voranbringen können. Affinität und Kaufbereitschaft sind nun einmal nicht durch eher „abseitige Themen“ zu verbessern. Es müssen die kraftvollen Brand Driver auch tatsächlich genutzt werden. Daraus ergibt sich aber ein Konflikt …
3. Nur wer erkannt wird, kann auch umarmt werden.
   Marken müssen ihren Wesenskern erkennen lassen. Die Nutzung des immergleichen Schriftzugs reicht auch und gerade hier nicht aus. In der Hektik eines dialogischen Austausches mit der Zielgruppe könnte die Marke aber schnell einer geschwätzigen Person ähneln. Dies muss unter allen Umständen unterbunden werden. Unternehmenssprecher, die den Twitter-Account im Alleingang gegen Fehler absichern, oder Produktmanager, die den Content auf Facebook selbst erstellen, bilden aber in vielen Fällen auch keine praktikable Dauerlösung.
4. Degustationen sind nicht einmal im Web 2.0 möglich.
   Facebook bildet insbesondere für Food & Beverages eine Herausforderung, weil das, was die Marke ganz besonders stärkt, nämlich ihre funktionale Feedbackstruktur, vereinfacht gesagt, das eigentliche Konsumerlebnis, nicht leicht vermittelt werden kann. (Bei Beratungs-unternehmen, journalistischen Angeboten i.w.S., Agenturen u. Ä. ist das vollkommen anders.) Demzufolge muss für solche Unternehmen in der Kommunikation auf Facebook ein Weg gefunden werden, diese Brand Driver nicht von vornherein auszuklammern – natürlich ohne dabei den Kanal Facebook in unglaubwürdiger Weise „umzuwidmen“.
5. Der Effekt eines Facebook-Accounts auf die Markenwahrnehmung muss gemessen und nicht geschätzt werden.
   Die von result bislang zu diesem Thema durchgeführten Studien zeigen, dass keinesfalls durch Expertenmeinung vorab abgeschätzt werden kann, in welcher Weise ein Facebook-Auftritt auf die Marke einwirkt. Auch durch eine Kontaktchancenanalyse ist dies nicht sauber ermittelbar, weil in einer solchen Gruppe die Isolierung des Stimulus nicht hinreichend gelingt. Der Effekt muss – wie für jedes Printmotiv und für jeden TV-Spot auch – spezifisch gemessen werden. result hat hierfür erste Ergebnisse, um präzise aufzeigen zu können, wo Erfolg erzielt wurde und welche Potenziale noch ungenutzt blieben.

Weitere Informationen zu der result-Eigenstudie finden Sie hier!

Natürlich war auch ich von den ersten viralen Hornbach-Spots und der Fernsehwerbung begeistert. Aber inzwischen bin ich mir nicht mehr sicher, ob die Wirkung der Kampagnen wirklich nachhaltig ist.

Schauen wir uns die jüngste Maßnahme von Hornbach einmal im Detail an:
Der TV Spot „Wachse über dich hinaus“ wurde gestern zumindest der Facebook Teil-Öffentlichkeit präsentiert.

Ein handwerklich wie immer toller Film. Dennoch wäre es vielleicht an der Zeit, die Frage zu stellen, ob sich da ein Werbebild einerseits selbstständig macht und andererseits der wohl eher unterdurchschnittlichen Verständlichkeit der vorangegangenen Spots zu viel Tribut gezollt wird.

Aber langsam Schritt für Schritt: Der Insight „Heimwerker fordern sich mit ihren eigenen Projekten in der Regel selbst heraus und sind im Falle des Gelingens über ihre eigentliche Kompetenz hinaus gewachsen. Heimwerken ist ein Trial und Error Prozess an dessen Ende im Erfolgsfall ein Lösungsweg steht, den man vorab nicht exakt gekannt hat. Erleichterung, Freude und nicht zu vergessen Stolz. Kurz gesagt: „Wachse über dich hinaus“. Das bringt es auf den Punkt, das ist sauber. Haken dran.

Execution: Der Heimwerker wächst über sich hinaus. Das ist verständlich in Bildsprache übersetzt. Der Mann wird groß, er wird zum Baum. Bäume ausreißen kann er auch. Ganz schön. Erst mal Haken dran.

