Bei der Analyse zeigt sich ein klares Bild: iPad Nutzer sind hoch zufrieden und mit mobilen Endgeräten (Netbook, iPhone etc.) bestens ausgestattet. Aber womit sind Sie eigentlich so zufrieden? Die Nutzung im Business-Kontext ist es nicht. Weder das Meeting noch die Konferenz stellen eine typische Nutzungsgelegenheit dar. Auch auf dem eigenen Schreibtisch findet es kaum „Platz“.

Die eigenen vier Wände bilden den Lebensraum des iPad. Sitz- und Liegemöbel, aber auch der Küchentisch und sogar der Ort besonderer Stille lassen das iPad brillieren. Gerade zu früher Stunde fasziniert das Gerät. Es bringt die News auf den Frühstückstisch – ganz ohne Gang zum Briefkasten. Mehr noch, mit dem iPad muss nicht einmal das Bett verlassen werden, um in das „elektronische Fenster zur Welt“ zu blicken.

Zur sozialen Demonstration der „digitalen Potenz“ wird das iPad nach Auskunft der Befragten kaum eingesetzt. Weder im Cafe an der Ecke noch bei Fahrten im ÖPNV wird das Gerät zum stetigen Begleiter. Fazit: Das iPad begleitet mobil durch alle Räume des Hauses, aber vergleichsweise selten vor die Tür. Die ganz große Freiheit sieht anders aus …

(Stichprobe onsite rekrutiert, nicht repräsentativ, n=69 Befragte)

Foto: Johan Larsson / flickr / cc-by

Näherung 1: Spiele

„Jupp“, dachte ich, „damit kann man aber fein spielen“. Tatsächlich sind viele kleine und kostenfreie Casual Games erhältlich, die nett aussehen und einen auf den ersten Blick ansprechen. Aber: Ich bin keine leidenschaftliche Gamerin. Vieles langweilt mich nach kurzer Zeit, vieles ist mir zu anstrengend. Und da kann das iPad selbst mit den schönsten Grafiken nicht viel dran ändern. Zwar habe ich das iPad schon genutzt, um mit einer Kollegin „Mensch ärgere Dich nicht“ zu spielen, aber uns fehlte der Würfel und überhaupt wurde uns das schnell zuviel. Und „richtige“ Spiele auf dem iPad finde ich dann wieder nur mäßig spannend. Da ist mir ein großer Bildschirm dann doch lieber.

Näherung 2: Twitter

„Für Twitter ist es aber nun wirklich optimal.“ – dachte ich in meinem zweiten Näherungsversuch. Jaaaa … stimmt. Andererseits: Mein iPhone habe ich sowieso in der Nähe liegen. Da kann ich auch das nehmen. Im Grunde reicht das fürs Sofa, weil ich da an Verweisen auf längere Artikel ohnehin nicht interessiert bin. Und im Tagesverlauf läuft Twitter auf meinem PC im Hintergrund …

Näherung 3: E-Mail

„Jetzt aber! Das ist es!“ Naja. Geht so. Lesen ist fein (gilt aber ebenso fürs iPhone), Schreiben ist nur mäßig praktisch. Siehe also oben: Entweder iPhone oder gleich PC.

Näherung 4: Facebook & Co

Dafür ist es ideal, denn hier ist das iPhone ja nun zu klein. Stimmt, aber so furchtbar viel mache ich nicht auf Facebook. Und ich habe auf dem iPad eine völlig neue Struktur, die ich wieder erst einmal durchschauen muss. Und das ist ja mit Mühe verbunden. Und darum lass ich das auch meistens.

Näherung 5: Kalenderfunktion

Die ist schön, ja – aber brauchen … Wieder reichen PC und iPhone in den meisten Situationen aus.

Näherung 6: E-Books

Ich lese doch so gerne! Und daher gehe ich mindestens alle 14 Tage in einen kleinen Buchladen und kaufe ein. Und daran hat auch das iPad bislang nichts geändert.

