Heute gibt es andere Wege und der Filmemacher Ali Samadi Ahadi hat einen sehr interessanten Zugang gefunden: Er analysierte umfassend die Berichte, Bilder, Einträge und Erzählungen im Netz zum Thema Iran Wahl 2009.

Iran: Elections 2009

An sehr persönlichen Biographien, mit Videomaterial auf YouTube und ergänzt durch einige Interviews mit Exilanten ließ sich so ein umfassendes Bild der damaligen Studentenbewegungen und ihrer brutalen Niederschlagung zeichnen. Ein Bild, das durch offizielle Recherchemöglichkeiten nicht so detailliert gewesen wäre.

Alle Informationen unter: http://www.arte.tv/de/Die-Welt-verstehen/Iran/3257630.html

Für mich ein wunderbares Beispiel dafür, wie sich etablierte Medien, Netzjournalismus und Bürgerengagement ergänzen können. Um Neues und Kreatives hervorzubringen, dass früher in der Form nicht möglich war.

Die aus der Theorie des Framings hergeleiteten Erkenntnisse zur Markenführung betonen bekanntlich den Anpassungsbedarf der Marken an ein Bezugssystem (Frame). Verändert sich dieses Bezugssystem, dann unterliegt die Marke der Gefahr, mit ihren etablierten Markenframes zunehmend missverstanden zu werden  oder nicht mehr hinreichend überzeugend aufzutreten (vgl. Niepmann, „Framing von Marken- und Markenführung“, in: Koschnick, „Der Stand der Werbewirkungsforschung“). Beispiele sind immer brisant.
Dennoch könnte man z.B. zwischen Underberg und Jägermeister deutliche Unterschiede in ihrem Bemühen identifizieren, den Markenwert „Tradition“ in aktuelle Kontexte zu setzen und mit klaren und wirksamen Codes zu arbeiten.

Dass mit dem Social Web maßgebliche Veränderungen des Rahmens einher gehen, in welchem Marken verstanden, bewertet und genutzt werden, ist für jedermann ersichtlich. Triviales Bsp.: Verfügt eine Marke über eine Online-Brand-Community, so hinterlässt sie im Web viel leichter auffindbare Spuren als in der Offline-Welt. Sie nährt die Marke und verleiht ihr Reputation. (Dass aus Brand-Communitys gelegentlich veritable Steuerungsprobleme für den Brandmanager erwachsen, steht auf einem anderen Blatt).

Weniger trivial erscheinen hingegen durch das Mitmach-Web vollzogene Umdeutungen sowie Auf- und Abwertungen einzelner Werte und Tugenden. Bestes Beispiel: Transparenz. Die Anforderungen an die Transparenz von Marken sind durch Social Media grundsätzlich merklich gestiegen. Marken können sich diesem Zwang jedoch nicht so einfach unterwerfen. Ein Teil der Kraft und der Verheißung einzelner Marken liegt in ihrer Starrheit, in einem unveränderlichen Bekenntnis, in einer vielleicht trotzenden Beharrlichkeit. Damit geht auch ein präzise zu definierendes Maß an Verschlossenheit einher. Ein plumpes und jähes „in den Wind drehen“ können wohl definierte Markenwerte und -welten nicht einfach vollführen. Transparenz stellt also eine hoch komplexe Herausforderung für die Markenführung 2.0 dar.

Ganz gleich, ob man die Formel „Märkte werden Gespräche“ oder „Marken werden Gespräche“ aufgreifen mag, die beide durch das Social Web ins Leben gerufen wurden; mit dieser Sichtweise ist viel mehr verbunden, als nur die Notwendigkeit zur Dialogkompetenz einer Marke. Der Marke geht ein Teil ihrer Signalwirkung, ihrer Fähigkeit zum Stiften von Orientierung verloren (vgl. Scholz & Friends Topic Tracker: Digital Pearl Fishing). Was bedeutet es im Jahre 2010, dass „Electrolux“ in mir diese oder jene Markenvorstellung hervorruft? Die Antwort lautet zwar keinesfalls „nichts“, aber wie auch immer das Ergebnis ausfallen mag, Online-Forum X wird maßgeblichen Einfluss auf meine Kaufentscheidung haben – spätestens dann, wenn Forum Y das in X gelernte nochmals rückbestätigt. Denn, ganz ohne kurz mal zu googlen gehen wir doch Technik längst nicht mehr einkaufen, oder? Man will sich doch schließlich hinterher keine Vorwürfe machen…
User-Generated-Content entwertet somit teilweise die Funktion jenes zentralen Basiswerts, den eine starke Marke im Prozess ihrer Durchsetzung sukzessive aufgebaut hat: Vertrauen. Je mehr Informationen ich habe, desto weniger Vertrauen ist erforderlich. Zeitgemäße Markenführung muss hierauf reagieren.

