Tatsächlich war der Vergleich etwas unglücklich gewählt – aber wer will es ihm schon verdenken angesichts der Medienschwergewichte und begrenzten Zeit, nicht richtig zum Ausdruck gebracht zu haben, was er wohl tatsächlich meinte.

Denn sagen wollte er -  so glaube ich – nicht, dass Journalisten nicht wissen, was Internet & Co. sind (inzwischen dürften alle von Facebook, Twitter und Co. gehört haben , und das weiß auch ein Richard Gutjahr). Nein. Ich denke, er wollte vielmehr zum Ausdruck bringen, dass viele der Hierarchen in den großen Medienhäusern sich zwar Trendstudien und Strategiepapiere zum Thema social media anschauen, aber immer noch davor zurückschrecken, selbst in medias res zu gehen, also dort, wo die neuen Plattformen entstehen, diese auszuprobieren und endlich und einfach mitzumachen!

Ja, ja. Ich höre sie schon, all jene, die jetzt fragen werden: „Warum sollte ich das tun? Muss ich denn gleich jeden Hype mitmachen? Ich verstehe auch so, was da passiert, da brauche ich diesen Kram nicht auch noch für mich anwenden.“ Das aber ist grundlegend falsch! Und genau das ist der Punkt, an dem viele „klassisch Intellektuelle“ etwas Entscheidendes noch nicht verstanden haben.

Ich wage einmal folgenden Vergleich: Ich kann nicht über Afrika schreiben, wenn ich das Land nur aus Bildbänden kenne. Und ich kann schon gar nicht für Afrikaner berichten, wenn ich ihr Leben nur aus Reiseberichten kenne. Kein seriöser Journalist würde das anders sehen. Ähnliches gilt auch für social media. Ich muss die Wirkmechanik, die dort gepflegte Kultur, die vorherrschende Stimmung und die partizipierenden Personen kennen- und verstehen lernen. Und das gelingt nur durch eigene Teilhabe.

„Aber,“ lautet jetzt wohl die Frage des „klassisch Intellektuellen“, „warum ist das so wichtig? Kriege ich nicht sowieso schon irgendwie mit, worum es geht?“

Auch auf diese Frage gibt es eine einfache Antwort: Es ist deshalb wichtig, weil das „digitale Leben“ andere Kommunikations- und Umgangsformen hervorbringt – und damit verbunden grundlegend andere Erwartungen an die Medien an sich. Während der Bildungsbürger von früher sich von den Medienveranstaltern eine gewisse Art an Verlautbarungsjournalismus und die Etablierung von „Wissensautoritäten“ wünschte, strebt der moderne Leser, Hörer und Zuschauer, also jener mit digitalem Hintergrund, nach einem Austausch auf Augenhöhe.

Die junge Generation reagiert meiner Ansicht nach sehr intelligent auf die neuen Anforderungen einer digitalisierten Informationsgesellschaft. Sie weiß um die Möglichkeiten der Manipulation von Quellen und Bildern. Und weiß sehr genau, dass die Mehrzahl der Journalisten häufig in einem Geflecht aus Sachzwängen und Verbindungen gefangen ist, das schlussendlich nur noch wenig Raum für Objektivität lässt. In der Konsequenz bröckelt der unkritische Glaube an die großen alten  Medieninstitutionen (aber auch der an Unternehmen, Behörden etc).

Und in der Folge tritt ein anderer Umgang mit Quellen in den Vordergrund: Digital Natives umgeben sich mit einem Netzwerk aus „virtuellen Freunden“, mit denen sie Tag für Tag einen digitalen Umgang pflegen. Im täglichen Austausch und Dialog mit ihrem thematisch selektierten, virtuellen Freundeskreis stellen sie die Authentizität, Glaubwürdigkeit und Transparenz ihrer Netzwerkmitglieder kontinuierlich auf den Prüfstand und identifizieren so all jene, die sich als zuverlässig herausstellen und als Quelle taugen.

Die Informationen dieser nach eigenem Ermessen „autorisierten“ Quellen sind für sie von Bedeutung – und nicht mehr per se die Nachrichten der großen Institutionen.

Will man also künftig noch Relevanz haben im großen Meer der Meldungen, dann muss man sich als glaubwürdige Quelle neu etablieren – dies gilt für Öffentlich-Rechtlich wie Privat und kann nur im Dialog und Austausch mit den Nutzern und durch die Teilhabe an deren digitalem Leben gelingen.

Denn, um im Beispiel zu bleiben: Wenn ich in Afrika lebe und mich um ein Verständnis dieser Kultur bemühe, dann werden ich meist von den Einheimischen offen empfangen. Oder um es abschließend einmal mehr mit Gutjahr zu sagen: Liebe „Senderchefs, Ressortleiter oder freie Autoren: Springen Sie ins kalte Wasser, und lernen Sie zu schwimmen. Sie werden merken, so kalt ist das Wasser gar nicht, und ich verspreche Ihnen, nach einer Weile wollen Sie gar nicht mehr heraus.“

Standpunkt A: Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.