Näherung 7: Zeitungen und Zeitschriften …

… sind auf dem iPad einfach nur teuer und da ich bislang keine Abos (außer der Tageszeitung und dem Playboy) hatte, werde ich auch jetzt keine anschaffen, wo ich doch durch Twitter sowieso ständig hoch informiert bleibe.

Näherung 8: Surfen

Das geht mit W-Lan recht gut, mit den mobilen Netzen nur beschwerlich. Aber auch beim schnellen W-Lan stört es mich enorm, einerseits ein elektronisches Buch in der Hand zu halten, andererseits aber auf Bild- und Seitenaufbau warten zu müssen. Schon nach kurzer Zeit wechsle ich also wieder zum PC oder mache aus.

Das Ergebnis:

Alles ist irgendwie nicht schlecht, keine Funktion packt mich jedoch wirklich. Vielleicht ist das aber auch mein Problem, denn ich bin mit Sicherheit kein Pionier in Sachen Innovationen und auch wenig technikbegeistert.

Daher würde mich interessieren: Wie geht es Euch mit dem iPad? Wir haben einen kurzen Fragebogen zusammengestellt, in dem wir gerne (jenseits der Kommentare) Eure Meinungen sammeln würden. Wenn Ihr mitmacht, freut das unser Forscherherz! Und als Dankeschön gibt es für alle Teilnehmer anschließend natürlich auch die Ergebnisse. Und hier geht’s zum Fragebogen.

Foto: Rego / flickr / cc-by-sa

Als vermeintlichen Firlefanz abtun, kann man diese Methode nicht. Sie findet de facto mehr und mehr Anhänger und bildet damit einen Teil der Marktrealität, der man sich stellen muss. Auch wenn hier seltener „klassische“ Betriebsmarktforscher und häufiger Qualitätssicherungsbeauftragte als Interessent auftreten.

Was spricht nun für IVR-basierte Befragungen?
So manches, wenn man ehrlich ist. Kein Interviewer kann so leidenschaftslos, will sagen verzerrungsfrei, fragen wie eine Maschine. Kein Interviewer fragt mit vergleichbarer Vollständigkeit. Da werden keine neuen Fragen formuliert. Da werden auch keine Fragentexte vergessen zu lesen. Über die geringen variablen Kosten kann man auch nicht kontrovers diskutieren. Gerade sie motivieren zur Nachfrage und nähren den Wunsch nach großen Stichproben zu sehr niedrigen Kosten.

Wo sind die Probleme?
Es fehlt die soziale Interaktion. Damit verbunden sinkt die Möglichkeit, eine inhaltlich umfassende Befragung zu realisieren. Dem Sprachcomputer fühlt man sich weder verbunden, noch kann man mal kurz nachfragen, wie viele Fragen denn noch kommen.

Komplexe Filterungen sind grundsätzlich möglich, aber praktisch bislang kaum „in Dienst gestellt“.

Eine positive Wirkung auf die Ausschöpfung solcher Stichproben hat IVR keinesfalls. Da nützen dann auch große Fallzahlen nur bedingt.

Größter Nachteil der Methode ist aber Ihre Wirkung auf die Marke, für die sie eingesetzt wird. Die automatisierte Befragung steht hinsichtlich ihrer niedrigen Customer-Care-Kompetenz im Widerspruch zu mindestens drei Viertel aller geschalteten Hotlines. Das Aha-Erlebnis „endlich fragt mich mal einer, ob ich mit der Leistung auch zufrieden bin“ wird von dem Eindruck einer leb- und lieblosen maschinellen Ansprache überlagert. Ein Teil der an der Hotline sorgsam erzeugten Bindungswirkung wird auf diese Weise verloren.

Was folgt daraus?
Die Frage, ob IVR oder After-Call-Interview mit Interviewer sollte vor allem von den Zielen der Marke abhängen für die gearbeitet wird. In einigen Fällen passt IVR zum Gesamtkonzept.