Die eingangs beschriebene Transparenz könnte ein Weg aus diesem Dilemma sein: Eine Marke, die mehr Transparenz schafft, als man es ihr zugetraut hat, kann große Erfolge realisieren. Das Ergebnis der laut BVM derzeit besten Marktforschungsstudie (Glückwunsch an L’TUR und Vocatus) deutet ebenfalls in diese Richtung. Zitat: „So wurde aus der paradoxen Idee, potenziellen Kunden auch Konkurrenzpreise zu nennen, mittels fundierter Forschung eine Preisinnovation mit durchschlagendem Erfolg.“

Die Kommunikation im Netz ist von einem eher randständigen, als virtuell angesehenen Phänomen, zu einem oftmals entscheidenden Faktor der Meinungsbildung und Vergemeinschaftung herangewachsen – mit allen damit verbundenen kulturellen, wirtschaftlichen und auch politischen Konsequenzen.
Sie ist vielfältig verflochten mit der Offline-Welt und Gegenstand der Forschungsinteressen von Markt- und Sozialforschung.

Netnographie bzw. engl. Netnography (zusammengesetzt aus InterNet und EthNographie) ist eine an das Internet angepasste Form ethnographischer (Feld-)Forschung, die sich Online-Communities und -Kulturen widmet. Es ist naheliegend, die ursprünglich aus der Ethnologie stammenden, später auf Subkulturen der eigenen Gesellschaft angewandten Methoden der Ethnographie auch auf Kulturen und Gemeinschaften im Netz anzupassen – so wurde schon lange vor dem Social Web mit unabhängig voneinander entwickelten Konzepten und unter verschiedenen Bezeichnungen zu Online-Communities geforscht.

Häufig waren Fan-Communities das Feld der Forschung, zählten solche doch zu den ersten, die die Möglichkeiten des Internets zu geographisch weitgehend unabhängiger Vergemeinschaftung nutzten. Online-Fan-Communities entstanden früh zu Popkulturen und Sportclubs, zu TV-Serien, aber auch zu Marken und Konsumstilen, als sogenannten Brand-Communities.

Standards zur von ihm zuerst so bezeichneten Netnographie wurden von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Rob Kozinets entwickelt und definiert: Richtlinien zur Vorgehensweise bei Recherche und Auswahl, zu Analyse und Interpretation und zur Forschungsethik. Netnographie bezieht eine Vielzahl einzelner Forschungstechniken ein und wendet sie pragmatisch an, beruht im wesentlichen aber auf beobachtender Forschung im Online-Feld.
Grundlegend für die Netnographie, ebenso wie der Ethnographie, ist die Forschung im natural setting – d.h., in einer von Forschungsabsichten unbeeinflussten Umgebung. Ziel ist es, eine andere Kultur – und das ist auch die des Konsumenten aus der Sicht des Produzenten – und ihren sozialen Kontext zu verstehen.
Anwendung findet Netnographie in sehr unterschiedlichen Feldern, mit Schwerpunkten in der Markt- und Konsumforschung. Eine besondere Form der Nutzung des partizipativen Potenzials ist Produktinnovation mit Co-Creation, bei der Konsumenten in die Produktentwicklung einbezogen werden.

Zu unterscheiden ist Netnographie von zwei Ansätzen, mit denen sie in der Praxis oft verbunden ist: Market Research Online Communities (MROCs) und Web-Monitoring.
MROCs sind zu Marktforschungszwecken angelegte, gemanagete Communities. Man kann sie als übergroße Online-Focusgruppen verstehen, die das Netz als technische Infrastruktur nutzen, nicht aber die Kommunikation im Netz selber zum Gegenstand haben. Derzeit erleben MROCs einen Boom und werden von vielen Marktforschungsdienstleistern angeboten. Als sogenannte Panel-Communities nutzen sie bestehende Adresspools aus Online-Panels für die qualitative Forschung. In anderen Fällen kommen Customer-Feedback-Communities den Forschungsfeldern der Netnographie nahe. Aktivität und Engagement der Beteiligten sind stark abhängig von der Bindung an das jeweilige Unternehmen bzw. Organisation.