Andererseits verzichtet die TV Werbung immer stärker darauf, das Projekt an dem der Heimwerker wächst, bildlich einzubeziehen. Das Werbebild ist sich möglicherweise selbst genug. Diese Kritik mag typisch marktforscherisch sein und wieder mal den Zielen der Abteilung „Art“ zuwiderlaufen. Dennoch besteht die Zielgruppe der heimwerkenden Baumarktkunden ja auch nicht nur aus Personen, die im Hauptberuf Kreative sind.

Auch kann man mal die Frage stellen, ob die hier verwendete, klare Bildsprache „zusammen arbeiten“ (Elemente des Baums) in irgendeiner Weise mit der Marke Hornbach oder den vertriebenen Artikeln in Verbindung stehen, will sagen sauber aufgelöst wird. Ich denke nicht.

Damit bekommt die Medienbranche ein sehr spezifisches Problem, das andere Marken nicht haben, definierten sich Fernsehen, Radio und Print doch bislang über den Content und den Verbreitungsweg. Radio beispielsweise ist schlicht alles, was kommt, wenn ich ein Radiogerät einschalte. Habe ich eine Frequenz, dann bin ich Radio. Aber was passiert mit Radio-, Fernseh- und Printmarken, wenn ihr Verbreitungsweg wegfällt, sich auflöst, ausweitet? Ist Radio noch Radio, wenn es mit Bild daherkommt? Ist Print noch Print, wenn ich es online nutze?

Als Antwort auf diese Frage höre ich immer wieder die Forderung, dass Fernseh-, Radio- und Printanbieter zu „multimedialen Marken“ werden müssten. RTL müsse eine multimediale Marke werden, SWR 3 auch, und die FAZ sowieso. Doch was ist das eigentlich, eine „multimediale Marke“? Und: Gibt es so etwas in der Praxis überhaupt?

Versucht man sich an der Recherche zu „multimedialen Marken“, stellt man fest: So einfach ist das nicht. Zunächst einmal ist eine Marke immer an ein Produkt oder eine Produktgruppe geknüpft: RTL ist ein Fernsehsender, Jägermeister ist ein Kräuterschnaps, Hornbach ein Baumarkt. Unternehmen können Marken entwickeln – aber nur auf Basis von Produkten.

Ist eine Marke etabliert, dann gelingt es (manchmal), die Markenwerte auf weitere, verwandte Produkte zu transferieren. Ein gutes Beispiel dafür ist Nivea. Nivea-Creme hatte sich über Jahrzehnte auf dem Markt einen Namen gemacht, bevor die Produktpalette grundlegend überarbeitet und erweitert wurde.

Jetzt gibt es eine Reihe von Kosmetik- und Pflegeprodukten, die unter Nivea vermarktet werden – und vom Ruf der Marke profitieren – das aber ist noch lange keine multimediale Marke.

Wenn der Markenkern klar erkennbar ist, dann ist es (manchmal) auch möglich, die Marke auf einen komplett anderen Kontext anzuwenden. Ein Beispiel ist der Playboy-Bunny. Er wurde unter anderem erfolgreich als Modelabel für weibliche Teenager etabliert. Es gibt ihn auf Plüschkissen, Mäppchen, Stiften und vielem mehr – das aber ist noch lange keine multimediale Marke.

Außerdem gibt es die Möglichkeit, eine Marke auf den Kontext zu übertragen, in dem sie genutzt wird (was aber auch nicht gerade leicht ist). Ein gelungenes Beispiel dafür ist Jägermeister.

Das ist schon ganz schön multimedial: Jägermeister-Party, Jägermeister-Drinks. Aber so richtig ohne den Schnaps läuft es nicht.

Liebes Fernsehen, liebes Radio, liebe Zeitung: Was lernen wir daraus? Für mich vor allem eins: Das erste, was gelingen muss, ist, eine Fernseh-, Radio- oder Printmarke zu etablieren. Ist das bis heute nicht gelungen, dann heißt es: Jetzt aber schnell!! Denn die Kernmarke muss es zuerst auf dem Kernverbreitungsweg geben, und nirgendwo sonst.

Und wenn dieser Verbreitungsweg Radio-Frequenzen sind, dann kann man keine Internetmarke des Senders an den Anfang stellen. Das macht keinen Sinn. Radiosender müssen zunächst einmal Radiomarken entwickeln, Verlagshäuser Printmarken et cetera. Hier liegt die Kernkompetenz, und nur hier sind sie glaubwürdig genug, kraftvolle Marken zu kommunizieren.