In den meisten Fällen sollte IVR folglich zugunsten des guten alten Interviews unterbleiben. Auch wenn die Chance auf große Stichproben zu geringen Kosten verständlicherweise Begehrlichkeit wecken.

Die ausführliche und intensive Diskussion zum Thema war sehr ernüchternd, da man als Forscher im täglichen Tun nicht immer reflektiert, welche konkreten Erwartungen der Adressatenkreis einer Studie hat. So sind wir manchmal sehr begeistert, wenn wir Folie 80 einer Präsentation bauen und dort noch ein winziges – in unseren Augen äußerst spannendes – Detailergebnis gefunden haben.

Für die Riege der budgetgebeutelten Entscheider ist die Sicht auf Forschungsergebnisse oftmals deutlich grobkörniger: Was bringt mir das? Verdiene ich damit Geld? Und weiß ich das nicht sowieso schon?

Und ich glaube, in der derzeitigen wirtschaftlichen Lage müssen sich Forschungsinstitute diese Fragen, die man gerne als „zu kurz gegriffen“ abtun würde, durchaus gefallen lassen. Also machen wir uns daran, die Fragen zu beantworten…

Was bringt mir das?
1. Die Zufriedenheit der Kunden ist immer auch ein Sensor für meine Chancen am Markt. Wenn ich keine zufriedenen Kunden habe, dann habe ich auch keine Multiplikatoren und kann davon ausgehen, dass mein Empfehlungsmarketing (in Zeiten von Web 2.0 immer bedeutsamer) nicht mehr funktioniert.
2. Werbung, Marketing und Vertrieb „kämpfen“ jeden Tag gegen Unzufriedenheiten an, werden aber von hoher Zufriedenheit gepusht.
3. Es macht daher Sinn, die Gesamtzufriedenheit zu kennen und zwar quantitativ sauber gemessen und vor allem in ihrer Entwicklung über die Zeit dargestellt.

Verdiene ich damit Geld?
4. Also erst einmal kostet eine Studie Geld. Und je mehr man erfahren möchte, desto teurer ist es. Leider. Aber dennoch führt die Mehrheit der großen Unternehmen Studien durch. Warum? Weil eine gute Studie, das, was sie kostet, locker wieder einspielt. Denn Erkenntnis führt zu Maßnahmen und Maßnahmen zu Gewinn – wenn sie beherzt und zielgenau durchgeführt werden.
5. Wird der Vertrieb durch unzufriedene Kunden „gehemmt“, kann er weder bei diesen Kunden selbst, noch bei neuen Potenzialen Umsatz generieren. Umsatz und Zufriedenheit hängen untrennbar zusammen, zumindest immer dann, wenn der Markt für den Kunden Alternativen bietet.
6. Und der größte Gewinn ist es, Kunden glaubhaft machen zu können, dass seine Schwierigkeiten ernst genommen und im besten Fall auch gelöst werden. Denn niemand ist begeisterter von einem Unternehmen als ein Kunde in Schwierigkeiten, dem geholfen werden konnte.

Weiß ich das nicht sowieso schon?
7. Es wäre geradezu fatal, wenn die Forschung Unzufriedenheiten und Begeisterungsfaktoren aufdecken würde, von denen das Unternehmen noch nie gehört hat. Andererseits ist es ebenfalls überflüssig, auf vielen bunten Charts nur das aufzudecken, was alle schon wissen.
8. Der Job einer guten Studie ist es, die Kernfaktoren für Zufriedenheit zu identifizieren, sie zu gewichten, ihre Ursachen zu ergründen und aus den Ergebnissen praxisnahe Empfehlungen abzuleiten. Ahnungen zu Wissen machen und diese um echte Erkenntnisse anzureichern – das kann man von uns verlangen!

Anmerkung: Die Standardmethode zur Messung von KuZuFri bei result heißt “comstumer loyality scan“. Sie umfasst einen Zufriedenheitsindex, eine Prozessanalyse und die qualitative Erhebung von „Begeisterungsfaktoren“.