Web-Monitoring entstammt zunächst einem Controlling der Internetkommunikation, nachdem es Unternehmen wichtig erschien, ihre Reputation im Netz zu beobachten.
Web-Monitoring erfasst systematisch und softwaregestützt die Kommunikation im Internet zu definierten Begriffen und Themen und sucht Muster, Trends und Bewertungen zu erkennen. Häufiges Einsatzfeld ist das Monitoring von Markenkommunikation. Monitoring-Software ist sehr nützlich, geeignete Felder aufzuspüren – darin liegt der Bezug zur Netnographie. Grundsätzlich können sich beide Ansätze ergänzen: Web-Monitoring als im wesentlichen quantitative Erfassung von Größen, Netnographie als vorrangig qualitativer Ansatz, der auf Analyse und hermeneutischer Interpretation beruht.
Automatisierte Formen von Sentiment Analysis (d.h. das Erkennen von positiver und negativer Kommunikation) konnten hingegen bislang noch nicht überzeugen. Zu begrenzt sind (noch) die Möglichkeiten automatisierter Sprach- und Sinnerkennung.

In einem Beitrag zum Twittwoch Köln im Mai habe ich das Konzept der Netnographie vorgestellt (http://www.klaus-janowitz.de/pdf/Twittwoch_Netnographie.pdf).

Mit der Ausweitung des Social Web sind die Ansätze in Bewegung, ein weiterhin spannendes Feld.
Im September ist deshalb ein BarCamp zu diesem Themenfeld in Vorbereitung, dass im Anschluss an die Online-Marketing Messe dmexco (im September) in Köln stattfinden soll.

Wir sprachen über Unternehmen, die Twitter nutzen, den Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Tagebüchern, die Analogie zwischen elektronischer Musik und Informationsfilterung , was das Internet mit einem Cocktailempfang gemeinsam hat und darüber, wann wer sich lieber nicht im Social Web aktiv beteiligen sollte.

Außerdem durfte ich mir sogar Musik aussuchen!

Die Sendung kann man sich, dank der Wundermaschine Internet, unter http://wissen.dradio.de/index.92.de.html?dram:article_id=2850 als Podcast noch einmal anhören.

Leider ohne die Musik (vermutlich dank der Gesetze, die noch nichts von der Wundermaschine Internet wussten)…

Es gibt viele spannende Fragen, die sich rund um das iPad stellen lassen.

Das Forschungsinstitut Phaydon behauptet auf Grundlage einer qualitativen Studie an 18 Teilnehmern, dass das iPad vor allem als „Freizeit-Vergnügen“ eingesetzt wird. Die spannende Frage, die sich beim Lesen der Ergebnisse stellt, wird allerdings leider nicht geklärt: Wer ist hier befragt worden? Nimmt die Auswahl der Befragten bereits das Ergebnis vorweg? Musste es – da ja iPhone-Nutzer absichtlich ausgeschlossen waren – nicht so kommen, dass DIESE Befragten das iPad als „lean back“-Medium nutzen (würden)? Und wie wird die Nutzung nach einer Phase der Gewohnheit aussehen?

Schön wäre es, wir könnten in unsere Kristallkugel blicken und konkret und auf den Punkt genau sagen, wer Kernzielgruppe des iPad ist … allerdings ist uns allen besagte Kristallkugel bisher noch gar nicht begegnet, d.h., wir müssen mit unseren Forschungsansätzen weiter arbeiten, um so dem Phänomen wenigstens so nah wie möglich zu kommen.

Insbesondere die (bislang sogenannten) Printmedien dürften ein hohes Interesse daran haben, die passenden Marketingstrategien zu entwickeln, um a) die tatsächliche Kernnutzerschaft anzusprechen und b) zögerliche Randzielgruppen vom Angebot elektronischer Zeitungen/Zeitschriften zu überzeugen.