Sind diese Marken gut etabliert, dann funktionieren sie auch auf anderen Kanälen oder Medien. Erstes Beispiel: sternTV. Zweites Beispiel: SpiegelOnline. Drittes Beispiel: die 1Live Krone. Sie funktionieren aber nicht notwendig auf ALLEN Medien, sind also nie per se multimedial.

Und das hat seinen Grund: Die Wirkmechanismen von Radio, TV, Print und Online sind jeweils spezifische. Keine Online-Marke lässt sich eins zu eins ins Fernsehen verpflanzen, kein Printtitel lässt sich als Radiokanal senden. Radio, Fernsehen, Print – das alles sind unterschiedliche Produkte. Und jedes dieser Produkte muss eigenständig entwickelt, auf die Marke bezogen und etabliert werden. Diesen Aufwand bei einem Produkt für alle möglichen Medienkanäle zu betreiben, macht wenig Sinn – vor allem, wenn der jeweilige Verbreitungsweg nur wenig zur Marke passt und nicht überall Geld zu verdienen ist.

Die Frage ist also nicht, wie ein Radiosender oder eine Fernsehsendung multimedial wird. Die Frage ist, welche weiteren Verbreitungswege erschließenswert sind und ob es möglich ist, dort Produkte zu etablieren, die an die Markenwerte anknüpfen und diese tragen können.

Dann finden sich auch wieder Beispiele wie DSDS (Musik, TV) oder Germanys Next Topmodel (TV, Games). Nur so wird ein Schuh daraus.

Fotos: rykerstribe / flickr / cc-by (Nivea), Screenshot (Jägermeister)

Dieses Unternehmen ist dabei, ein Feld von „Produkttestern“ zu rekrutieren, die in einem kommentierbaren Blog ihre Testergebnisse darstellen sollen. Sie erhalten Produkte dieses Handelshauses, verwenden sie und berichten über ihre Erfahrungen. Was ist denn dagegen nun einzuwenden? Das Internet bietet doch eine vielfältige Auswahl von Verbraucherportalen, die doch sehr ähnliche Beiträge enthalten? Das stimmt und doch besteht ein wichtiger Unterschied: Das fragliche Unternehmen spricht von „Produkttests“. Das aber steht eben nur drauf und doch sind keine Produkttests drin. Die Tester müssen durch besondere Fachkompetenz oder zumindest große Affinität glänzen, um sich zu qualifizieren. Sie sind dem Lead-User-Konzept weit näher als der Massenzielgruppe. Noch einmal, dagegen ist gar nichts einzuwenden, wenn nicht die Vokabel „Produkttests“ dazu führen könnte, ein immer stärker verschwimmendes Bild von Ablauf und Nutzen dieses Mafo-Tools zu erhalten. Schädlich ist das natürlich insbesondere im Bereich der Marketingentscheider.

Ein zweites Beispiel: trnd nutzt die Freude am Erhalt und an der Bewertung neuer Produkte, um Word of Mouth Kampagnen anzureizen. Keiner verschweigt hier, dass es gerade um den Nutzen dieser Mundpropaganda gehen soll, in den Produkte kommen, die dem „Tester“ gefallen. Hier kann und soll also keineswegs von dunklen Machenschaften gesprochen werden. Aber: Hier werden Marketing- und Sales-Ziele mit Marktforschungsinhalten vermischt! Es wird gefragt: „Ist das Produkt so gut, wie wir meinen? Lässt es sich noch verbessern? Was sagen Deine Freunde genau dazu?“ Diese Vermischung kann zu einer äußerst eingeschränkten Anwendbarkeit oder zu völliger Unbrauchbarkeit der „Erkenntnisse“ führen.

Die Gefahr, dass es irgendwann völlig undifferenziert in Entscheiderkreisen heißt, „Die Marktforschungsergebnisse haben nicht gestimmt“, ist groß. Auch den Bemühungen um eine durch Richterrecht nicht angefochtene juristische Würdigung der Marktforschung wird auf diese Weise keinesfalls der Weg bereitet. Auch die sehr unterstützenswerten Bemühungen um Bekanntmachung, saubere Abgrenzung und positive Aufladung von Marktforschung werden auf diese Weise geschwächt.