Gemeint ist: Jede Marke (wenn sie gut geführt ist) hat mit hohem Investions- und Zeiteinsatz ein festes Set an Eigenschaften definiert, für die sie steht. Ziel des Marketings egal auf welchem Kanal muss es sein, diese Eigenschaften wieder und wieder zu kommunizieren. Begebe ich mich ins Social Web, liegt gerade darin die Gefahr: Ich fange an, mit den Kunden „lockere Gespräche“ zu führen, muss aber gleichzeitig darauf achten, dass mein (idealisiertes, überhöhtes) Markenbild dabei nicht verändert wird. Darin gerade liegt die Kunst von Markenführung im Social Web.

Standpunkt B: Das Social Web verlangt eine Veränderung der Marke – hin zu Socialbility

Gemeint ist: Im Social Web muss jede Marke neue Eigenschaften entwickeln. Die wichtigste ist, „community-fähig“ zu werden. Sie muss sich um die Fähigkeit erweitern, in sozialen Netzen im Dialog zu stehen. Dadurch wird sie erfolgreich. Diese Erweiterung ist prinzipiell für jede Marke richtig – auch für die, die sich bislang eher als „über den Dingen stehend“ positioniert haben. Die Entwicklung der Social Skills ist die Kernherausforderung von Markenführung im Social Web.

Meine Frage an Euch: Was denkt Ihr? Welche Position ist die richtige? Oder gibt es Argumente für beide?

„Insgesamt bin ich mir noch nicht wirklich sicher, ob es mir gelingen wird, Twitter in meinen Lebens- (2 Kleinkinder) und Arbeits- (2 Firmen) alltag einzubinden. Es verlangt Kontinuität und Nachhaltigkeit und Präsenz vor dem Bildschirm. Letzteres fällt mir besonders schwer, weil ich am liebsten durch viel reale Kommunikation und aktives Dabeisein manage – das gilt für die Familie wie auch für die Firmen. Dennoch würde es mir leidtun, müsste ich mich von Twitter wieder verabschieden. Denn dafür begeistert mich diese Art der Vernetzung und des Austauschs derzeit zu sehr. Also warten wir mal ab, wie das Experiment weitergeht …“

Nach einem Jahr nun kann ich sagen: Es ist mir gelungen, dabei zu bleiben – und zwar aus Begeisterung und weil es einfach schwer ist, einem Dialogfluss den Rücken zu kehren, wenn man einmal beteiligt war. Die zeitliche Integration in den Tag fällt mir manchmal immer noch schwer, und es ist interessant, dass ich alle Punkte, die ich nach drei Wochen auf Twitter wahrnahm, auch heute noch für absolut zutreffend halte.

Twittern macht Spaß.
Die Kommunikation in 140 Zeichen in einem erst einmal unbekannten Netzwerk macht Spaß. Es ist lustig, gute Tweets zu lesen, es ist spannend und ideal für jedwede Wartezeit-Überbrückung.

Twittern setzt Information voraus.
Wenn man, wie ich, nicht persönliche Stimmungen und Gefühle, sondern eher Diskussionsbeiträge und Wertungen twittern möchte, braucht man Themen und Informationen. Ich lese also Fachzeitschriften und surfe im Web, deutlich mehr und regelmäßiger als in meinem Leben vor Twitter.

Twittern braucht Zeit.
140 Zeichen sind schnell geschrieben. Das geht immer, überall und zwischendrin. Hunderte Twitterer im Blick zu halten, denen man folgt, ihre versendeten Links zu öffnen, selbst Themen zu recherchieren und zu verfolgen, das dauert lange. Es ist zeitaufwändig – und zwar nicht zu knapp.

Twitter stört.
Die „always-on“-Philosophie von Twitter stört den üblichen Tages- und Arbeitsablauf und verursacht Stress. Man erhält kontinuierlich Meldungen, die man parallel zur ausgeübten Tätigkeit entweder wahrnimmt oder wahrnehmen will. Zugegeben, als Twitter-Anfänger bin ich vielleicht etwas uncool: Aber der Eindruck, etwas zu verpassen, wenn ich zu lange offline bleibe, sitzt mir arg im Nacken …

Twitter-Kommunikation geht auf Kosten der realen Kommunikation.
Dies ist sicher ein Phänomen aller sozialen Netzwerke. Kommunikation erzeugt Anschlusskommunikation und auf Twitter läuft ein Strom mehrerer nicht abreißen wollender Dialoge und Erzählungen. Klinke ich mich ein, hänge ich drin. Die Zeit, die ich virtuell spreche, muss ich real schweigen. Mit anderen Worten: Nachbarin, komm nicht zum Kaffee – ich muss twittern.

Twittern birgt Verantwortung.
Wenn ich Follower habe, habe ich Leser. Wenn ich Leser habe, habe ich diesen gegenüber eine Verantwortung. Sie stellen Erwartungen an mich, zum Beispiel die, dass ich etwas sage. Und dass das stimmt, was ich sage. Und dass es gut ist, was ich sage. Oder neu. Oder lustig. Diese Verantwortung muss man umso ernster nehmen, umso größer die Anzahl der Follower ist. Ich finde, dass man an dieser Verantwortung durchaus nicht leicht trägt.