In diesem Zusammenhang wird man sich auch die Frage stellen, ob wirklich alle Printmedien, egal, ob Wochenzeitschrift oder Tageszeitung, Boulevard-/Hochglanz- oder Nachrichtenmagazin, Fach- oder allgemeine Zeitschriften, Männer- oder Frauenmagazine …. eine Zukunft via iPad haben. Außerdem: Wer ist hier bereit, für die App (anstelle der Printausgabe) zu zahlen? Unter welchen Voraussetzungen würde man (frau) zahlen? Welcher (Mehr-)Wert wird gegenüber den Online-Ausgaben – und der Printversion – erwartet? Was darf eine App und was muss eine App können, um zahlungswillige Leser zu erreichen? Wie dürfen die Preise gestaltet sein? Muss es sofort ein Abo sein? Wo bleiben da die Leser, die nur in speziellen Situationen/Zeiten zu Spiegel, Stern oder auch Brigitte greifen?

Das iPad ist angetreten, um die Lücke zwischen iPhone und dem Notebook zu schließen. Wäre es da nicht mal spannend herauszufinden, wo der potenzielle User diese Lücke sieht? Erlebt er die Lücke überhaupt? Oder hat er eher das Empfinden, dass hier (mal wieder) ein xtes neues Endgerät auf den Markt geworfen wird, was mehr oder weniger das kann – nur eben in neuer Verpackung – was die anderen i…’s auch schon können?

Sind die Vorteile, die bisherige Testberichte als solche bezeichnen, tatsächlich Vorteile? Genannt wird da z.B., dass man sich zukünftig die „Schlepperei schwerer Bücher und unhandlicher Zeitungen“ sparen könne. Aber hängt nicht gerade derjenige, der in seinem Alltag auf Bücher und Zeitungen nicht verzichten kann, auch gerade an der gedruckten Version? Ist es dann für „neue“ Leser (und das könnte natürlich ein Vorteil für das iPad sein – dass sich (wieder) mehr Menschen für das Lesen entscheiden) tatsächlich ein Vorteil, den sie vielleicht aber gar nicht zu schätzen wissen? Ein anderer Vorteil besteht darin, dass man Texte auf dem iPad auch in strahlendem Sonnenschein lesen kann – aber mittlerweile haben auch gut ausgestattete Laptops eine Innenbeleuchtung, die das ermöglicht. Das iPad kann (zumindest zur Zeit) weniger als ein Laptop – wo ist da der Vorteil?

Diesen und anderen Fragen wird sich result in den kommenden Monaten widmen. Als Medienforschungsinstitut sind wir seit 1994 auf dem Markt, zunächst den „klassischen“ Medien verschrieben, können wir mittlerweile auf eine große Erfahrungsbandbreite im Blick auf die neuen Medien verweisen. So haben wir 2006 eine Typologie der Nutzer des Web 2.0 erstellt (Mehr-Methoden-Ansatz: Qualitativ und Quantitativ), im Jahr darauf hat result die Altersgruppe 50+ und ihren Zugang zum Web 2.0 qualitativ untersucht. Aktuell liegt eine Eigenstudie zum Thema Twitter (quantitativ) und eine zu Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft des iPad (quantitativ) vor. Zudem haben wir in einer sehr umfangreichen multimethodischen Untersuchung die Akzeptanz verschiedener Radio-Apps erforscht.

Seit ich dieses Video zum ersten Mal gesehen habe, muss ich mich immer mal wieder daran erinnern – Dienstreisen kreuz und quer durch die Republik, zu furchtbar wichtigen Terminen und Meetings…
Dieser Tage sind so also alle schon fast ein bisschen auf Entzug und lernen z.T. ganz neue Seiten ihres Jobs kennen – das eigene Büro und die Mitarbeiter

Aber Entwarnung ist in Sicht, die ersten Flieger starten langsam wieder und alles geht schon bald wieder seinen gewohnten Gang!

Der Wunsch nach „Privatsphäre“, so lese ich heute, sei typisch deutsch. Wir seien halt durch die Nazizeit geprägt und zeigten uns nirgendwo nackt, außer in der Sauna. Ist das nicht eine gewisse Analogie zu freier Liebe und Leben in Kommunen? Ich sage nur, „Klotür abschließen ist spießig“.

Alle Transparenz in Ehren: Ich halte es für naiv, es egal zu finden, welche Informationen zu Einzelnen wie und wo auffindbar sind. Wenn meine Kranken- und Versicherungsinformationen überall vorliegen, wenn meine politische Meinung jederzeit nachvollziehbar wird, meine Haltung gegenüber allen und jedem, dann kann mir das irgendwann auf die Füße fallen. – Auch – aber nicht nur – hier in Deutschland.