Ich träume von einem Siegel, das überall dort klebt, wo tatsächlich Marktforschung „drin ist“ und ich würde mir wünschen, dass der Verbraucher mit Hilfe dieses klaren Zeichens neue Orientierung erhält, um sofort zwischen Vertriebsideen und tatsächlicher Marktforschung unterscheiden zu können. Ich klebe es mal hier hin:

1. Stelle Dir die Frage nach dem „Warum“ und beantworte Sie auch! (Die Antwort „Weil das alles machen“ gilt ebenso wenig wie die Antwort „Das muss man doch heutzutage einfach tun“.)
2. Definiere genau, welche Menschen Du in erster Linie erreichen willst! (Die Antwort „Na, die Jungen!“ gilt genauso wenig wie die Antwort „Alle, die uns mögen“.)
3. Prüfe, ob Du eine Chance hast, Sie auf der anvisierten Plattform zu erreichen! (Wenn ich Neukunden will, kann ich von ihnen nicht erwarten, dass Sie aktiv mein „Fan“ auf Facebook werden.)
4. Überlege Dir vorher, was Du erzählen willst! (Eine bloße Zweitverwertung von Inhalten auf den Plattformen ist genauso unzureichend wie ein allgemeines „Wir-sind-alle-Freunde-Blabla“.)
5. Setze Ziele, die messbar sind und über Follower-Zahlen hinausgehen! (Tausende von Fans/Followern bringen erst einmal nix außer viel Arbeit – Es sei denn, sie unterstützen Dich wirklich bei Deinen Marketing-Zielen.)
6. Stelle ein Budget für das Community-Management ein! (Die Lösung „Das machen wir nebenher“ gilt ebenso wenig wie „Das machen die Nutzer doch ganz von alleine“.)
7. Überlege Dir vorher, wie viel Dialog Du verkraften kannst und wie viele Fragen/Kommentare unbeantwortet bleiben können! (Dabei solltest Du die Entwicklung der Nutzerzahlen in den nächsten drei bis fünf Jahren mit einbeziehen.)
8. Schau Dir die Plattformen einzeln und differenziert an! (Eine Alles-oder-nichts-Strategie ist Blödsinn. Man sollte mit Sinn und Verstand auswählen, wo man dabei sein möchte.)
9. Mach Marktforschung zum Erfolg Deiner Plattformen! (Auch wenn Du viele Fans/Follower hast, heißt das nicht, dass denen alles gefällt, was Du versendest. Frag nach, wo Du besser werden kannst!)
10. Hör auf, wenn es sich als nicht machbar erweist, die Ziele zu erreichen! (Ein Ende mit Schrecken ist besser als ein Schrecken ohne Ende.)

Ich ließ den Blick über den Regalboden der „CD-Radios“/„Boomboxes“ schweifen, in dem natürlich nicht nur Produkte für Kinder präsentiert werden und wer begegnete mir? Schaub Lorenz, Telefunken, Grundig. Mir schossen Bilder von Fernsehern in Truhen in den Kopf, die man mittels hölzerner Jalousie verschließen konnte und viele weitere Kindheitserinnerungen. Die Assoziationen hatten eine unbestreitbar positive emotionale Qualität. Gleichzeitig wurde in mir aber eine Welt aktiviert, von der ich ganz sicher weiß, dass Sie nicht mehr existiert.

Ich hätte dieses Erlebnis vermutlich vergessen, wenn nicht wenige Tage später folgende Meldung verbreitet worden wäre: Media Markt und Saturn starten Eigenmarke

Saturn und Media Markt bringen also Eigenmarken ins Sortiment. Der Preiseinstieg heißt „ok“, die Marke für das UE Segment soll angeblich „PEAQ“ genannt werden. [Zum Artikel des Basic Thinking Blog]

Eigenmarken des Handels – wenn sie nicht Discountmarken sind – signalisieren immer eine Schwäche der Marken der Hersteller. In ein Segment mit Premiumbrands wagt sich zumeist kein Händler hinein. Im Falle von Marken, die nicht mehr sind als „Namen“ mit mehr oder minder hoher Bekanntheit, hat der Handel leichtes Spiel. So tritt nun also PEAQ gegen Schaub Lorenz, Telefunken und Grundig an.

Als Konsument komme ich mir veralbert vor, wenn Brands erworben werden, Logos entstaubt und die (auf dem Weltmarkt beschaffte) Ware markiert wird, um in kurzer Frist den Ruhm vergangener Jahrzehnte zu kapitalisieren.