Twittern ist gut für’s Ego.
Wenn man etwas vermeintlich Schlaues sagt und jemand darauf reagiert oder es zitiert, dann ist das toll. Das bestätigt einen in seinen Ideen, gibt ein gutes Gefühl und stärkt letztlich das Selbstbild. Gegenteiliges gilt natürlich, wenn man von anderen Twitterern zerrissen wird …

Twittern macht schlau.
Mein Gott, bin ich informiert! Seit ich twittere, kriege ich enorm viel mit, was ich früher nicht wahrgenommen habe. Vor allem Wichtiges entgeht einem so gut wie nicht, weil es intensiv und über mehrere Quellen auf Twitter verbreitet wird. Das ist wirklich cool, weil man über die Kürze der Nachrichten in der Lage ist, vieles by the way und dennoch intensiv aufzunehmen.

Twitter ist flüchtig.
Der Nachrichtenstrom auf Twitter hat etwas von der Flüchtigkeit des Radios. Die Timeline läuft und läuft und das jeweils unterste kippt im Sekundentakt weg. Dies bedeutet, dass man nur dann Präsenz auf diesem Kanal hat, wenn man sehr viel und regelmäßig sendet. Mal „ab und zu“ twittern bringt keine Awareness und geht gnadenlos im Strom unter.

Twitterer können beeindrucken.
Obwohl jedem nur 140 Zeichen zur Verfügung stehen und man darin nur schwer die Weisheiten des Lebens niederschreiben kann, gibt es deutliche Unterschiede in der Qualität der Tweets. Manche Twitterer können sowohl sprachlich als auch durch Kompetenz enorm beeindrucken. Andere jetzt weniger …

Natürlich war auch ich von den ersten viralen Hornbach-Spots und der Fernsehwerbung begeistert. Aber inzwischen bin ich mir nicht mehr sicher, ob die Wirkung der Kampagnen wirklich nachhaltig ist.

Schauen wir uns die jüngste Maßnahme von Hornbach einmal im Detail an:
Der TV Spot „Wachse über dich hinaus“ wurde gestern zumindest der Facebook Teil-Öffentlichkeit präsentiert.

Ein handwerklich wie immer toller Film. Dennoch wäre es vielleicht an der Zeit, die Frage zu stellen, ob sich da ein Werbebild einerseits selbstständig macht und andererseits der wohl eher unterdurchschnittlichen Verständlichkeit der vorangegangenen Spots zu viel Tribut gezollt wird.

Aber langsam Schritt für Schritt: Der Insight „Heimwerker fordern sich mit ihren eigenen Projekten in der Regel selbst heraus und sind im Falle des Gelingens über ihre eigentliche Kompetenz hinaus gewachsen. Heimwerken ist ein Trial und Error Prozess an dessen Ende im Erfolgsfall ein Lösungsweg steht, den man vorab nicht exakt gekannt hat. Erleichterung, Freude und nicht zu vergessen Stolz. Kurz gesagt: „Wachse über dich hinaus“. Das bringt es auf den Punkt, das ist sauber. Haken dran.

Execution: Der Heimwerker wächst über sich hinaus. Das ist verständlich in Bildsprache übersetzt. Der Mann wird groß, er wird zum Baum. Bäume ausreißen kann er auch. Ganz schön. Erst mal Haken dran.

Andererseits verzichtet die TV Werbung immer stärker darauf, das Projekt an dem der Heimwerker wächst, bildlich einzubeziehen. Das Werbebild ist sich möglicherweise selbst genug. Diese Kritik mag typisch marktforscherisch sein und wieder mal den Zielen der Abteilung „Art“ zuwiderlaufen. Dennoch besteht die Zielgruppe der heimwerkenden Baumarktkunden ja auch nicht nur aus Personen, die im Hauptberuf Kreative sind.

Auch kann man mal die Frage stellen, ob die hier verwendete, klare Bildsprache „zusammen arbeiten“ (Elemente des Baums) in irgendeiner Weise mit der Marke Hornbach oder den vertriebenen Artikeln in Verbindung stehen, will sagen sauber aufgelöst wird. Ich denke nicht.

1. Stelle Dir die Frage nach dem „Warum“ und beantworte Sie auch! (Die Antwort „Weil das alles machen“ gilt ebenso wenig wie die Antwort „Das muss man doch heutzutage einfach tun“.)
2. Definiere genau, welche Menschen Du in erster Linie erreichen willst! (Die Antwort „Na, die Jungen!“ gilt genauso wenig wie die Antwort „Alle, die uns mögen“.)
3. Prüfe, ob Du eine Chance hast, Sie auf der anvisierten Plattform zu erreichen! (Wenn ich Neukunden will, kann ich von ihnen nicht erwarten, dass Sie aktiv mein „Fan“ auf Facebook werden.)
4. Überlege Dir vorher, was Du erzählen willst! (Eine bloße Zweitverwertung von Inhalten auf den Plattformen ist genauso unzureichend wie ein allgemeines „Wir-sind-alle-Freunde-Blabla“.)
5. Setze Ziele, die messbar sind und über Follower-Zahlen hinausgehen! (Tausende von Fans/Followern bringen erst einmal nix außer viel Arbeit – Es sei denn, sie unterstützen Dich wirklich bei Deinen Marketing-Zielen.)
6. Stelle ein Budget für das Community-Management ein! (Die Lösung „Das machen wir nebenher“ gilt ebenso wenig wie „Das machen die Nutzer doch ganz von alleine“.)
7. Überlege Dir vorher, wie viel Dialog Du verkraften kannst und wie viele Fragen/Kommentare unbeantwortet bleiben können! (Dabei solltest Du die Entwicklung der Nutzerzahlen in den nächsten drei bis fünf Jahren mit einbeziehen.)
8. Schau Dir die Plattformen einzeln und differenziert an! (Eine Alles-oder-nichts-Strategie ist Blödsinn. Man sollte mit Sinn und Verstand auswählen, wo man dabei sein möchte.)
9. Mach Marktforschung zum Erfolg Deiner Plattformen! (Auch wenn Du viele Fans/Follower hast, heißt das nicht, dass denen alles gefällt, was Du versendest. Frag nach, wo Du besser werden kannst!)
10. Hör auf, wenn es sich als nicht machbar erweist, die Ziele zu erreichen! (Ein Ende mit Schrecken ist besser als ein Schrecken ohne Ende.)