Insgesamt fehlt mir in der Diskussion, wie ich sie wahrnehme, sehr das Verständnis für den „Otto-Normal-User“. Für den, der kein „Medienprofi“ ist, den die Dinge schnell überfordern, der über seine Einträge nicht Buch führen kann und will, der das Netz nicht als Lebensinhalt, sondern als nützliches Mittel für seine Zwecke sieht.

Was soll er tun? Soll er alle Schranken fallen lassen, weil es, wie Ibo Evsan gerne sagt, sowieso zu spät ist: „Wir sind alle nur Tags“? Soll er sich gänzlich aus dem Social Web zurückziehen, denn nur so ist er sicher vor z.B. politischer Überwachung oder Identitätsdiebstahl?

Mir fehlt der Mittelweg, die Option, die alltagstauglich wäre.

Allerdings finde ich das nicht schlimm. Eigentlich eher spannend zu beobachten. Denn auch die Blumenkinder und die 68er haben gnadenlos übertrieben und dennoch Wesentliches bewegt. Also warte ich mal ab, verhalte mich dabei postmodern tolerant allen Seiten gegenüber bzw. „altersweise“ und schaue, wohin das Ganze treibt.

Sicher ist, dass die neue Generation viele Aufgaben anpacken muss, die bisher von den „Social-Web-Ideologen“ elegant wegdiskutiert werden. Aber das wird die „Upload-Generation“ schon schaffen, da bin ich mir sicher. Vielleicht mit viel Meckern über die „Alten“, die ja so schräg drauf waren und ihnen das alles „eingebrockt“ haben. Am Ende aber wird ein neues Verständnis von Privatsphäre, Dialog, Transparenz und Glaubwürdigkeit stehen. Möglicherweise ein grundlegend anderes, als die abendländische Gesellschaft heute vorgibt.

Beispiel:

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Ganz im Sinne von Eigenwerbung möchte ich auf der Basis der Ergebnisse unserer empirischen Eigenstudie zu Thema Twitter (vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung) einige Überlegungen anstellen: DerWesten ist gemäß unserer Typologie ein Account, der viele Elemente einer  „Credible Company“  enthält. Er geht auf Augenhöhe mit dem Follower: Addressiert einzelne Follower mittels @ direkt, folgt mehr als 4.000 anderen Twitterern, zitiert sie immer wieder einmal und lässt als Redaktionsteam durchaus Personality erkennen. Andererseits ist jeder Link auf das eigene Newsportal gerichtet, hier wird auch auf Klarschrift der eigenen Webadresse nicht verzichtet. Beides sind wiederum Kennzeichen eines „Promotors“, der als Reintyp vom Medium Twitter kaum mehr will, als dem eigenen Blog oder der eigenen Website zusätzlich Traffic zu bescheren.

Auch wenn DerWesten sich offenbar weder eindeutig auf die Seite derer schlägt, die auf Twitter vorwiegend ihre Medienkompetenz beweisen wollen, noch dem Typus des reinen Promotors entspricht, stellen 14.000 Follower auf den ersten Blick eine Zielgruppe dar, deren Größe sicher hinreichend sein kann. Dies gilt vor allem für spitz positionierte Unternehmen und Marken, deren Zielgruppe webaffin und tendenziell jung ist.

Wirklich interessant wird es aber dann, wenn man auf Multiplikatoreffekte setzen kann. Wenn aus 14.000 potenziellen Rezipienten per Weiterleitung ein Vielfaches werden kann. Schließlich haben erfolgreiche Twitterer häufig dreistellige, manchmal auch vierstellige Followerzahlen. Um die Wahrscheinlichkeit eines solchen Effekts abschätzen zu können, können Accounts, die sich mit dem Gedanken tragen, als Werbeplattform zu dienen, auf die result Medienforschung zurückgreifen. Wir analysieren die Struktur der Follower typologisch und können auf diese Weise erheblich zur näheren Evaluierung der Werbeplattform beitragen. Beispielsweise ist eine durch den Typus „Repeater“ geprägte Followergruppe nun einmal deutlich wertvoller als die Ansprache von „Chronisten“. Vgl. hierzu unsere Studie zur Twitternutzung. Result stellt hierfür mit „FollowerCheck“ ein ökonomisches Forschungsinstrument zur Verfügung.

