Warum Kundenzufriedenheit messen? Weiß man nicht sowieso, wo der Schuh drückt?
17. März 2010 von Sabine HaasVor kurzem hatten wir einen spannenden Kundendialog, bei dem es um Sinn und Zweck von Kundenzufriedenheitsbefragungen ging. Der Kunde musste seinen Budgetgebern vermitteln, warum eine solche Studie Sinn macht und Geld wert ist.
Die ausführliche und intensive Diskussion zum Thema war sehr ernüchternd, da man als Forscher im täglichen Tun nicht immer reflektiert, welche konkreten Erwartungen der Adressatenkreis einer Studie hat. So sind wir manchmal sehr begeistert, wenn wir Folie 80 einer Präsentation bauen und dort noch ein winziges – in unseren Augen äußerst spannendes – Detailergebnis gefunden haben.
Für die Riege der budgetgebeutelten Entscheider ist die Sicht auf Forschungsergebnisse oftmals deutlich grobkörniger: Was bringt mir das? Verdiene ich damit Geld? Und weiß ich das nicht sowieso schon?
Und ich glaube, in der derzeitigen wirtschaftlichen Lage müssen sich Forschungsinstitute diese Fragen, die man gerne als „zu kurz gegriffen“ abtun würde, durchaus gefallen lassen. Also machen wir uns daran, die Fragen zu beantworten…
Was bringt mir das?
1. Die Zufriedenheit der Kunden ist immer auch ein Sensor für meine Chancen am Markt. Wenn ich keine zufriedenen Kunden habe, dann habe ich auch keine Multiplikatoren und kann davon ausgehen, dass mein Empfehlungsmarketing (in Zeiten von Web 2.0 immer bedeutsamer) nicht mehr funktioniert.
2. Werbung, Marketing und Vertrieb „kämpfen“ jeden Tag gegen Unzufriedenheiten an, werden aber von hoher Zufriedenheit gepusht.
3. Es macht daher Sinn, die Gesamtzufriedenheit zu kennen und zwar quantitativ sauber gemessen und vor allem in ihrer Entwicklung über die Zeit dargestellt.
Verdiene ich damit Geld?
4. Also erst einmal kostet eine Studie Geld. Und je mehr man erfahren möchte, desto teurer ist es. Leider. Aber dennoch führt die Mehrheit der großen Unternehmen Studien durch. Warum? Weil eine gute Studie, das, was sie kostet, locker wieder einspielt. Denn Erkenntnis führt zu Maßnahmen und Maßnahmen zu Gewinn – wenn sie beherzt und zielgenau durchgeführt werden.
5. Wird der Vertrieb durch unzufriedene Kunden „gehemmt“, kann er weder bei diesen Kunden selbst, noch bei neuen Potenzialen Umsatz generieren. Umsatz und Zufriedenheit hängen untrennbar zusammen, zumindest immer dann, wenn der Markt für den Kunden Alternativen bietet.
6. Und der größte Gewinn ist es, Kunden glaubhaft machen zu können, dass seine Schwierigkeiten ernst genommen und im besten Fall auch gelöst werden. Denn niemand ist begeisterter von einem Unternehmen als ein Kunde in Schwierigkeiten, dem geholfen werden konnte.
Weiß ich das nicht sowieso schon?
7. Es wäre geradezu fatal, wenn die Forschung Unzufriedenheiten und Begeisterungsfaktoren aufdecken würde, von denen das Unternehmen noch nie gehört hat. Andererseits ist es ebenfalls überflüssig, auf vielen bunten Charts nur das aufzudecken, was alle schon wissen.
8. Der Job einer guten Studie ist es, die Kernfaktoren für Zufriedenheit zu identifizieren, sie zu gewichten, ihre Ursachen zu ergründen und aus den Ergebnissen praxisnahe Empfehlungen abzuleiten. Ahnungen zu Wissen machen und diese um echte Erkenntnisse anzureichern – das kann man von uns verlangen!
Anmerkung: Die Standardmethode zur Messung von KuZuFri bei result heißt “comstumer loyality scan“. Sie umfasst einen Zufriedenheitsindex, eine Prozessanalyse und die qualitative Erhebung von „Begeisterungsfaktoren“.