Ein Forscher wie result-Studienleiter Thilo Trump nun wäre kein Forscher, wenn sich bei ihm aus einer solchen Frage – die ihm und anderen bei result sogar schon ein halbes Jahr vor Grupps Äußerung durch den Kopf geschwirrt ist – nicht eine Studie entwickelt hätte: „Kommunikation auf Twitter – eine Typologie“. Eine Studie jedoch, deren Daten inzwischen ein gutes Jahr auf dem Buckel haben (die Studie selbst wurde im Februar 2010 veröffentlicht), was bei einem schnelllebigen Medium wie Twitter eine lange Zeit ist. Da wir jedoch immer wieder darauf angesprochen werden und die Ergebnisse regelmäßig vorstellen, haben wir uns erneut umgesehen und nachgeschaut, was sich verändert hat. Und auch, wenn die Kernaussagen der Studie noch ihre Gültigkeit haben – spannende Details gibt es immer wieder zu entdecken.

Zunächst jedoch, für diejenigen, die sich mit der Studie noch nicht auseinandergesetzt haben, eine kurze Zusammenfassung (Alle anderen können ein paar Absätze nach unten springen): Für die Analyse verschiedener Nutzertypen bei Twitter wurde zunächst ein Twitter-Crawler unter der Nutzung der Such-API von Twitter programmiert, der in sieben Tagen 15.354 Accountnamen ermittelt hat. Nach Ziehung einer strengen Zufallsstichprobe mit 500 aktiven Nutzern und Separation von geschützten, gelöschten oder nicht deutschen Accounts (75) wurde eine Inhaltsanalyse der letzten 40 Tweets aller verbliebenen 425 Accounts vorgenommen, auf deren Basis neun Cluster identifiziert werden konnten. Diese Untersuchung nun sollte nicht dazu dienen, irgendwem Leitlinien an die Hand zu geben, wie man twittert. Eher soll sie – vor allem Unternehmen – zeigen, welche Strategien es gibt und welche Konsequenzen die Wahl einer Strategie haben kann. Und um das aufzuzeigen, haben wir uns eben nicht nur die kommerziellen Accounts angeschaut, sondern einen Querschnitt.

1.: Die Impulsiven, deren Tweets an die Tagebücher von Jugendlichen erinnern und die vorwiegen weiblich und jung sind. Fazit: Hoch emotionaler Typ mit Fanpotential. 2.: Die Chronisten, die noch immer die alte Twitter-Frage „What are you doing?“ zum Anlass nehmen, ihren Alltag zu twittern und – auf sachlicher Ebene – ebenfalls Tagebuch führen. Fazit: Starke Innenperspektive kaum erreichbar für Impulse von außen. 3.: Die Real Timer, die sich eher an der neuen Twitter-Frage „What’s happening“ orientieren und neben Alltagsbeobachtungen auch Wortspiele oder emotionale Äußerungen einflechten. Fazit: Sinn für Humor, gute Beobachtungsgabe, offen für inspirierende Anreize von außen. 4.: Die Repeater, die alle Möglichkeiten von Twitter ausschöpfen und zu „Signalgeneratoren“ werden, indem sie Inhalte aufnehmen und weiterverbreiten. Fazit: Klassischer Multiplikator mit hoher Affinität zu Nachrichten im Netz. 5.: Die Chatter, die Twitter größtenteils zur Eins-zu-eins-Kommunikation nutzen. Fazit: Fast ausschließlich am Dialog interessiert, erreichbar durch Direktansprache. 6.: Die Mono-Thematiker, bei denen ein zentraler Themenbereich im Vordergrund steht. Beispiele: Fußballvereine, Computerspiele, Politik oder Hobbies. Fazit: Mediale „Hürden“ werden aufgrund hoher thematischer Involvements übersprungen. Fan-Zielgruppe. 7.: Die Exogenen, die Twitter mit Nachrichten aus anderen Netzwerken wie StudiVZ oder Facebook automatisiert befüllen. Fazit: Kein Twitterer, aber zu erreichen über „Primärmedium“ Social Community. 8.: Die Promoter, die das Sender-Empfänger-Modell klassischer One-to-Many-Massenmedien auf Twitter übertragen und mehr oder weniger für Produkte oder Dienstleistungen werben. Fazit: Wenig inspirierender Multiplikator eigener Werbebotschaften. Und 9.: Die Credible Companies, die Twitter mit geschäftlichem Hintergrund nutzen, sich dabei jedoch auf die Regeln und Möglichkeiten von Twitter voll einlassen. Sie führen Dialoge, twittern Links auf interessante Seiten oder geben dosierte kurze thematische Statements ab. Fazit: Mediengerechter Twitter-User nutzt die Chancen voll aus.