Abschließend noch ein paar allgemeine Überlegungen zur Werbung auf Twitter: Angenommen, ich folge 70 Twitteraccounts, die pro Tag durchschnittlich vier Tweets generieren, so rauschen in meiner Timeline 280 Tweets pro Tag zu mir oder auch an mir vorbei. Generiert ein einziger meiner 70 Accounts einmal pro Tag einen Werbetweet, so muss von der Stecknadel im Heuhaufen gesprochen werden. Die OTS (opportunity to see) ist nicht sonderlich hoch. Normale Schaltpläne reagieren natürlich auf dieses Problem mit Wiederholung der Aussendung. Dieser Idee, so zeigt auch unsere Eigenstudie, sind auf Twitter engere Grenzen als gewöhnlich gesetzt. Wer dauernd wirbt, ist weniger attraktiv… Twitter ist vermutlich also ein schwieriges und nur im Spezialfall lohnendes Werbemedium. Die Ansprüche an Werbung könnten hier denen viraler Kampagnenkonzepte ähneln. Auch hier muss die Werbung nämlich spontan hohe Akzeptanz erfahren, um hinreichend verbreitet zu werden.

So formuliert sich meine Frage zum Abschluss fast von allein:
Sind Accounts denkbar, die zukünftig für ihre attraktive Werbung unter Twitterern berühmt werden? Ein Account, dem ich vielleicht deshalb folge, weil er immer wieder Werbung bietet, die Relevantes auf unterhaltende Art kommuniziert? Was denkt ihr?

Dieses Jahr war das Thema „Leitmedium auf Bewährung – Suchen und Finden des Neuen“. Die „Konkurrenz“ aus dem Social Web ist seit Jahren eine Art Dauerbrenner auf dieser und ähnlichen Veranstaltungen. Was fällt mir auf, wenn ich die Diskussionen und Vorträge insgesamt bilanziere?

1. Öffentlich-rechtliche Sender und Verlage nehmen das Thema Social Media inzwischen ernst – teilweise sogar ernster als Privatsender.

Das war vor einigen Jahren noch anders. Da wollten die sogenannten „Qualitätsmedien“ das Thema am liebsten aussitzen. Sie wollten die Blogger und Twitterer als „netten kleinen Versuch“ abtun, sich auf dem journalistischen Parkett zu auszuprobieren. Mit wenig ernsthaften Erfolgsaussichten.

Heute sieht das deutlich anders aus: Ein Herr Schächter vom ZDF hat seine Lektion äußerst gut gelernt. Man spürt, dass er inzwischen über ein breites Wissen zum Thema Social Web und seine Funktionalitäten verfügt und er spricht über diese neue Plattform mit Respekt. Das hat mir gefallen. Und das war auch bei seinen Kolleginnen und Kollegen so.

2. Öffentlich-rechtliche Sender und Verlage können inzwischen auf viele innovative Ansätze und Ideen im Social Web verweisen – nur leider außerhalb der Wahrnehmung.

Die Beispiele, die im Rahmen der Mainzer Tage für Fernsehkritik gezeigt wurden (z.B: ZDFneo, ZDFParlameter) sind durchaus ideenreich und innovativ und bergen – wie ich finde – Potenzial. Sie haben allerdings ein Problem: Sie knüpfen nach wie vor an der Erzähl- und Machart traditioneller Medien an und werden daher nicht wahrgenommen.

Gerade die ganz junge Generation, aber auch die „Social-Media-Szene“ lehnen die „alten“ Medien ARD, ZDF, FAZ etc. oftmals per se ab. Sie können daher in den zaghaften Weiterentwicklungen dieser Anbieter keine Innovation erkennen und sind nicht bereit, sich darauf einzulassen.

3. Die privaten Fernseh- und Radiosender haben dieses Problem in verschärfter Art und Weise – sie versuchen sich auf dem Feld der Unterhaltung.

In meinen Augen trifft die oben beschriebene Problemlage für die privaten Fernseh- und Radioanbieter noch drastischer zu. Sie sind darauf angewiesen, dass alles, was sie im Social Web tun, einen deutlich erkennbaren Rückeffekt auf die eigentlichen Verbreitungswege hat.

So versuchen diese Anbieter derzeit eine schlichte Verlängerung ihrer Formate in das Web. Mit Fanseiten auf Facebook, Twitteraccounts etc. möchten sie Zielgruppen erweitern und mehr Zuschauer für das Fernsehen gewinnen. Sie bleiben radikal programmbegleitend, weil Investitionen nur Sinn machen, wenn sie das Programm stärken.