Warum ereifere ich mich? Weil Marken mehr als nur Namen sind, weil Marken Formung und Führung brauchen, weil sie, wenn sie funktionieren sollen, einen emotionalen und auch funktionalen Wesenskern besitzen und weil in einem Hochtechnologie-Markt wie der Unterhaltungselektronik aus der Perspektive des funktionalen Markenbildes die Trauben eben ein wenig höher hängen als wenn man in einer Kellerbar versucht, eine Softdrink Marke aus den 70ern zu servieren.

Ich kann in einem solchen Marktsegment nicht glauben, dass ich meine Bedürfnisse nach Zuverlässigkeit und „up-to-dateness/future proof“ einer Marke anvertrauen kann, von der ich weiß, dass sie vor langer Zeit untergegangen ist und von der ich nicht hinreichend gelernt habe, wer sie mit welcher Potenz wieder ans Tageslicht bzw. in die erste Liga gebracht haben will.

Dies alles ist eine ausgezeichnete Basis für das, was Media Markt/Saturn demnächst tun wird und z.B. REWE in freilich ganz anderem Felde mit Mut, Beharrlichkeit und Kunstfertigkeit unlängst vorgemacht hat.

Schwache Marken sind dem Handel ein Dorn im Auge. Das war so und das bleibt so, nur hat sich die Reaktion verändert. Was früher Auslistung war ist heute häufig „make“ und nicht mehr „buy“. Am besten bringt es folgendes Zitat auf den Punkt: „Wolfgang Kirsch von Saturn-Media… kann sich einen Seitenhieb auf die Mitbewerber nicht verkneifen: ‚Nur in China Ware kaufen und das eigene Label draufkleben’“ sei eben keine vernünftige Produktstrategie. `Das können wir besser’“. (Zitiert nach www.basicthinkig.de, s.o.)

Als vermeintlichen Firlefanz abtun, kann man diese Methode nicht. Sie findet de facto mehr und mehr Anhänger und bildet damit einen Teil der Marktrealität, der man sich stellen muss. Auch wenn hier seltener „klassische“ Betriebsmarktforscher und häufiger Qualitätssicherungsbeauftragte als Interessent auftreten.

Was spricht nun für IVR-basierte Befragungen?
So manches, wenn man ehrlich ist. Kein Interviewer kann so leidenschaftslos, will sagen verzerrungsfrei, fragen wie eine Maschine. Kein Interviewer fragt mit vergleichbarer Vollständigkeit. Da werden keine neuen Fragen formuliert. Da werden auch keine Fragentexte vergessen zu lesen. Über die geringen variablen Kosten kann man auch nicht kontrovers diskutieren. Gerade sie motivieren zur Nachfrage und nähren den Wunsch nach großen Stichproben zu sehr niedrigen Kosten.

Wo sind die Probleme?
Es fehlt die soziale Interaktion. Damit verbunden sinkt die Möglichkeit, eine inhaltlich umfassende Befragung zu realisieren. Dem Sprachcomputer fühlt man sich weder verbunden, noch kann man mal kurz nachfragen, wie viele Fragen denn noch kommen.

Komplexe Filterungen sind grundsätzlich möglich, aber praktisch bislang kaum „in Dienst gestellt“.

Eine positive Wirkung auf die Ausschöpfung solcher Stichproben hat IVR keinesfalls. Da nützen dann auch große Fallzahlen nur bedingt.

Größter Nachteil der Methode ist aber Ihre Wirkung auf die Marke, für die sie eingesetzt wird. Die automatisierte Befragung steht hinsichtlich ihrer niedrigen Customer-Care-Kompetenz im Widerspruch zu mindestens drei Viertel aller geschalteten Hotlines. Das Aha-Erlebnis „endlich fragt mich mal einer, ob ich mit der Leistung auch zufrieden bin“ wird von dem Eindruck einer leb- und lieblosen maschinellen Ansprache überlagert. Ein Teil der an der Hotline sorgsam erzeugten Bindungswirkung wird auf diese Weise verloren.

Was folgt daraus?
Die Frage, ob IVR oder After-Call-Interview mit Interviewer sollte vor allem von den Zielen der Marke abhängen für die gearbeitet wird. In einigen Fällen passt IVR zum Gesamtkonzept.

In den meisten Fällen sollte IVR folglich zugunsten des guten alten Interviews unterbleiben. Auch wenn die Chance auf große Stichproben zu geringen Kosten verständlicherweise Begehrlichkeit wecken.