Nach einem Jahr nun haben wir die Fakten noch einmal auf den Prüfstand gestellt und die Anzahl der Followings und der Follower, die Veränderung der Ratio, sowie die Anzahl der gelöschten beziehungsweise inaktiven Accounts erneut ausgewertet. Und: Es haben sich interessante Dinge getan: So ist die Anzahl der Followings und Follower innerhalb dieses einen Jahres weniger stark gestiegen, als man bei dem Hype, der um Twitter in dieser Zeit entstanden ist, annehmen könnte. Im Durchschnitt (Median) folgt jeder Nutzer 50 Accounts mehr (+68 Prozent) und hat selbst 94 Follower (+83 Prozent) dazu bekommen. Spitzenreiter beim Follower-Zuwachs sind die Monothematiker (+161 beziehungsweise +171 Prozent) und die Exogenen (+25 beziehungsweise +156 Prozent), was im Falle der Exogenen jedoch auch an der durchschnittlich niedrigen Zahl der Follower zum Erhebungszeitraum liegt. Heute folgt jeder Twitterer im Durschnitt (Median) 114 Usern und hat selbst 160 Follower, was einem Verhältnis von 1,4:1 entspricht. Vor einem Jahr waren es 68 Followings und 87 Follower und ein Verhältnis von knapp 1,3:1. Gelöscht wurden in diesem Jahr 39 der 425 Accounts (also etwa 9 Prozent), 66 Accounts (etwa 16 Prozent) können als inaktiv betrachtet werden (wobei als Grundlage dafür ein Zeitraum von einem Monat oder mehr ohne Tweet angesetzt wurde). Interessant sind in diesem Zusammenhang drei Cluster: zum einen die Monothematiker, von denen zwar nur 3 Prozent ihre Accounts gelöscht haben, bei denen es jedoch 42 Prozent inaktive Accounts gibt. Und zum anderen die Exogenen und Impulsiven, bei denen ein Drittel beziehungsweise knapp ein Viertel der Accounts nicht mehr genutzt zu werden scheint.

Soviel zu den messbaren Ergebnissen. Noch interessanter jedoch sind Veränderungen, die sich eher hinter den Kulissen abgespielt haben. So haben wir jeden der verbliebenenen Accounts noch einmal in Augenschein genommen und versucht zu analysieren, ob die Cluster-Zuordnung, die vor einem Jahr vorgenommen wurde, noch mit dem heutigen Twitter-Verhalten übereinstimmt. Sicherlich eine teils subjektive Einschätzung, in den meisten Fällen jedoch können die Muster, die einem Cluster zugrunde liegen, recht eindeutig ausgemacht werden – oder eben nicht. Und hier zeigen sich zumindest Tendenzen, die interessant sind: 82 Accounts (etwa 20 Prozent) scheinen von einem Cluster in ein anderes migriert zu sein, und besonders häufig hat eine solche Migration bei den Exogenen (etwa 42 Prozent) und den Chronisten (etwa 31 Prozent) stattgefunden. Warum? Vielleicht, weil die Exogenen Twitter nicht wirklich genutzt haben und somit sowohl sie als auch ihre Follower nicht wirklich etwas davon hatten (Insgesamt sind in diesem Cluster etwa 84 Prozent entweder gelöscht, inaktiv oder migriert) und die Chronisten mit der schlichten Beantwortung der Frage „What are you doing?“ nicht mehr zeitgemäß getwittert haben. Auf der anderen Seite gibt es mit den Promotern (etwa 9 Prozent) und den Repeatern (etwa 11 Prozent) auch zwei Cluster, die besonders selten von Migration betroffen scheinen, vielleicht deshalb, weil beide in ihrer Strategie („Masse statt Klasse“ beziehungsweise „Echter Multiplikator“) dauerhaft bestätigt werden. Interessant auch, welche Migrationsrichtungen vorherrschen. So scheinen die Impulsiven häufiger zu den Chattern und die Promoter häufiger zu den Repeatern zu wechseln, die Chronisten werden eher zu Impulsiven, ebenso wie die Exogenen, bei denen es jedoch auch eine zweite Tendenz in Richtung der Chatter gibt.