Damit können sie in keiner Weise so kreativ agieren wie die öffentlich-rechtlichen Anbieter (Dreistufentest mal ausgenommen). Und auch ihr Ziel ist schwer zu erreichen: Zwar wird der Service für die bisherigen Zuschauer immer besser, wenn auf verschiedenen Plattformen Rückkanäle aufgemacht werden, mehr Zuschauer generiere ich mit diesem Ansatz aber nicht.

4. Der Graben zwischen Journalismus Top-down und Bottom-up scheint mir sehr tief.

Auch wenn die „Profis“ ihre bloggenden Kollegen durchaus respektieren und ernstnehmen – verstehen können sie ihre Einstellung nicht. Dies liegt daran, dass oftmals zwei komplett unterschiedliche medienbiografische Prägungen vorliegen, die nur schwer miteinander vereinbar sind.

Für Medienmacher, die mit der Meinungsführerschaft renommierter Verlage und Fernsehsender groß geworden sind und die in der kritischen Auseinandersetzung dieser Verlage mit der Politik ihre eigene öffentliche Meinung herausbilden konnten, ist die etablierte Medienlandschaft unabdingbar. Eine Social-Media-Alternative gibt es schlicht nicht, will man nicht die Demokratie nachhaltig gefährden. Ergänzend ja, ersetzend nie und nimmer!

Für die User, die im Netz die Möglichkeiten eigener Meinungsbildung erleben, die die Chancen einer gelebten Basisdemokratie sehen und ergreifen, die die Macht der Straße nun systematisch vernetzt und strukturiert im Web erleben können, erschließt sich diese „Bildungsbürger-Sichtweise“ nicht. Sie möchten keine Verlautbarung von Berichten und „Wahrheiten“, sie möchten einen stetigen Meinungsfluss. Was können die „Alten“ dazu schon beitragen? Wenn sie sich nicht an die Bedürfnisse moderner Internetgesellschaften anpassen können, ist es nur richtig, dass sie vom Markt verschwinden.

5. Beide Seiten haben einen klaren Standpunkt – und keine Ahnung, wie es weitergehen soll.

Zwar glauben beide Seiten (Social Media und klassischer Journalismus) fest daran, dass sie die Zukunft gestaltend bestimmen werden, wie das aber funktionieren soll, wissen sie beide nicht.

Beiden droht die Puste auszugehen, weil es an tragfähigen Finanzierungskonzepten fehlt. Beide drohen durch die „always-on-Philosophie“ des Netzes und den unbegrenzten Dialoganspruch an die Leistungsgrenzen zu geraten.

Die alten Finanzierungsmodelle, vor allem der Verlage, funktionieren nicht mehr. Soweit herrscht Einigkeit. Aber was funktionieren könnte, liegt noch unter einem großen Dunst diffuser Ahnungen verborgen.

Für mich gründet dieses Dilemma, in der sich die Anbieter befinden, unter anderem auf der starken Innensicht beider Seiten. Betrachtet man die zwei Pole – Social Media und klassischer Qualitätsjournalismus – von außen, dann fällt eines auf, was beide gemeinsam haben: Sie stellen beide eine Elite dar.

Um im Beispiel zu bleiben: Ein Herr Schächter hat deswegen inzwischen soviel Ahnung von Social Media, weil er sehr intelligent, medienkompetent und hoch gebildet ist. Ein Stefan Niggemeier kann mit dem Netz souverän umgehen, weil für ihn das gleiche gilt. Aber damit sind beide in keiner Weise repräsentativ für die breite Masse der Gesellschaft.

Um Wege für die Zukunft zu erschließen, halte ich es für dringend angeraten, dass beide Seiten ihren Elfenbeinturm verlassen und das Ohr deutlich stärker an Hörer, Zuschauer und User halten. Grundlagenforschung ist notwendig und zwar mit konkreter Fragestellung und nennenswertem Budget. Eine rein deskriptive Erfassung der Online-/Offlinesituation greift genauso zu kurz wie eine tiefenpsychologische Gesamtanalyse zur Medienlage der Nation.

Es gibt viele innovative Ansätze und Pilotprojekte auf beiden Seiten. Nur werden diese nicht systematisch und methodisch sauber erforscht. Klickzahlen-Freude oder Reichweiten-Jammer sind einfach zu wenig, um Konzepte heraus zu kristallisieren, die massentauglich sind. Vielleicht sehen das ja bald auch die Macher ein…

Die Studie greift die Frage auf, ob Soziale Netzwerke wie studieVZ/meinVZ oder Facebook nur dazu genutzt werden, um eine idealisierte virtuelle Identität zu kreieren. Die neusten Ergebnisse der Psychologen Mitja Back, Juliane Stopfer und Boris Egloff von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz zeigen aber, dass Online-Profile überraschend ehrlich sind:

Persönlichkeit 2.0: Was offenbaren studiVZ-Profile über ihre Besitzer?

Studie der Abteilung Persönlichkeitspsychologie und Diagnostik untersucht „Persönlichkeit und soziale Wahrnehmung in Online Social Networks“

Soziale Netzwerke wie studiVZ/meinVZ oder Facebook verleihen der eigenen Persönlichkeit Ausdruck und werden nicht genutzt, um eine idealisierte virtuelle Identität zu kreieren. Das zeigen neueste Ergebnisse der Psychologen Mitja Back, Juliane Stopfer und Boris Egloff von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. „Die Ergebnisse haben uns selbst überrascht, weil sie der weitverbreiteten Meinung widersprechen, dass Online-Profile nur dazu verwendet werden, ein Ideal der eigenen Person zu präsentieren“, sagt Back. „Online-Profile vermitteln tatsächlich ein sehr genaues Bild der Profilinhaber.“

In Kooperation mit deutschen und amerikanischen Kollegen untersuchten die Mainzer Psychologen insgesamt 236 deutsche (studiVZ/meinVZ) und US-amerikanische (Facebook) Nutzerprofile. Mit Fragebögen wurden die tatsächlichen Persönlichkeitseigenschaften der Profilbesitzer sowie ihre idealisierten Selbstbilder (d.h. die Vorstellungen davon, wie sie gerne wären) erhoben. Als Persönlichkeitseigenschaften wurden die sogenannten Big Five erfasst: Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Neurotizismus und Offenheit für Erfahrungen. Anschließend sahen fremde Beurteiler die Nutzerprofile und gaben ihren Persönlichkeitseindruck an. Die Fremdurteile wurden dann mit der tatsächlichen Persönlichkeit sowie dem Selbstideal der Profilbesitzer verglichen. Es zeigt sich, dass die spontanen Eindrücke der fremden Beurteiler mit den tatsächlichen Eigenschaften der Profilbesitzer übereinstimmen und nicht durch deren Selbstidealisierung verfälscht werden.

Die Studie bestätigt den wichtigen Einfluss der Persönlichkeit auf unser alltägliches Leben: „Ob es nun unsere Sprache, unsere Kleidung, unser Verhalten, unsere E-Mail-Adresse, unser Büro oder Schlafzimmer, unser Musikgeschmack oder unser Online-Profil ist – überall spiegelt sich unsere Persönlichkeit wider“, so Back. Die aktuellen Ergebnisse sprechen dafür, dass sich Online-Profile wegen der Vielzahl an persönlichen Informationen und Handlungsoptionen besonders gut eignen, die eigene Persönlichkeit auszudrücken.

„Da ist es nicht verwunderlich, dass sich soziale Netzwerke solcher Beliebtheit erfreuen“, resümiert Back. „Zum einen können die Nutzer einander informieren, wer sie sind. Damit kommen sie dem Bedürfnis nach, von anderen wahrgenommen zu werden. Zum anderen verlassen sich Nutzer sozialer Netzwerke auf die Informationen, die sie fremden Profilen entnehmen. Das fördert das Vertrauen in solche Online-Netzwerke und begünstigt deren Nutzung für soziale Interaktionen.“ Derzeit nutzen weltweit mehr als 700 Millionen Menschen Online-Netzwerke zum Kommunizieren und Kontakteknüpfen.

Die Ergebnisse werden in der Fachzeitschrift Psychological Science veröffentlicht. Neben Mitja Back, Juliane Stopfer und Boris Egloff von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz waren Stefan Schmukle (Westfälische Wilhelms-Universität Münster), Simine Vazire (Washington University in St. Louis), Sam Gosling und Sam Gaddis (University of Texas at Austin) an der Studie beteiligt.

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Die ausführliche Studie in englischer Sprache finden Sie hier:

Die aktuelle Pressemitteilung der Johannes Gutenberg-Universität Mainz finden Sie hier zum Download.

Einen Kurzbericht der Studie in englischer Sprache können Sie sich hier herunterladen.

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