Neben solchen „weichen“ Veränderungen kann als Fazit festgehalten werden, dass ein Viertel aller Accounts innerhalb des vergangenen Jahres entweder gelöscht wurden oder nicht mehr aktiv ist. Ein hoher Prozentsatz? Vielleicht, doch erscheint er schon nicht mehr ganz so hoch, wenn man ihn auf den Kopf stellt: Drei von vier Twitterern sind nach wie vor aktiv, und bei einem schnellebigen Medium wie Twitter ist vielleicht das eher das Erstaunliche. Und es zeigt sich, dass sich bestimmte Cluster und ihre Strategien auf Dauer als haltbarer oder auch erfolgreicher erweisen, als andere. Repeater und Credible Companies etwa scheinen die beständigsten Cluster zu sein, wohl auch deshalb, weil sie Twitter das höchste „Ansehen“ genießen. Die Follower-Zuwächse sind zudem lange nicht so hoch, wie man – vielleicht auch aufgrund einiger prominenter Beispiele – denken könnte. Vor allem aber zeigt sich: Twitter ist ein vollkommen heterogenes Medium und es verändert sich, jeden Tag, und nicht wenige Twitter-Nutzer lernen – vielleicht auch unbewusst – dazu, was ihre Strategie angeht. Vielleicht hilft diese Studie somit dem ein oder anderen, der sich die Frage, wer sich eigentlich so bei Twitter tummelt, ein kleines Stück weiter.

Unsere bisherige Praxis, die Studie als “Pay-per-Tweet”-Lösung zum Download anzubieten, hat für einige Diskussionen über Sinn und Unsinn dieses “Bezahlsystems” geführt. Nicht aus diesem Grund jedoch, sondern um auch Nutzern, die weder bei Facebook, noch bei Twitter einen Account haben, die Studie zur Verfügung stellen zu können, bieten wir sie hier noch einmal zum freien Download an. Über einen Tweet mit Ihrer Meinung freuen wir uns natürlich nach wie vor.

Twitter-Studie – Download (PDF, 1,4 MB)

Ich ließ den Blick über den Regalboden der „CD-Radios“/„Boomboxes“ schweifen, in dem natürlich nicht nur Produkte für Kinder präsentiert werden und wer begegnete mir? Schaub Lorenz, Telefunken, Grundig. Mir schossen Bilder von Fernsehern in Truhen in den Kopf, die man mittels hölzerner Jalousie verschließen konnte und viele weitere Kindheitserinnerungen. Die Assoziationen hatten eine unbestreitbar positive emotionale Qualität. Gleichzeitig wurde in mir aber eine Welt aktiviert, von der ich ganz sicher weiß, dass Sie nicht mehr existiert.

Ich hätte dieses Erlebnis vermutlich vergessen, wenn nicht wenige Tage später folgende Meldung verbreitet worden wäre: Media Markt und Saturn starten Eigenmarke

Saturn und Media Markt bringen also Eigenmarken ins Sortiment. Der Preiseinstieg heißt „ok“, die Marke für das UE Segment soll angeblich „PEAQ“ genannt werden. [Zum Artikel des Basic Thinking Blog]

Eigenmarken des Handels – wenn sie nicht Discountmarken sind – signalisieren immer eine Schwäche der Marken der Hersteller. In ein Segment mit Premiumbrands wagt sich zumeist kein Händler hinein. Im Falle von Marken, die nicht mehr sind als „Namen“ mit mehr oder minder hoher Bekanntheit, hat der Handel leichtes Spiel. So tritt nun also PEAQ gegen Schaub Lorenz, Telefunken und Grundig an.

Als Konsument komme ich mir veralbert vor, wenn Brands erworben werden, Logos entstaubt und die (auf dem Weltmarkt beschaffte) Ware markiert wird, um in kurzer Frist den Ruhm vergangener Jahrzehnte zu kapitalisieren.

Warum ereifere ich mich? Weil Marken mehr als nur Namen sind, weil Marken Formung und Führung brauchen, weil sie, wenn sie funktionieren sollen, einen emotionalen und auch funktionalen Wesenskern besitzen und weil in einem Hochtechnologie-Markt wie der Unterhaltungselektronik aus der Perspektive des funktionalen Markenbildes die Trauben eben ein wenig höher hängen als wenn man in einer Kellerbar versucht, eine Softdrink Marke aus den 70ern zu servieren.

Ich kann in einem solchen Marktsegment nicht glauben, dass ich meine Bedürfnisse nach Zuverlässigkeit und „up-to-dateness/future proof“ einer Marke anvertrauen kann, von der ich weiß, dass sie vor langer Zeit untergegangen ist und von der ich nicht hinreichend gelernt habe, wer sie mit welcher Potenz wieder ans Tageslicht bzw. in die erste Liga gebracht haben will.

Dies alles ist eine ausgezeichnete Basis für das, was Media Markt/Saturn demnächst tun wird und z.B. REWE in freilich ganz anderem Felde mit Mut, Beharrlichkeit und Kunstfertigkeit unlängst vorgemacht hat.

Schwache Marken sind dem Handel ein Dorn im Auge. Das war so und das bleibt so, nur hat sich die Reaktion verändert. Was früher Auslistung war ist heute häufig „make“ und nicht mehr „buy“. Am besten bringt es folgendes Zitat auf den Punkt: „Wolfgang Kirsch von Saturn-Media… kann sich einen Seitenhieb auf die Mitbewerber nicht verkneifen: ‚Nur in China Ware kaufen und das eigene Label draufkleben’“ sei eben keine vernünftige Produktstrategie. `Das können wir besser’“. (Zitiert nach www.basicthinkig.de, s.o.)

Noch immer ist Social Media für viele Unternehmen ein unbestelltes Feld. Kam der „Social Media Company Monitor“ 2009 noch zu dem Ergebnis, dass 51 Prozent der Unternehmen auch in Zukunft keinen Einsatz von Social Media planten, antworteten ein Jahr später immerhin 32,5 Prozent aller in der „PR-Trendmonitor Blitzumfrage ‚Social Media in Unternehmen’“ befragten Fach- und Führungskräfte auf die Frage, ob ihr Unternehmen über eine Social Media-Strategie verfüge, mit „Ja“. Bei satten 52,2 Prozent aber stand am Ende die Aussage: „Nein, aber wir arbeiten daran.“ Ergo: Die Baustelle „Social Media in Unternehmen“ ist nach wie vor groß.

Für diese Baustelle nun braucht es nicht nur Kapital und Kreativität, es braucht vor allem kompetente Mitarbeiter. Dass die Nachfrage in diesem Bereich steigt, ist offensichtlich, 279 freie Stellen finden sich beispielsweise bei monster.de unter dem Schlagwort „Social Media“, 791 sind es bei StepStone. Doch was für Mitarbeiter und welche Qualifikationen erwarten Unternehmen in diesem Bereich? Genau bei dieser Frage driften die Beispiele auseinander. Da werden schonmal Redaktions-Praktikanten gesucht, die „Zuneigung auch durch anstupsen, nudgen oder gruscheln“ zeigen können und die sich in 140 Zeichen genauso gut ausdrücken wie in 1000 – „und das in klaren, orthographisch korrekten Sätzen“. Da werden aber auch Entwickler, Produktmanager und Online-Marketer gesucht, die „Know-how in der Programmierung von Web-Anwendungen“, „Kenntnisse in den Bereichen Web-Sales, e-Commerce, SEO/SEM, Online CRM, Web-Controlling und Social Media“ oder „Berufserfahrung im Bereich eCommerce/Business Development“ mitbringen sollen. Nur in den seltensten Fällen jedoch suchen Unternehmen Redakteure. Dabei, so schrieb die PR-Beraterin Marie-Christine Schindler kürzlich in ihrem Blog, sei der Kern modernen Corporate Publishings, das sich im Laufe der Jahre zu einem „Corporate Social Media Publishing“ entwickelt habe, der Terminus „journalistisch aufbereitet“.

Zwar gibt es immer wieder auch selbst ernannte Experten, die teure Social-Media-Manager-Kurse anbieten, in denen die Teilnehmer „die 10 wichtigsten Social Media Seiten“ ebenso kennenlernen sollen wie Strategien dafür, „Profile sehr schnell, automatisch und effektiv“ aufzubauen, als Social Media Manager auf sich aufmerksam zu machen und sich „konstant“ Kunden zu sichern. Social Media aber ist weder das Werk von Einzelkämpfern, von Managern, noch in Crash-Kursen erlernbar. Social Media ist eine Frage der Erfahrung und eine taktische Leistung, ein Zusammenspiel verschiedener Abteilungen. Und von denen nimmt die Redaktion eine Schlüsselrolle ein. Nicht umsonst bietet die Medienakademie von ARD und ZDF dieser Tage erstmals eine berufsbegleitende Fortbildung zum Social-Media-Redakteur für Journalisten an. Social Media ist nicht nur Technik und Kommunikation, Social Media muss mit Inhalten gefüllt werden, die gut recherchiert und zielgruppengerecht aufbereitet sind. Das bedeutet freilich nicht, dass die redaktionelle Betreuung solcher Projekte nur Journalisten leisten können, schließlich gibt es genügend Ausbildungswege und Studiengänge, in denen beispielsweise solide Recherchetechniken oder professionelles Schreiben vermittelt werden und so mancher beherrscht das ein oder andere Werkzeug auch schlicht aus Talent. Eine kompetente Redaktion jedoch, wie auch immer sich diese zusammensetzt, ist für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie unerlässlich.

Social Media nämlich lebt nicht nur von der Transparenz und vom Dialog (PR-Studenten der Hochschule Darmstadt nennen in diesem Zusammenhang auch noch die Schlagworte „Glaubwürdigkeit, Respekt, Stolz, Fairness und Teamorientierung“), sondern auch von authentischen und ausgereiften Inhalten. Und mit denen, so zitiert Marie-Christine Schindler die Darmstädter Studenten, können Unternehmen selbst zu einem Medium werden und „eine Leserschaft für sich gewinnen“. Social Media macht die klassische Medienarbeit zwar keineswegs überflüssig, ermöglicht es Unternehmen aber, sich ein Stück weit von bisherigen Zwängen zu lösen. Das jedoch gelingt nur, wenn die Inhalte, die aus den verschiedenen Abteilungen in die Social-Media-Kanäle eingespeist werden, redaktionell aufbereitet werden. Und das kann je nach Abteilung dringend nötig sein, schließlich ist nicht jeder Fachmann in der Lage, seine Themen allgemeinverständlich in einen Blogbeitrag, ein Facebook-Posting oder – um es auf die Spitze zu treiben – einen 140-Zeichen-Tweet zu verpacken. Und das muss er auch nicht, denn genau hier kommt die Redaktion ins Spiel. Ihre Arbeit muss und kann schlussendlich – da mag noch so sehr über den Kontrollverlust in der Unternehmenskommunikation diskutiert werden – nicht nur professionell umgesetzt, sondern auch sorgfältig geplant werden. Dann ist das Abenteuer Social Media auch wirklich ein Abenteuer – und kein Himmelfahrtskommando.

Grafik: Intersection Consulting (CC)
Icons: mfinleydesigns (CC)

In der Regel scheint dies sehr gut zu funktionieren. Zumindest ist oftmals schon bald eine Erfolgsmeldung auf Twitter zu lesen. Man hat die Antwort erhalten, die Aktion ist abgeschlossen oder ähnliches. Ich finde es interessant, einmal zu überlegen, wie ein solches Phänomen funktioniert.

In der Regel ist es so, dass die Follower auf Twitter nicht ausschließlich aus dem eigenen Bekanntenkreis stammen. Anders als bei Facebook ist Twitter offener, man folgt häufiger Menschen, zu denen man persönlich keinen Bezug hat. Dennoch gibt es einen Anknüpfungspunkt, gerade diese Menschen auszuwählen. In der Regel ist das deren Kompetenz oder Unterhaltungswert. Mit anderen Worten: Auf Twitter folgt man den Menschen, die man respektiert oder die man sogar bewundert.

Das Medium Twitter macht es möglich, mich diesen Menschen ein wenig näher zu fühlen, Einblick in ihre Gefühle und Gedanken zu erhalten und sogar mit Ihnen in den Dialog zu treten. Dies führt nach einiger Zeit zu dem Empfinden, dass man die Nachrichten von „guten alten Bekannten“ liest. (Ein Phänomen, das sich beim Lesen einer Tageszeitung deutlich seltener einstellt.) s. auch einsam in virtuellen Netzen.

Wenn nun ein Aufruf „Follower-Power“ fordert, dann fühlt man sich in vielerlei Hinsicht angesprochen:

1. Man möchte die (neuen) Bekannten nicht enttäuschen.
2. Man fühlt sich als Teil eines „auserwählten“ Kreises, den man unterstützen möchte
3. Die „Twitter-Kollegen“ stellen letztlich eine Solidargemeinschaft dar, mit ihnen verbindet man gleiche Ansichten und ein gemeinsames Lebensgefühl.
4. Intuitiv versteht jeder „Social-Media-Nutzer“, dass das System aus einem Geben und Nehmen heraus funktioniert und man dies unterstützen sollte.

Durch diese Aspekte fühlt sich der „Twitterer“ motiviert, eine „Follower-Power“-Kampagne zu unterstützen. Das klappt – so mein Eindruck – fast immer. Bleibt die Frage, wann Unternehmen dieses Phänomen entdecken und für sich nutzbar machen wollen…

Als vermeintlichen Firlefanz abtun, kann man diese Methode nicht. Sie findet de facto mehr und mehr Anhänger und bildet damit einen Teil der Marktrealität, der man sich stellen muss. Auch wenn hier seltener „klassische“ Betriebsmarktforscher und häufiger Qualitätssicherungsbeauftragte als Interessent auftreten.

Was spricht nun für IVR-basierte Befragungen?
So manches, wenn man ehrlich ist. Kein Interviewer kann so leidenschaftslos, will sagen verzerrungsfrei, fragen wie eine Maschine. Kein Interviewer fragt mit vergleichbarer Vollständigkeit. Da werden keine neuen Fragen formuliert. Da werden auch keine Fragentexte vergessen zu lesen. Über die geringen variablen Kosten kann man auch nicht kontrovers diskutieren. Gerade sie motivieren zur Nachfrage und nähren den Wunsch nach großen Stichproben zu sehr niedrigen Kosten.

Wo sind die Probleme?
Es fehlt die soziale Interaktion. Damit verbunden sinkt die Möglichkeit, eine inhaltlich umfassende Befragung zu realisieren. Dem Sprachcomputer fühlt man sich weder verbunden, noch kann man mal kurz nachfragen, wie viele Fragen denn noch kommen.

Komplexe Filterungen sind grundsätzlich möglich, aber praktisch bislang kaum „in Dienst gestellt“.

Eine positive Wirkung auf die Ausschöpfung solcher Stichproben hat IVR keinesfalls. Da nützen dann auch große Fallzahlen nur bedingt.

Größter Nachteil der Methode ist aber Ihre Wirkung auf die Marke, für die sie eingesetzt wird. Die automatisierte Befragung steht hinsichtlich ihrer niedrigen Customer-Care-Kompetenz im Widerspruch zu mindestens drei Viertel aller geschalteten Hotlines. Das Aha-Erlebnis „endlich fragt mich mal einer, ob ich mit der Leistung auch zufrieden bin“ wird von dem Eindruck einer leb- und lieblosen maschinellen Ansprache überlagert. Ein Teil der an der Hotline sorgsam erzeugten Bindungswirkung wird auf diese Weise verloren.

Was folgt daraus?
Die Frage, ob IVR oder After-Call-Interview mit Interviewer sollte vor allem von den Zielen der Marke abhängen für die gearbeitet wird. In einigen Fällen passt IVR zum Gesamtkonzept.

In den meisten Fällen sollte IVR folglich zugunsten des guten alten Interviews unterbleiben. Auch wenn die Chance auf große Stichproben zu geringen Kosten verständlicherweise Begehrlichkeit wecken.